如果你家有(yǒu)小朋(péng)友，那么很可能买过或吃(chī)过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过(guò)“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复(fù)着“奶(nǎi)酪就(jiù)选(xuǎn) 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为近几年(nián)消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨(jù)头(tóu)中，以一(yī)己之(zhī)力(lì)在即食奶酪这一细(xì)分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙(miào)可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌(diē)91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅(jǐn)剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营业(yè)收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市(shì)公司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品产(chǎn)业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还是(shì)“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过(guò)财(cái)报拆解，我们(men)发现，妙(miào)可蓝多其实从去年第二季度已(yǐ)经出现“暴雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季度的(de)35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一季(jì)度的(de)118％下滑至4％。到了(le)第三(sān)季度，营收增速进(jìn)一(yī)步(bù)下滑至21％，扣非净(jìng)利(lì)润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中(zhōng)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)解释了原(yuán)因：受疫(yì)情影响(xiǎng)，一(yī)是(shì)公司高毛(máo)利零售产(chǎn)品增速有所(suǒ)放缓(huǎn)，二(èr)是原辅材(cái)料(liào)价格上涨，从而导致(zhì)整体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙可(kě)蓝多(duō)自己(jǐ)也承(chéng)认，随着海(hǎi)外奶(nǎi)酪(lào)品牌大举(jǔ)进军(jūn)中国、国内(nèi)大型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除(chú)了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明(míng)等，还有传统海外大牌百吉(jí)福，另(lìng)外(wài)众多新创(chuàng)业(yè)品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神(shén)世(shì)家等。

　　据(jù)东方证(zhèng)券(quàn)此前的研报，妙(miào)可(kě)蓝多的克单(dān)价是(shì)比较高的，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙(miào)飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛(niú)持平。但(dàn)是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平(píng)均水平(píng)。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产(chǎn)品，本身技术(shù)门槛不高，企业也很(hěn)难(nán)构(gòu)建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐(lè)”等产品还不(bù)太(tài)一样，他们有自己(jǐ)独家(jiā)的配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难(nán)做出(chū)口感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉(jí)林延(yán)边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到(dào)国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂(suì)下海经商(shāng)。从(cóng)代理(lǐ)休(xiū)闲食品开(kāi)始，她(tā)赚(zhuàn)到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林(lín)省(shěng)最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国(guó)考察机会，柴琇注(zhù)意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙(miào)可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进军奶酪(lào)这一(yī)细分赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联(lián)矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多(duō)营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在(zài)国内(nèi)消(xiāo)费者中认知依(yī)然严重(zhòng)不(bù)足，销量(liàng)迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇(xiù)决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔性背(bèi)景，配合重复(fù)的(de)宣讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功(gōng)的植入了消(xiāo)费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司(sī)营业收(shōu)入(rù)17.44亿(yì)，同(tóng)比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借(jiè)着这(zhè)股东风(fēng)，2019年，上(shàng)市公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭露(lù)头角的(de)妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一(yī)个可参考的案例就是莫(mò)斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘(mì)密”开(kāi)辟出了(le)“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超(chāo)级单(dān)品。但在(zài)伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安(ān)最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕(mù)希(xī)占据常温酸奶一半的市(shì)场份额(é)，年(nián)销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份(fèn)额只剩下个位(wèi)数。一(yī)个(gè)超级单品，就这(zhè)样被巨头(tóu)们“围(wéi)剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽(zé)的实力(lì)，在两大巨(jù)头面(miàn)前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫(mò)斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快(kuài)接(jiē)受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元(yuán)/股(gǔ)的价(jià)格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员(yuán)工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大(dà)的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东(dōng)。柴琇(xiù)让(ràng)出了控股(gǔ)权。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴琇(xiù)经常面对外界(jiè)这样的(de)质疑：你不是(shì)控(kòng)股股东了，在这个(gè)企业(yè)你(nǐ)还(hái)有话语权吗？你会不会(huì)觉得难过？为此她曾几次(cì)面对媒体采(cǎi)访时(shí)——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉(jí)林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市(shì)场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成(chéng)为(wèi)消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进入(rù)，让妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)营业收入(rù)分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈(quān)，以一己(jǐ)之(zhī)力，带火(huǒ)了一个(gè)新的(de)赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以(yǐ)净(jìng)利(lì)率指标来看，2021年公司净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

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　　第一战(zhàn)“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多(duō)的包装(zhuāng)上(shàng)，印(yìn)着现在小(xiǎo)朋友很喜欢(huān)的《汪汪队(duì)立大功》的动画片卡通形(xíng)象，而且(qiě)在(zài)内部(bù)独立包装上，也印(yìn)着“汪(wāng)汪队”。每(měi)一个(gè)奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的(de)确为(wèi)妙可蓝(lán)多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商(shāng)都(dōu)学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言，再这么下(xià)去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加水自爱是什么意思如何做到自爱，女生不自爱是什么意思(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士(shì)主打母婴人群(qún)；君(jūn)乐宝入股(gǔ)思克(kè)奇奶酪棒(bàng)，主打高(gāo)钙；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一(yī)季(jì)度，妙可蓝多的市(shì)场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第一品牌。但(dàn)是，所有(yǒu)人都(dōu)知道(dào)，妙可(kě)蓝多的(de)护(hù)城(chéng)河很低。

　　2023年一季报(bào)显示(shì)，妙可蓝多毛利(lì)率进(jìn)一步降(jiàng)至32.69％（去年(nián)同期(qī)为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利润下滑(huá)等数据综合(hé)来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴(chái)琇提出(chū)了所谓(wèi)三(sān)大战役(yì)：奶(nǎi)酪棒之(zhī)战、第二增(zēng)长曲线(xiàn)之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以(yǐ)及(jí)寻找(zhǎo)第三(sān)条增(zēng)长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第(dì)一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶(nǎi)酪端(duān)上中国人的(de)餐(cān)桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐(cān)场景(jǐng)的突破。后(hòu)面的所谓第三(sān)条(tiáo)增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前(qián)，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽(suī)然(rán)不是控股(gǔ)股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然(rán)妙可蓝(lán)多成功(gōng)的(de)打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓(wèi)第(dì)二(èr)、第(dì)三曲线(xiàn)，既(jì)需要消费者(zhě)教育，又需(xū)要持续不断的投入。持续投入，又要(yào)烧钱。持续(xù)烧钱(qián)就没有(yǒu)利润(rùn)，而(ér)且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆(jiē)输。商场的战役从来都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵(kē)大树(shù)，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙(méng)牛会不(bù)会全力(lì)投入(rù)？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品(pǐn)也在全(quán)力冲击(jī)市场。而众(zhòng)多友商自爱是什么意思如何做到自爱，女生不自爱是什么意思(shāng)又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝(lán)多(duō)，还能守住老大(dà)的位(wèi)置多(duō)久？

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