如果(guǒ)你家有小朋(péng)友，那么(me)很(hěn)可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员(yuán)孙俪在电视广(guǎng)告(gào)里一遍又(yòu)一遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消(xiāo)费领域杀出来的(de)一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马硬是(shì)在(zài)伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一己之力(lì)在即食奶酪(lào)这一(yī)细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突(tū)然(rán)失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴(bào)雷”，其中营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多(duō)曾在2021年(nián)5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计(jì)算一下，市值(zhí)蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利(lì)润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可(kě)蓝(lán)多发布2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降(jiàng)20.47％；归(guī)属于上(shàng)市(shì)公司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品产业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还(hái)是“赛(sài)道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的(de)市场份(fèn)额。

　　经过财(cái)报拆(chāi)解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实从去年第(dì)二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可(kě)蓝多营(yíng)收(shōu)增速从一季度的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣非(fēi)净利润增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度(dù)，营收增速(sù)进一步(bù)下滑(huá)至21％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多(duō)解释了原因：受疫情(qíng)影响，一(yī)是公司高毛(máo)利(lì)零售产(chǎn)品增速有(yǒu)所(suǒ)放(fàng)缓，二是(shì)原辅材料价(jià)格上涨，从而导(dǎo)致整体(tǐ)毛利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自(zì)己也承认，随(suí)着(zhe)海外(wài)奶酪品(pǐn)牌大举进军(jūn)中(zhōng)国、国内大型乳制品(pǐn)企业(yè)纷纷(fēn)关注奶(nǎi)酪领域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财经注意(yì)到，目前(qián)国内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业大厂(chǎng)伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海(hǎi)外大牌百吉福(fú)，另外(wài)众多新创业(yè)品牌(pái)裹挟(xié)资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东(dōng)方(fāng)证券此前的研报，妙可蓝多的克单(dān)价(jià)是比较高(gāo)的，常规(guī)产品克(kè)单(dān)价为0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉福、妙(miào)飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产(chǎn)品克单价(jià)达到(dào)0.25元，远超市(shì)场平均水平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并不(bù)是(shì)高科(kē)技(jì)产品，本身技术门槛不高(gāo)，企(qǐ)业也(yě)很难构建技术(shù)壁垒(lěi)。这一点和“王(wáng)老吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐(lè)”等产品还不太一(yī)样(yàng)，他们(men)有自己独家的配方，即使(shǐ)竞(jìng)争对(duì)手(shǒu)模仿(fǎng)，也(yě)很难(nán)做(zuò)出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝(lán)多的故事要(yào)从(cóng)其创始人(rén)柴琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉(jí)林(lín)延(yán)边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住(zhù)的柴(chái)琇(xiù)遂(suì)下海经商。从代(dài)理休闲(xián)食品开始，她赚(zhuàn)到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立广泽乳业(yè)，正式(shì)进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽(zé)牛(niú)奶(nǎi)成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会(huì)，柴琇注意到奶酪(lào)这个细(xì)分市场。

　　经过(guò)8年的准备(bèi)，2015年她收(shōu)购(gòu)了(le)妙可蓝多(duō)（天津）食品(pǐn)公司，全(quán)力进军奶酪这(zhè)一(yī)细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名不见经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿(yì)，净(jìng)利润(rùn)6709.91万；妙可蓝(lán)多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费(fèi)者中认(rèn)知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇(xiù)决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的(de)魔性背景(jǐng)，配(pèi)合(hé)重复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的(de)植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋(péng)友的脑(nǎo)海里。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入(rù)17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式孙权劝学中的古今异义，劝学中的古今异义词整理更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个可参考的(de)案例就是(shì)莫斯(sī)利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘(mì)密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年(nián)莫斯(sī)利安做到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶超级单(dān)品。但在伊(yī)利、蒙牛等(děng)巨头(tóu)的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希(xī)占据常温(wēn)酸奶(nǎi)一(yī)半的市(shì)场份额，年销(xiāo)售额(é)200多亿。莫斯(sī)利(lì)安(ān)市场份额只剩(shèng)下个位数。一个超级(jí)单(dān)品，就(jiù)这(zhè)样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的(de)实力(lì)，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很快(kuài)接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略(lüè)投(tóu)资(zī)方，以14元(yuán)/股的(de)价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给(gěi)员(yuán)工的(de)信中(zhōng)表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增(zēng)募资30亿(yì)元。定(dìng)增(zēng)完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持(chí)股比(bǐ)例(lì)上升至28.46％，成为第一大(dà)股(gǔ)东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说(shuō)，当时柴(chái)琇经常面(miàn)对外界这样的质疑：你不是(shì)控股股(gǔ)东了，在这(zhè)个企业你还有话语(yǔ)权吗？你会不会(huì)觉得难过？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采(cǎi)访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛又增持了一部(bù)分股票。到目(mù)前(qián)为(wèi)止，蒙牛(niú)持股比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关(guān)联公司(sī)吉林省东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过(guò)800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年(nián)暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元、1孙权劝学中的古今异义，劝学中的古今异义词整理7.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力(lì)，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利(lì)率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多(duō)从2018年(nián)的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司(sī)的(de)产品(pǐn)定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的(de)代(dài)价就是收入上(shàng)去了(le)，但是(shì)利(lì)润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司(sī)净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪(wāng)队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的(de)包装上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通形象，而且在内(nèi)部独(dú)立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味(wèi)知(zhī)识，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确(què)为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再(zài)这么下(xià)去，动画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴(yīng)人群；君(jūn)乐宝入股思(sī)克奇奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞(jìng)争(zhēng)是越来(lái)越白热化了。

　　截止今年(nián)第(dì)一季度，妙可蓝(lán)多的(de)市场份(fèn)额已经接近40％，牢(láo)牢(láo)把守中国奶(nǎi)酪(lào)行业第(dì)一品(pǐn)牌。但(dàn)是(shì)，所(suǒ)有(yǒu)人都知道，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一(yī)季报显(xiǎn)示，妙可蓝多(duō)毛(máo)利率进一(yī)步降至32.69％（去(qù)年(nián)同期(qī)为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的(de)营收、扣(kòu)非净(jìng)利润下滑等(děng)数据综(zōng)合(hé)来看，妙可蓝多(duō)其实已(yǐ)经(jīng)“不妙(miào)”了！

　　该(gāi)如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了(le)所谓三大战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙(miào)可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的(de)突破。后面(miàn)的(de)所谓(wèi)第(dì)三条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可(kě)蓝多的法人代表和总经(jīng)理(lǐ)，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东(dōng)，但(dàn)还是(shì)第二大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打响了(le)儿童奶酪棒(bàng)这一战(zhàn)，但是(shì)后(hòu)面的所谓第二(èr)、第(dì)三曲线，既需要消(xiāo)费(fèi)者(zhě)教育，又需要持续不断的投入。持(chí)续投(tóu)入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本(běn)身风险也大。

　　真实(shí)的商(shāng)业竞(jìng)争就是这样，一着不(bù)慎满盘皆输(shū)。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵(kē)大(dà)树，但是蒙牛持(chí)股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还是未知数(shù)。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也在(zài)全(quán)力冲击(jī)市场。而众(zhòng)多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大的位置(zhì)多久(jiǔ)？

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