整个(gè)四月，B站(zhàn)好像(xiàng)都站在名为“停(tíng)更”的风(fēng)口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉(fěn)丝(sī)级别UP主和(hé)部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更(gèng)潮(cháo)”的(de)诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应(yīng)停(tíng)更传言，他(tā)没(méi)有停更(gèng)，但确(què)实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来(lái)就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告投放(fàng)相关的环境问(wèn)题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该(gāi)如何，才能养活自己与团(tuán)队(duì)呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼(yú)水心四个月没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝(sī)的木(mù)鱼水心，算是B站影视(shì)区的(de)头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站(zhàn)“年度(dù)百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的(de)风(fēng)格深受观众喜(xǐ)爱(ài)，一千多则投稿中近半作品播(bō)放量超(chāo)过百万(wàn)次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三(sān)国演义》和(hé)《觉醒(xǐng)年(nián)代》相关(guān)视(shì)频播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心(xīn)的(de)更(gèng)新(xīn)频(pín)率(lǜ)并不(bù)算太高，过去一整年他更新(xīn)了57支作品(pǐn)，平均下来基本做到(dào)周更(gèng)。但考虑到其(qí)作品几乎(hū)都是30分钟以上的长视(shì)频，甚(shèn)至有(yǒu)不少视频“长(zhǎng)度以(yǐ)小时(shí)计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他的团队已是非常勤奋。值得一(yī)提的是，过去(qù)一年他几乎放弃(qì)了(le)热(rè)点，专(zhuān)注(zhù)于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来(lái)，长达二十天的时间(jiān)里木鱼水心并未更新，由(yóu)此引发了坊间(jiān)关于其停(tíng)更的猜(cāi)测(cè)。23日晚间，木(mù)鱼水心(xīn)回应(yīng)传闻(wén)并否(fǒu)认了“停(tíng)更”的说法，表示(shì)正(zhèng)在(zài)打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前为止，四个多月没有(yǒu)接到广告，B站的创(chuàng)作(zuò)激(jī)励，还不(bù)够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年(nián)更(gèng)新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中(zhōng)人们讨论的(de)焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不活(huó)创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之下，广告商(shāng)单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已(yǐ)经四个月没有接广告了，那他(tā)上一次(cì)的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡(fán)达(dá)》上映，木鱼(yú)水心做了一则观(guān)影指南，奔驰广告就是植(zhí)入在这则视频中。据花火后(hòu)台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入(rù)视频报价在三十几万(wàn)、定制视频约要四十几(jǐ)万(wàn)，此前也合(hé)作(zuò)过手机游戏、电商平(píng)台、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某(mǒu)品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体量及影响力，这(zhè)个(gè)价格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么(me)就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　上个月末(mò)，知(zhī)名(míng)广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上发布的(de)文章《今年，百(bǎi)万粉(fěn)的KOL都接不到广(guǎng)告了(le)》，也(yě)曾引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网广告数据(jù)报告》显示，2022年，中国(guó)互联网(wǎng)广告市场(chǎng)规模(mó)预计约(yuē)为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增(zēng)长。当广告主的(de)可支(zhī)配支出减少，怎么选(xuǎn)择(zé)就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场(chǎng)洞(dòng)察》指出，消费不增长对(duì)营(yíng)销(xiāo)的转(zhuǎn)化要(yào)求进一步提(tí)升，广告营销面(miàn)临突(tū)破和变革的要求。因此，找到细(xì)分(fēn)赛(sài)道上(shàng)更垂直或者更(gèng)接近(jìn)消费者的博主(zhǔ)成(chéng)为品牌主的(de)共识之(zhī)一。

　　有一份来自(zì)B站的(de)数据可以侧面中国飞机事故率是多少(miàn)佐证这一点。其(qí)2022年财报(bào)信息显示：随着(zhe)年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏、数(shù)码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展(zhǎn)现出对(duì)汽(qì)车、家(jiā)装、家电等新领域的消费(fèi)需求，吸(xī)引(yǐn)更多品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放(fàng)次(cì)数）增(zēng)长，均超过了(le)100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例，接单人(rén)数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商(shāng)业化上并(bìng)不是(shì)一个很垂直的赛道。无(wú)独(dú)有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有(yǒu)商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路(lù)推断，影视类(lèi)解(jiě)说最对口的可能是影视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负责人(rén)告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影(yǐng)视类(lèi)投放应该不少，“毕竟春节到(dào)现在影视项目很多，数量是超(chāo)过去年的。”但整体预算变少(shǎo)的情况下，片方也(yě)比较(jiào)谨慎，尤其对于(yú)投(tóu)头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上(shàng)述负责(zé)人表(biǎo)示，影视类投放主要是口碑营销(xiāo)，不(bù)能直接转化成带货收益，所以“影视解说(shuō)类”肯(kěn)定不(bù)是首选——6位数的报价(jià)，对片方负担还是很(hěn)大的(de)。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年(nián)就(jiù)想多接(jiē)点（广(guǎng)告(gào)）。” 该负责人认为(wèi)，目前(qián)（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团队(duì)，要么就(jiù)是再找点别的(de)经(jīng)营方向，头部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　此外，内容赛道(dào)的变现前景(jǐng)一定程度上和该领域内(nèi)的品牌(pái)数量和(hé)竞争情况有关，比(bǐ)如(rú)美妆、科(kē)技、汽(qì)车其实都属(shǔ)于优质的(de)变(biàn)现(xiàn)内(nèi)容，但其(qí)中又有所不(bù)同。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联合创始人罗锴告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“汽(qì)车和科技属于典型(xíng)的大博(bó)主逻(luó)辑(jí)，品牌集中(zhōng)度高，海量博主(zhǔ)争(zhēng)夺(duó)几个金(jīn)主爸(bà)爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集中在头部博主。而美(měi)妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主(zhǔ)也能(néng)接(jiē)到广告，这就是(shì)一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接(jiē)不到广(guǎng)告可能(néng)只(zhǐ)是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多还是(shì)看目(mù)标受众，也就是粉丝(sī)量级和他的购买能力(lì)是否(fǒu)足够(gòu)，如果回归(guī)到这两(liǎng)点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不(bù)是根本问题了。她个人推测认为，木(mù)鱼水心(xīn)接不到商(shāng)单可能和个人内(nèi)容(róng)规划(huà)有关，也许没(méi)有(yǒu)碰(pèng)到合适的广告。

　　离(lí)钱(qián)远的内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联(lián)网(wǎng)时代的内容想要变现主要有三大路径：商单(dān)推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于(yú)影视类内容本身行业(yè)的属性和影视(shì)类商单性价(jià)比(bǐ)问题(tí)，影(yǐng)视区尤其是(shì)解说类UP主靠广告(gào)商单维持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的优质(zhì)内容创(chuàng)作者而(ér)言，剩(shèng)下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网环(huán)境(jìng)中，“内容付(fù)费”往往被称为“知识(shí)付费”，这二者(zhě)之间(jiān)的差异是整(zhěng)个内容变现环境的缩(suō)影。最早研究中(zhōng)产阶级的学者(zhě)奥(ào)维(wéi)·洛夫(fū)格(gé)伦认为，中产阶级正是通(tōng)过(guò)对理性(xìng)和效率的追求，建构出新(xīn)的时间(jiān)观(guān)念来形成并定义自己(jǐ)的文(wén)化。这段话投射(shè)到我们当代(dài)人的内(nèi)容消费中(zhōng)便(biàn)是各种知识付费类(lèi)内容。比(bǐ)起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具(jù)属性的知识类内容往往(wǎng)被视为“更有用”的(de)东西(xī)，更容(róng)易吸(xī)引大众消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒(méi)咨询数据显示，2022年中国知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约(yuē)70倍(bèi)，罗(luó)振宇和樊登读(dú)书会(huì)等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影(yǐng)音(yīn)类泛娱(yú)乐内(nèi)容进(jìn)行付(fù)费变现的(de)成(chéng)功(gōng)案例少(shǎo)之(zhī)又少，某MCN负责(zé)人(rén)Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容(róng)付费只能是(shì)锦(jǐn)上添(tiān)花(huā)，不是主要盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至(zhì)目前这(zhè)一功能(néng)却并未见到(dào)推(tuī)广，以此为主要变现途(tú)径的UP主也(yě)几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博(bó)主在(zài)YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对比，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒(qī)的YouTube频道(dào)还能(néng)月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提(tí)供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收(shōu)入。据(jù)“全(quán)现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的(de)分成收(shōu)益(yì)可达到165美元（1127元(yuán)人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行(xíng)榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币中国飞机事故率是多少）。

　　这(zhè)个数字(zì)与(yǔ)B站的平台激励相比(bǐ)天差地别(bié)。

　　B站2022年财(cái)报显(xiǎn)示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元，其(qí)中包括在直(zhí)播和广告业(yè)务中给UP主的(de)激励/分成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去(qù)年以来，B站(zhàn)多次变(biàn)更UP主创作激(jī)励规则，大(dà)量UP主在社交(jiāo)平(píng)台(tái)反馈称(chēng)收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自(zì)己并不知道B站的具体现(xiàn)金激励算法，后台也只(zhǐ)给出了内容质(zhì)量、观看时长等计算(suàn)维度，“所以我大多数时候只能(néng)靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台(tái)激励(lì)来生活基本是不(bù)可能的。

　　想(xiǎng)要全(quán)职做(zuò)博(bó)主的(de)生活(huó)并(bìng)没有想象(xiàng)中那么简单，内(nèi)容(róng)创业的黄金(jīn)时代已经过去，当红(hóng)利(lì)见顶，究竟是(shì)继(jì)续为爱发电(diàn)，还是再寻出路(lù)是摆在每个创(chuàng)作者面前的(de)课题。

　　“现在只有直播带(dài)货(huò)能赚钱，但你能想象木鱼水心去(qù)直播带货(huò)吗？”上述MCN工(gōng)作人(rén)员无奈地说。

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