消费复苏的强烈信号下，美妆市场还(hái)没有真正等来中国(guó)消(xiāo)费者的回归。

　　国际美(měi)妆(zhuāng)巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩显(xiǎn)示，在截至(zhì)3月31日的三(sān)个(gè)月(yuè)内(nèi)，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利(lì)润从(cóng)上年同期的5.58亿美元(yuán)大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要(yào)归因于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅(lǚ)游零售恢复(fù)缓(huǎn)慢导致库(kù)存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单也有所减(jiǎn)少。据(jù)管理层透露，本季(jì)度全球旅游零售有机销(xiāo)售额就下降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅诗(shī)兰黛(dài)业绩下滑的第(dì)四个(gè)财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净(jìng)销(xiāo)售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅(lǚ)游零售(shòu)的(de)问题首(shǒu)当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局(jú)面不会(huì)很(hěn)快扭转。该(gāi)集团(tuán)首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)业(yè)的复(fù)苏比我(wǒ)们预期的更不稳(wěn)定，其他(tā)地区更加缓慢，第四财季的不利(lì)因(yīn)素比我们2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下调(diào)全财年业(yè)绩(jì)预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终(zhōng)于失去(qù)耐性(xìng)。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛(dài)股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至(zhì)5月5日(rì)收盘，雅诗(shī)兰(lán)黛股价回(huí)升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和(hé)年(nián)初相比(bǐ)，该股(gǔ)票(piào)股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商(shāng)却(què)在(zài)清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企(qǐ)业的(de)重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售(shòu)已深耕超30年(nián)。如今被“控诉(sù)”的旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道，曾以(yǐ)高(gāo)速增长的态势让公(gōng)司(sī)引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年触(chù)及超(chāo)过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在过去十年中实(shí)现(xiàn)巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面透露，基于过去几年海南(nán)旅(lǚ)游零(líng)售快速增长，去(qù)年7月在海南发生新冠疫情时(shí)，集(jí)团与零(líng)售商均(jūn)对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量(liàng)产品。但此后因恢复不及(jí)预期，导致该渠(qú)道库存高企，零售(shòu)商目前仍在一边清(qīng)理库(kù)存，一边减(jiǎn)少(shǎo)采购(gòu)量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整个集团(tuán)业(yè)绩？从(cóng)全球(qiú)旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务(wù)销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过(guò)集团销(xiāo)售额的1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道在雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团的护肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水和护发等整(zhěng)个品类渠道中市(shì)场(chǎng)份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免(miǎn)税(shuì)在(zài)疫情期间快速(sù)发展，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰黛集团(tuán)更是(shì)举(jǔ)足(zú)轻重。2022财年报(bào)告指出(chū)，集(jí)团最大的客户就是(shì)在中国旅游零售渠道中(zhōng)销售产品。正因为如(rú)此，海南旅游零售(shòu)渠道的疲软就直接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴(bào)跌17％至2023财(cái)年的(de)19.22亿(yì)美元(yuán)。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提及，过去半年(nián)里虽然海南(nán)旅游客流在(zài)增(zēng)加，但是该(gāi)市(shì)场(chǎng)的(de)美妆(zhuāng)消费(fèi)转化却(què)远不及预期。此外(wà林心如生肖，林心如生肖属什么i)时代财经注(zhù)意(yì)到，雅诗兰(lán)黛(dài)旅游零售渠道(dào)商品的“地板价(jià)”一直以来被不(bù)少(shǎo)消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税渠道(dào)的大量商品通过(guò)保(bǎo)税仓形式流入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税等多(duō)方因(yīn)素带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星产品在(zài)市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旅游零售(shòu)业(yè)务内(nèi)部的控制度和话语权提出质(zhì)疑(yí)。今年(nián)初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售(shòu)价，同时伴(bàn)随的(de)还有旅游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从(cóng)一定(dìng)程(chéng)度上也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单(dān)缩(suō)减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的困境(jìng)也并非个例。今年(nián)以来，其他(tā)美妆集团也(yě)没有等到中国消费者如预(yù)期那般回归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在林心如生肖，林心如生肖属什么中国最新财季(jì)有机销售额(é)同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模(mó)回归而(ér)在旅游零(líng)售渠道的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内部(bù)人(rén)士(shì)对时代财经形容今(jīn)年以(yǐ)来的市场情况。另(lìng)据(jù)多位(wèi)美(měi)妆行(xíng)业人(rén)士透(tòu)露，今年一(yī)季度品牌销售平平，美(měi)妆消费复(fù)苏不(bù)及(jí)预期也(yě)成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为(wèi)可以(yǐ)缩减的支(zhī)出(chū)。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在(zài)最新财季指出(chū)，中(zhōng)国(guó)所(suǒ)在的(de)北亚市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司(sī)管(guǎn)理(lǐ)层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏(sū)。而本土(tǔ)头部美(měi)妆公(gōng)司贝泰妮在今年(nián)一季度营收和净利润增速均(jūn)显著(zhù)放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的订单(dān)缩减(jiǎn)。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士(shì)表示，“比去年好，但生意(yì)没有预期的那么乐观。”而(ér)这个差距主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一(yī)季度，曾在疫情三年依(yī)托(tuō)直播而猛(měng)增的线上(shàng)销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量均同(tóng)比(bǐ)录得(dé)双位(wèi)数下滑(huá)，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方(fāng)面，华(huá)熙生物(wù)的润百颜(yán)，贝泰妮(nī)的(de)薇(wēi)诺娜，上海家化(huà)的玉泽(zé)、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命(mìng)运(yùn)。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际(jì)美妆集团电商部(bù)门工(gōng)作的歪歪（化名）对时(shí)代财经透露，业绩增长贡(gòng)献(xiàn)多来源(yuán)于几个头部品(pǐn)牌，“因为前几年(nián)直播(bō)美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高得离(lí)谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我们(men)品牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年目(mù)标比(bǐ)去年实际(jì)达成同比下(xià)降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今(jīn)年(nián)以来品牌的各项费用均有缩(suō)减(jiǎn)，“下(xià)调(diào)的(de)费用有推广费、活(huó)动费、赠品费，以及参与电商平台满(mǎn)减活(huó)动时(shí)减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌(pái)的(de)日子似(shì)乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目(mù)标倒是(shì)完成了，但(dàn)是现(xiàn)在品牌方(fāng)都发(fā)猛(měng)力，竞(jìng)争激烈，消(xiāo)费者要(yào)求也(yě)变(biàn)高了。我们线(xiàn)上(shàng)的(de)投放费用几乎是从1到0，去(qù)年计划还做了(le)明(míng)星投(tóu)放(fàng)、达(dá)人投放(fàng)，今(jīn)年本来(lái)有计划，但(dàn)现在全部停止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真(zhēn)正回(huí)暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静(jìng)观其变”成了不少业内人士对(duì)当下市(shì)场的判断(duàn)。年(nián)初的各公司的涨价策(cè)略显然未能解决根本问题，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择加码供应(yīng)链投资，以缩(suō)短市场(chǎng)反(fǎn)应周期；有公司(sī)选择收(shōu)购潜力品(pǐn)牌(pái)，创造增长引擎；还(hái)有公司则重押线下专柜，深入低线城市抢占市场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费(fèi)者们(men)首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下(xià)消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的复(fù)苏。

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