消(xiāo)费(fèi)复(fù)苏的强烈信号下(xià)，美妆(zhuāng)市(shì)场还(hái)没(méi)有(yǒu)真正等来中国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩显示，在截至3月31日的三(sān)个月内，集团(tuán)净销售额同(tóng)比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元；净利(lì)润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下(xià)滑主要归(guī)因于(yú)中(zhōng)国、韩国等(děng)亚洲地(dì)区旅游零售恢(huī)复缓慢导(dǎo)致库(kù)存高企，在打折清理库存的(de)同时(shí)，渠道的补货(huò)订单也有(yǒu)所减少。据管理层透(tòu)露，本季度全球旅(lǚ)游零(líng)售有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个财季(jì)。2023财(cái)年(nián)前三(sān)财季，雅诗兰黛净(jìng)销售(shòu)额同(tóng)比下降(jiàng)13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首当其冲。

　　这一(yī)局(jú)面不会很快扭转。该(gāi)集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流(liú)会(huì)上表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅游零售业的(de)复(fù)苏比我们预期的更不稳(wěn)定，其他地区(qū)更加缓慢，第四财季(jì)的(de)不利因素比我们2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调全财年业(yè)绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团(tuán)净销售(shòu)额同比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终(zhōng)于(yú)失去耐性。业(yè)绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地(dì)暴跌超(chāo)21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却(què)在清库存(cún)

　　作为跨国美(měi)妆企业的(de)重要渠道，雅诗(shī)兰(lán)黛在旅游(yóu)零(líng)售已深耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠(qú)道，曾以高(gāo)速(sù)增长(zhǎng)的态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年(nián)触及超过(guò)30亿消费(fèi)者。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游(yóu)零(líng)售推动雅(yǎ)诗兰黛在过(guò)去十年中实(shí)现巨大(dà)增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面透露，基(jī)于过(guò)去(qù)几年海(hǎi)南旅游零售(shòu)快(kuài)速增长，去年7月在海南发生(shēng)新冠疫情时，集团与零售商均(jūn)对疫后(hòu)的市场恢复信(xìn)心十(shí)足(zú)，采购了大(dà)量产品。但此后因恢复不及预(yù)期，导致该渠道库(kù)存高(gāo)企(qǐ)，零售商目(mù)前仍在一边清理库存，一(yī)边减少采购量(liàng)，最终导致业(yè)绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动(dòng)整个(gè)集团业(yè)绩？从(cóng)全球旅游零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业务销售额约占全年销售(shòu)额(é)的6％，到2021财年(nián)该业务销售额占(zhàn)比达(dá)到28％，超过集(jí)团销售额的(de)1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠(qú)道中市场份(fèn)额领先。

　　随(suí)着(zhe)海(hǎi)南(nán)离岛免税(shuì)在(zài)疫情期间快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报(bào)告指出，集团最大的客户(hù)就是在(zài)中国旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)中销售产品。正因为(wèi)如此，海南旅游零(líng)售渠道的疲(pí)软就直接(jiē)导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净(jìng)销售(shòu)额从(cóng)2022财年的23.95亿(yì)美元(yuán)暴跌17％至2023财年(nián)的(de)19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提及，过(guò)去半(bàn)年里虽然海南(nán)旅(lǚ)游客流在增加，但是该市场的美妆消费转化却(què)远不(bù)及(jí)预期。此(cǐ)外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的(de)“地板价”一直以来被不(bù)少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里(lǐ)，韩(hán)国、日本免税渠道的(de)大量商品通(tōng)过(guò)保税仓(cāng)形式流入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素(sù)带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在市场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就是(shì)其中(zhōng)典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团旅游(yóu)零售业务内部的(de)控(kòng)制度和话语权提出质(zhì)疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从(cóng)一(yī)定程(chéng)度上也阻碍了消费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单(dān)缩减，美(měi)妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的(de)困境也并非个例。今年以(yǐ)来，其他美(měi)妆集团也没(méi)有(yǒu)等到(dào)中国消费者如预期(qī)那(nà)般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最(zuì)新(xīn)财季有机(jī)销售(shòu)额(é)同比增长2％，但旗(qí)下(xià)王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模(mó)回(huí)归而(ér)在旅游零(líng)售渠道(dào)的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部(bù)人士对时代(dài)财(cái)经形容今年以来的市场情况。另据多位(wèi)美(měi)妆行业人士透露，今年(nián)一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化(huà)妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出(chū)。”有(yǒu)人如是(shì)解释。三件套是哪三件

　　欧莱(lái)雅集团(tuán)也在最(zuì)新财(cái)季指出，中国(guó)所在的北(běi)亚(yà)市场在(zài)集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚(shàng)未复苏(sū)。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一季(jì)度营收和净利润增(zēng)速均显著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这亦导致了(le)上游代工厂(chǎng)的订(dìng)单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表示(shì)，“比去年好，但生(shēng)意没有预期的那么乐观(guān)。”而这个差(chà)距(jù)主要反映三件套是哪三件在订单数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的(de)线上销售(shòu)彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证(zhèng)券(quàn)研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示(shì)，欧(ōu)莱(lái)雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同(tóng)比录得双位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土(tǔ)品牌(pái)方面，华(huá)熙生(shēng)物的(de)润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的(de)命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作(zuò)的(de)歪歪（化(huà)名）对(duì)时代财经透(tòu)露，业绩增(zēng)长贡(gòng)献多来源于(yú)几个(gè)头部品牌，“因为前(qián)几年(nián)直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本(běn)高得离谱，高得我都想摆烂了。我们(men)品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实(shí)际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有(yǒu)一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年(nián)以来品牌的各项费(fèi)用均有缩(suō)减，“下(xià)调的费用有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商(shāng)平台满(mǎn)减活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的(de)日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露(lù)，“一季(jì)度销(xiāo)售目标倒是完(wán)成了，但是现在品(pǐn)牌方都发(fā)猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要求也变高了。我(wǒ)们线上的投放费用几乎是从1到0，去(qù)年计划还做了明星投放、达人投放，今年(nián)本(běn)来有计划，但现在全部停止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前(qián)鲜少有人能(néng)给出明确答案，“静观其变”成(chéng)了不少业内人士对当下市(shì)场(chǎng)的判(pàn)断。年初的各公(gōng)司的涨价(jià)策略显然(rán)未(wèi)能解决根(gēn)本问题，与此同时有公司毅然选择(zé)加码供应链投资，以缩(suō)短(duǎn)市场反应周期；有公(gōng)司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司则重押线下专(zhuān)柜(guì)，深入(rù)低(dī)线城市抢(qiǎng)占(zhàn)市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首(shǒu)先奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅(lǚ)游等(děng)典(diǎn)型(xíng)的线下消(xiāo)费(fèi)场景，而美妆领域(yù)似乎无法享受到这场(chǎng)消费的复苏。

未经允许不得转载：惠安汇通石材有限公司 三件套是哪三件