整个(gè)四月，B站好像都站在(zài)名为“停更(gèng)”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位(wèi)百(bǎi)万粉丝级(jí)别(bié)UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布停更，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发(fā)布动(dòng)态回应停更传言(yán)，他没(méi)有停更，但确实(shí)比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道(dào)还是与(yǔ)广告(gào)投放(fàng)相关(guān)的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该如(rú)何，才(cái)能养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月(yuè)没广告，上则(zé)商单是奔驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站(zhàn)影视区(qū)的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年(nián)接(jiē)连(lián)三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的风格深(shēn)受(shòu)观众(zhòng)喜爱(ài)，一千(qiān)多则投(tóu)稿中近半作品播放(fàng)量超(chāo)过百万次。其(qí)蜂王浆吃了容易得癌，蜂王浆吃出一身病解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉(jué)醒年代》相关视(shì)频播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼(yú)水心的更(gèng)新频(pín)率并(bìng)不(bù)算太高，过去(qù)一整年他更(gèng)新了(le)57支作品，平(píng)均(jūn)下来基(jī)本做到(dào)周更(gèng)。但(dàn)考虑到(dào)其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度以小时(shí)计”。这样看(kàn)来，木(mù)鱼水心和(hé)他的(de)团队已是非常勤奋(fèn)。值得(dé)一(yī)提的(de)是(shì)，过去一年他几乎(hū)放弃了热(rè)点，专注(zhù)于《水浒传(chuán)》的系列解读(dú)。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十(shí)天的时间(jiān)里木(mù)鱼水心并未(wèi)更新，由此(cǐ)引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并(bìng)否认了“停(tíng)更”的说法，表示(shì)正在打磨新(xīn)作品，但(dàn)“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年(nián)到(dào)目(mù)前为止(zhǐ)，四(sì)个多(duō)月没(méi)有接到广告，B站的(de)创作激励，还(hái)不(bù)够付办公室房租。“现(xiàn)在(zài)基本是‘用爱发电’，去年(nián)一整年(nián)更新《水浒(hǔ)传(chuán)》就是(shì)如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮(cháo)”中人(rén)们讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作激励养不活创作者(zhě)”几乎(hū)已是B站(zhàn)UP主的(de)共识，相比之下，广告商单才是创作(zuò)大(dà)头。

　　但木鱼(yú)水心说(shuō)，他已经四个月没(méi)有(yǒu)接广告了，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心做(zuò)了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是(shì)植(zhí)入(rù)在这则(zé)视(shì)频(pín)中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼水心(xīn)的植入(rù)视频报价(jià)在三十几(jǐ)万、定制视频约要四十几(jǐ)万(wàn)，此前也合作过手机游戏、电商平台、食(shí)品(pǐn)饮料(liào)等品牌(pái)类(lèi)型。

　　某(mǒu)品牌(pái)投放人(rén)士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体量及影蜂王浆吃了容易得癌，蜂王浆吃出一身病(yǐng)响力，这(zhè)个价格不算贵(guì)。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小号(hào)上发布的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到(dào)广告了》，也(yě)曾引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联(lián)网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中国互(hù)联(lián)网(wǎng)广告市场(chǎng)规(guī)模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年首次出现负增(zēng)长。当广告(gào)主的可支配支出(chū)减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互(hù)联(lián)网(wǎng)广告(gào)市(shì)场洞(dòng)察》指出，消费不增(zēng)长对营销的转化要求进一步提升，广告营销(xiāo)面临突破和(hé)变革的要求。因(yīn)此，找到细(xì)分赛道上更垂(chuí)直或者更接近消费者的博主成为品牌(pái)主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的(de)数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其(qí)2022年财(cái)报信(xìn)息显示：随着(zhe)年龄增(zēng)长，B站(zhàn)用户不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的(de)消费需求，吸(xī)引更多品牌主与B站进行合作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均超过了(le)100％。以其中的汽车(chē)区UP主为(wèi)例，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业化上(shàng)并(bìng)不是一个很垂直的赛道(dào)。无独有(yǒu)偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露很久没(méi)有(yǒu)商品方找他(tā)们(men)打视(shì)频广告了(le)。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视类解(jiě)说最对口的可能是影视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影(yǐng)视类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节(jié)到现在影视项目很多，数(shù)量是超过去年(nián)的。”但整体预算变(biàn)少的情况(kuàng)下，片方(fāng)也比(bǐ)较(jiào)谨(jǐn)慎，尤其(qí)对(duì)于(yú)投(tóu)头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上(shàng)述(shù)负责人表(biǎo)示(shì)，影视类投放主要(yào)是(shì)口碑营销，不(bù)能直接转(zhuǎn)化(huà)成带(dài)货(huò)收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯(kěn)定不(bù)是(shì)首选——6位数(shù)的报(bào)价，对片(piàn)方负担(dān)还是很大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主(zhǔ)动降(jiàng)价了，去年特别差，今年(nián)就想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目(mù)前(qián)（UP主商业化）最好的(de)状态要么就是缩小团(tuán)队，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主不调(diào)整(zhěng)业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘(yuán)故，“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远(yuǎn)的领域的自媒(méi)体(tǐ)，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前景一定(dìng)程度上和该领(lǐng)域内(nèi)的品牌数量和竞(jìng)争情况有(yǒu)关，比如美妆、科技(jì)、汽车其实都属于优质的变现(xiàn)内容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和(hé)科(kē)技属(shǔ)于(yú)典型的(de)大博主逻辑(jí)，品牌(pái)集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸(bà)，这种最终资源其实都集中在头部博主。而美妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)数量多(duō)，中(zhōng)腰部博(bó)主也能(néng)接到广告，这就是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少UP主接不到广告可能(néng)只是“没有合适的(de)广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，品牌更(gèng)多还是看目(mù)标(biāo)受众，也就是粉丝量级(jí)和(hé)他(tā)的购买能(néng)力(lì)是否足(zú)够，如果回(huí)归(guī)到这两点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝(sī)足(zú)够多，赛道就不(bù)是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单(dān)可能和(hé)个人内容规划有关，也(yě)许没有碰(pèng)到合适的广告(gào)。

　　离钱远(yuǎn)的内容还(hái)有机会变现吗(ma)？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代(dài)的内容想要变(biàn)现主要有三大(dà)路(lù)径：商单(dān)推(tuī)广、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平台激(jī)励(lì)。

　　根据上文，由于(yú)影视类内容本身行业的属(shǔ)性和影视类商单性价比问题(tí)，影视区尤(yóu)其是(shì)解(jiě)说类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的优质(zhì)内(nèi)容创作者而(ér)言，剩(shèng)下的(de)两条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内(nèi)的互(hù)联网环(huán)境(jìng)中，“内容付费”往往被称为“知识(shí)付费(fèi)”，这二者(zhě)之间的差异是整个内容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认(rèn)为(wèi)，中(zhōng)产阶级正(zhèng)是(shì)通过对理性和效率的追求，建(jiàn)构出新的时间观念来形(xíng)成并定义自己的文化。这(zhè)段(duàn)话投射到我(wǒ)们当代人的内容(róng)消费中(zhōng)便是各种知识付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性(xìng)的(de)知识类内容往往被视为(wèi)“更有用”的(de)东西(xī)，更(gèng)容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中国知(zhī)识(shí)付费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登(dēng)读书会等IP都是(shì)这一风潮的(de)代(dài)表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛(fàn)娱乐内容进行(xíng)付费变现的成功案(àn)例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者：“内容付费只能(néng)是(shì)锦上(shàng)添花，不是主要(yào)盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视频单期(qī)付(fù)费，但截至(zhì)目前(qián)这(zhè)一功(gōng)能(néng)却(què)并未见到推(tuī)广(guǎng)，以此为主(zhǔ)要变现途径的(de)UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝(sī)直接为内容(róng)买(mǎi)单并(bìng)不容易(yì)。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对(duì)比，近(jìn)日(rì)“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万”的新闻(wén)也被(bèi)反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提(tí)供了(le)多种变现方(fāng)式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收(shōu)入(rù)。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益可达到165美(měi)元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年(nián)收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激励相比(bǐ)天差地(dì)别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报(bào)显示(shì)，2022年其(qí)净亏(kuī)损75亿元，营业(yè)成本高(gāo)达180亿元，其中包括在(zài)直播和(hé)广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元(yuán)，同比增(zēng)长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知(zhī)道B站的具(jù)体(tǐ)现金(jīn)激励(lì)算法，后台也只给(gěi)出了内容质量(liàng)、观看时长(zhǎng)等计算(suàn)维度，“所以我大多(duō)数时候(hòu)只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激励来生活(huó)基本是(shì)不可能的。

　　想要全(quán)职做博主的(de)生活并没(méi)有想(xiǎng)象中那么简单，内容创业的黄金时代已经过去(qù)，当(dāng)红利(lì)见顶，究竟(jìng)是继续为爱(ài)发电，还(hái)是再寻出路是摆(bǎi)在每个(gè)创(chuàng)作者面前(qián)的课题。

　　“现(xiàn)在(zài)只有(yǒu)直播带(dài)货能赚(zhuàn)钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水(shuǐ)心去直播(bō)带(dài)货吗？”上述(shù)MCN工作人(rén)员无(wú)奈地说。

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