消费复苏(sū)的(de)强烈信号下，美妆(zhuāng)市(shì)场还没有真正等来中国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示(shì)，在截至(zhì)3月31日的三个月(yuè)内，集团净(jìng)销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩(jì)下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售(shòu)恢复缓慢导致(zhì)库存高(gāo)企(qǐ)，在打(dǎ)折清理库存的(de)同(tóng)时，渠道的补(bǔ)货订单也(yě)有所减少。据管理层透露，本季度全(quán)球旅游零(líng)售有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩(jì)下滑的(de)第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元(yuán)；净(jìng)利润同比下降55％至(zhì)10.39亿(yì)美元。旅(lǚ)游零(líng)售的问题首(shǒu)当其(qí)冲。

　　这(zhè)一局面不(bù)会很快扭转。该集团首席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业(yè)的复苏比我们(men)预期的更不稳定(dìng)，其(qí)他地(dì)区更加缓慢(màn)，第四财季的不利因素比(bǐ)我们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)不(bù)得(dé)不(bù)再次下调全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机(jī)净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截(jié)至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相(xiāng)比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押(yā)注(zhù)旅游零售，零(líng)售商却在清库(kù)存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控(kòng)诉(sù)”的旅(lǚ)游(yóu)零售渠道，曾以高速(sù)增长的态势让公司引以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠(qú)道每年触及超(chāo)过30亿(yì)消费者(zhě)。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛在(zài)过去十年中(zhōng)实现巨(jù)大(dà)增长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露(lù)，基于过去几年海(hǎi)南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生(shēng)新(xīn)冠疫情时，集团与零售商均对疫后的(de)市场恢复信心十足，采(cǎi)购(gòu)了大量产品。但(dàn)此后因恢复不及预期，导致(zhì)该渠道库存高企(qǐ)，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动(dòng)整个(gè)集团(tuán)业绩？从(cóng)全球旅(lǚ)游零(líng)售业务(wù)来(lái)看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务销售(shòu)额约占全年(nián)销(xiāo)售额的(de)6％，到2021财年该业(yè)务销售额(é)占比达到(dào)28％，超过集(jí)团(tuán)销(xiāo)售额的(de)1/4。且旅游零(líng)售(shòu)渠道在雅诗(shī)兰黛集团的(de)护(hù)肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个(gè)品类渠(qú)道中市场份(fèn)额(é)领先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南(nán)离岛免税在疫(yì)情期间快速发展，中国旅游零(líng)售市场对(duì)于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财(cái)年(nián)报告指出，集团(tuán)最大的客户(hù)就(jiù)是在中国(guó)旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)中销售产品(pǐn)。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠道的(de)疲软就(jiù)直接导(dǎo)致了在(zài)第三财(cái)季，雅诗(shī)兰(lán)黛护肤品类净销售(shòu)额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流(liú)会上提及(jí)，过去半(bàn)年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消费转化却远不及预期。此外(wài)时(shí)代财(cái)经注(zhù)意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道商品的“地板价”一(yī)直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国(guó)、日本免税渠道的大量商品通(tōng)过(guò)保税(shuì)仓形式流入(rù)中国市(shì)场，在库(kù)存饱和(hé)、直播(bō)、离岛(dǎo)免税等多(duō)方因素带动下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多(duō)明星产品在市场上(shàng)价格“击穿地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团旗(qí)下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旅游零(líng)售业务内部的(de)控制度和话(huà)语权(quán)提出质(zhì)疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时(shí)伴随的还有(yǒu)旅(lǚ)游零(líng)售渠道的折扣收缩，这从一(yī)定程度上也阻(zǔ)碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并非(fēi)个(gè)例。今年以来，其(qí)他美(měi)妆集团也(yě)没有等到中国消(xiāo)费者如预期那(nà)般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中(zhōng)国最新财季有机销售额同比增长2％，但(dàn)旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客(kè)未大规模回(huí)归而在旅游零售渠道的销(xiāo)售(shòu)额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位国际(jì)美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部人士对时代财(cái)经形容(róng)今年以来的市(shì)场情况(kuàng)。另据多位美妆行业人(rén)士透(tòu)露，今(jīn)年一季度品牌销售平平(píng)，美(měi)妆消费(fèi)复苏(sū)不及(jí)预(yù)期也成为(wèi)共识。“经济大环境(jìng)不好，化妆品成为(wèi)可(kě)以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财季指(zhǐ)出，中(zhōng)国所在(zài)的北亚市场在集团(tuán)增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层(céng)直言(yán)，线下的(de)客流回(huí)来了，但销(xiāo)售尚未(wèi)复苏。而本(běn)土头(tóu)部美妆公司(sī)贝泰妮在今年一季度营收和净(jìng)利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的(de)订(dìng)单缩(suō)减。一位国(guó)际美(měi)妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年(nián)好，但(dàn)生意没有(yǒu)预期的那么乐观(guān)。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订单数量(liàng)上。

　　值得关注的(de)是，在今年一季度，曾在(zài)疫情(qíng)三年依托(tuō)直播而猛增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华(huá)福证券(quàn)研报，今年(nián)1-3月淘(táo)系销售口径显示(shì)，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下(xià)雅(yǎ)诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生(shēng)堂旗下(xià)资生(shēng)希望你一切都好是什么意思，只要你好一切都好是什么意思堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位(wèi)数下(xià)滑(huá)，其(qí)中雅诗(shī)兰(lán)黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量(liàng)下(xià)滑(huá)26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊(fāng)等都(dōu)没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命(mìng)运。

　　图片(piàn)来(lái)源(yuán)：华福(fú)证券

　　在某国际美妆集团(tuán)电商部门工作的歪歪（化名）对(duì)时代财经(jīng)透露(lù)，业绩(jì)增(zēng)长(zhǎng)贡献多来(lái)源(yuán)于几个(gè)头部(bù)品牌，“因为前几年直播美(měi)妆(zhuāng)腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得(dé)离谱，高得我都想摆烂了(le)。我们品(pǐn)牌(pái)去年(nián)（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成(chéng)同比下降10％。集团还(hái)有一些(xiē)品牌(pái)也在(zài)降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销(xiāo)售疲(pí)软，今年以来品牌的各项(xiàng)费用均有缩减，“下(xià)调的(de)费用(yòng)有推(tuī)广费、活动费、赠品(pǐn)费(fèi)，以及参(cān)与电商(shāng)平台满减活动(dòng)时(shí)减下(xià)来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日(rì)子(zi)似(sh希望你一切都好是什么意思，只要你好一切都好是什么意思ì)乎更难。据一(yī)名纯净美(měi)妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一季度销售(shòu)目标倒(dào)是完成了，但是(shì)现在品牌(pái)方都发猛力(lì)，竞争(zhēng)激烈，消费者要(yào)求也变高(gāo)了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人(rén)投放，今年本来(lái)有计划，但现在全部停止了。公司(sī)架(jià)构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何(hé)时(shí)真(zhēn)正回(huí)暖(nuǎn)？目前鲜(xiān)少有(yǒu)人能给出明确答案，“静观(guān)其变”成了不少业(yè)内人(rén)士(shì)对(duì)当下市场的判断。年初的各公司的涨价(jià)策略显然未(wèi)能解决根本问题(tí)，与此同时有公司(sī)毅(yì)然选(xuǎn)择加码供应链投(tóu)资，以缩短市场反应周(zhōu)期；有公司选择收购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则(zé)重押(yā)线下专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫(yì)情政策调(diào)整后，消费者们首先(xiān)奔向餐(cān)饮、旅游等典型的(de)线下消费(fèi)场景，而美(měi)妆领域似(shì)乎无法享受到这场(chǎng)消费的(de)复苏。

未经允许不得转载：惠安汇通石材有限公司 希望你一切都好是什么意思，只要你好一切都好是什么意思