消费复苏的强烈信号下(xià)，美妆市场还(hái)没(méi)有(yǒu)真(zhēn)正等来(lái)中(zhōng)国消费者的回归(guī)。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三(sān)财季业绩显示，在截(jié)至3月31日的三个月(yuè)内，集团(tuán)净销售额同比(bǐ)下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿美(měi)元大跌72％至(zhì)1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要(yào)归因于中国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库(kù)存高企，在打折清理库存的同时，渠道的(de)补(bǔ)货(huò)订单也有所减少(shǎo)。据管理层透露，本季度全球旅(lǚ)游零售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业(yè)绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比(bǐ)下(xià)降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面(miàn)不会(huì)很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零售(shòu)业(yè)的复苏(sū)比我们预期的更(gèng)不稳定，其他地(dì)区(qū)更加缓慢，第四财季的(de)不利因素比我们2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不(bù)得不再(zài)次下调(diào)全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财(cái)年(nián)雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额同比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股(g大闸蟹吃公的好还是母的好，大闸蟹公的好还是母蟹好ǔ)左右跌破(pò)200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至(zhì)203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但(dàn)和(hé)年初相比，该股票股价(jià)跌(diē)幅已近20％，市(shì)值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押(yā)注旅(lǚ)游零(líng)售，零(líng)售商却在清库(kù)存

　　作为跨国美妆企业的重要(yào)渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年。如今被(bèi)“控诉(sù)”的旅游零售渠(qú)道(dào)，曾以高速(sù)增长的(de)态势让(ràng)公司引(yǐn)以为傲。

　　据(jù)媒(méi)体报道(dào)，雅诗兰(lán)黛通过该渠(qú)道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在过去十(shí)年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露(lù)，基(jī)于过去几年海南旅游零(líng)售快速增长，去(qù)年7月(yuè)在(zài)海南(nán)发生新冠(guān)疫情时，集团与零售(shòu)商(shāng)均(jūn)对疫后的市(shì)场恢复信心(xīn)十足，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢复不及预期，导致该渠道(dà大闸蟹吃公的好还是母的好，大闸蟹公的好还是母蟹好o)库存(cún)高企，零售商(shāng)目前仍在一边清理库存，一(yī)边减少采(cǎi)购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零(líng)售渠道何以(yǐ)撼动整个集团业(yè)绩？从(cóng)全(quán)球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业务销售额约占全(quán)年(nián)销售(shòu)额的(de)6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比达到(dào)28％，超过(guò)集(jí)团销售额的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道(dào)在雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的(de)护(hù)肤、彩妆、香水和护发(fā)等整个(gè)品类渠(qú)道中(zhōng)市(shì)场份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫情期间快速(sù)发(fā)展，中国旅游(yóu)零售市场对(duì)于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告(gào)指出(chū)，集团最(zuì)大的(de)客户就是在(zài)中(zhōng)国旅游零(líng)售渠道(dào)中销售产品。正因为(wèi)如此(cǐ)，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲(pí)软(ruǎn)就直接导致(zhì)了(le)在第(dì)三(sān)财季(jì)，雅诗兰(lán)黛护肤品(pǐn)类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年(nián)的(de)19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净(jìng)销售额均(jūn)有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及，过去半年里(lǐ)虽然(rán)海南旅游客流在增加，但(dàn)是该市场(chǎng)的美妆消费转化却远不及预期(qī)。此外时代财经注意到(dào)，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道商品(pǐn)的“地板价”一(yī)直以来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大量(liàng)商(shāng)品通(tōng)过保税仓形式流入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税等多方因素带动下，各(gè)渠道竞争激(jī)烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下的(de)品牌雅(yǎ)诗(shī)兰黛与(yǔ)倩碧就(jiù)是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)旅游(yóu)零(líng)售业务内部的控制度(dù)和(hé)话语权(quán)提出质(zhì)疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴(bàn)随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度(dù)上也阻(zǔ)碍了消费(fèi)者(zhě)“剁手”。

　　代(dài)工订单缩(suō)减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛(dài)集团的困境也并非(fēi)个例。今年以来，其他(tā)美妆集(jí)团也没有等到(dào)中国消费者如预期那般回归(guī)。

　　截至3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季(jì)有机销售额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在旅游零售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际美妆品(pǐn)牌内部人士对时代财经形容(róng)今年(nián)以来的(de)市场情(qíng)况。另据多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一季度品牌(pái)销售平平(píng)，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境(jìng)不好，化妆品成为(wèi)可以缩减的支出(chū)。”有人(rén)如是解释(shì)。

　　欧莱雅集(jí)团也(yě)在最(zuì)新(xīn)财季指出(chū)，中国(guó)所在的北亚(yà)市场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理(lǐ)层直(zhí)言，线下的客流回来了，但销售(shòu)尚未复(fù)苏。而本土头部(bù)美(měi)妆公司贝泰妮在今年(nián)一(yī)季度营收和(hé)净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代(dài)工(gōng)厂的订单缩减。一位(wèi)国际美(měi)妆巨头代工厂(chǎng)内部人士表示，“比(bǐ)去(qù)年好，但生意没有预(yù)期的(de)那么乐观。”而这个(gè)差距(jù)主要反映在订单数(shù)量(liàng)上(shàng)。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一(yī)季度，曾(céng)在疫情(qíng)三年依托直播而猛(měng)增(zēng)的线上(shàng)销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报(bào)，今年1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻(kòu)，雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其(qí)中雅诗(shī)兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物(wù)的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上(shàng)海家化(huà)的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊(yáng)股份御泥(ní)坊(fāng)等(děng)都(dōu)没能逃脱(tuō)GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福(fú)证券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部(bù)门工作的歪歪(wāi)（化名(míng)）对时(shí)代财(cái)经透露，业绩增长贡(gòng)献多来源于(yú)几个头部品牌，“因为(wèi)前几年(nián)直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去(qù)年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今(jīn)年(nián)的全年(nián)目(mù)标比去年实(shí)际达(dá)成同(tóng)比下降10％。集团(tuán)还有(yǒu)一(yī)些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今(jīn)年以来(lái)品牌的(de)各项费用均有缩减，“下调的费用(yòng)有推(tuī)广费、活(huó)动费(fèi)、赠品费，以(yǐ)及(jí)参与电商平台满减活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的(de)日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人(rén)员(yuán)透露(lù)，“一季度(dù)销售目标(biāo)倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激(jī)烈，消费(fèi)者要求也变(biàn)高了。我们线上的投放费用几乎是(shì)从1到0，去年(nián)计(jì)划还(hái)做了明星投放、达人(rén)投放，今年本来有计划，但现(xiàn)在全部停(tíng)止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前(qián)鲜少有(yǒu)人能给(gěi)出明确答案，“静(jìng)观(guān)其(qí)变”成(chéng)了不少(shǎo)业内人士对(duì)当(dāng)下市(shì)场的判(pàn)断。年初的各公司的(de)涨价策略显然未能解决根本问题(tí)，与(yǔ)此同(tóng)时(shí)有公司毅然选择加码供(gōng)应链投资，以缩短(duǎn)市场反(fǎn)应周期；有公(gōng)司选择收购(gòu)潜力品牌(pái)，创(chuàng)造(zào)增长引擎；还有公司则重押线下(xià)专柜，深入低线城市抢占市场份(fèn)额(é)。

　　疫(yì)情政策调(diào)整后，消费者(zhě)们(men)首先奔向餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下消(xiāo)费场(chǎng)景，而(ér)美妆领域似乎无法享受(shòu)到这场(chǎng)消(xiāo)费的复苏。

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