整(zhěng)个四月，B站好像都(dōu)站在名为“停更”的(de)风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几(jǐ)位百万(wàn)粉丝级别(bié)UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布停更，引发(fā)外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千(qiān)万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发(fā)布动态回应停(tíng)更(gèng)传(chuán)言(yán)，他没有停更，但确(què)实比较艰难(nán)。坊间(jiān)有观点(diǎn)称，因(yīn)为粉丝属性(xìng)复杂，影视(shì)解说本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与(yǔ)广告投(tóu)放相关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才能(néng)养活(huó)自己与(yǔ)团队呢？

　　千(qiān)万粉(fěn)的(de)木鱼水心四个(gè)月没广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年(nián)入(rù)选B站(zhàn)“年度(dù)百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的风格(gé)深受(shòu)观(guān)众喜(xǐ)爱，一(yī)千多(duō)则投稿中近半作品播放量超(chāo)过(guò)百(bǎi)万次(cì)。其(qí)解(jiě)说(shuō)的(de)《红(hóng)楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉(jué)醒(xǐng)年代》相关视频播(bō)放量，甚至(zhì)已超千(qiān)万。

　　木鱼水心(xīn)的(de)更新频率(lǜ)并不算太高，过去一(yī)整年他更新了57支作(zuò)品，平均下(xià)来基本做到周更。但考(kǎo)虑到(dào)其(qí)作品几乎都是30分钟以上的长视(shì)频，甚至有不(bù)少视频“长度以(yǐ)小(xiǎo)时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他的团队已是(shì)非常勤奋。值得一(yī)提的是，过去(qù)一年他几乎放弃了热点，专注于(yú)《水浒(hǔ)传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天的(de)时(shí)间里木鱼水心并未更新(xīn)，由此引发了坊间关于其停更的猜测(cè)。23日晚间(jiān)，木鱼水心(xīn)回应传闻并否认(rèn)了“停更(gèng)”的说法，表示(shì)正(zhèng)在打(dǎ)磨新作(zuò)品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前为止，四个(gè)多(duō)月(yuè)没(méi)有接到广(guǎng)告，B站的创作激励，还不够付办公室房租(zū)。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去(qù)年一(yī)整年(nián)更新《水(shuǐ)浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接不到(dào)广告”，的确是此前(qián)“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点。不过靠(kào)创作激励养不活创作者”几(jǐ)乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下(xià)，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼(yú)水心(xīn)说，他已经四个月没有接广告了，那(nà)他(tā)上一次(cì)的商单(dān)是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了一则观影指南(nán)，奔驰广告(gào)就是植入在这则视(shì)频中。据(jù)花火(huǒ)后台数(shù)据，木(mù)鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制视频约要四(sì)十几万(wàn)，此(cǐ)前也合(hé)作过(guò)手机游戏(xì)、电(diàn)商平台、食(shí)品饮料(liào)等品牌类(lèi)型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼水心(xīn)的粉丝体(tǐ)量(liàng)及(jí)影响(xiǎng)力，这个价格不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广(guǎng)告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小号(hào)上发布的文(wén)章《今年(nián)，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报(bào)告》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中国互联(lián)网广告(gào)市场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七(qī)年首(shǒu)次出现负增长。当广告主的可支配支出(chū)减少，怎(zěn)么选(xuǎn)择就(jiù)很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费不(bù)增长对(duì)营销的转化要求进一步提升，广告营销面临突破和(hé)变革的要求。因此，找(zhǎo)到细(xì)分(fēn)赛道上(shàng)更垂直或(huò)者(zhě)更(gèng)接近消费者(zhě)的(de)博主成为(wèi)品牌主的(de)共识(shí)之(zhī)一。

　　有(yǒu)一(yī)份来自B站的(de)数据可(kě)以侧面(miàn)佐证这一(yī)点。其2022年财报信息显示(shì)：随(suí)着(zhe)年龄增长，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出对汽车(chē)、家装(zhuāng)、家电等新领域的消费需求，吸引更(gèng)多品(pǐn)牌主与B站进行(xíng)合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电(diàn)内容的VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均(jūn)超过了100％。以其中的(de)汽车区UP主为例，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视(shì)解(jiě)说(shuō)在商业化上并不是(shì)一个很垂直的赛(sài)道。无独有偶(ǒu)，同(tóng)样身在影视区(qū)的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧”也(yě)在日前透露很久(jiǔ)没有商品(pǐn)方找他们(men)打(dǎ)视(shì)频(pín)广告了。

　　按照一般思路(lù)推断，影视类解说(shuō)最对口的可能是影(yǐng)视推(tuī)广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年影(yǐng)视类(lèi)投放应该(gāi)不(bù)少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目很多，数量是超过去年的(de)。”但整(zhěng)体预算变少的情况(kuàng)下，片(piàn)方也比(bǐ)较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要(yào)是(shì)口碑营销，不能精益求精下一句是什么意思，精益求精下一句是什么德直接转化(huà)成带货收益，所(suǒ)以(yǐ)“影视解说类(lèi)”肯定不是首选——6位数的报价(jià)，对片方(fāng)负担(dān)还是(shì)很大的(de)。

　　“我了解的不(bù)少(shǎo)UP都主动降价了，去年特别差，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状态要(yào)么就是缩小团队，要(yào)么就是再找点别(bié)的经营(yíng)方向，头(tóu)部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了(le)》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能并非是平台(tái)的缘故，“所有离甲方(fāng)远的领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上和该领域内的品牌数量和竞争情况有(yǒu)关，比如美妆、科(kē)技、汽车其(qí)实(shí)都属于优(yōu)质的(de)变现内容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始(shǐ)人罗锴(kǎi)告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于(yú)典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集(jí)中度(dù)高，海量博主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中腰部(bù)博主也能接到广(guǎng)告，这就(jiù)是一个更普(pǔ)适的(de)赛道。”

　　不过(guò)也有观(guān)点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广(guǎng)告可能只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是(shì)看目标受(shòu)众，也(yě)就是粉丝量级(jí)和他的购买能力(lì)是否足(zú)够，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖(gài)的粉丝足(zú)够(gòu)多，赛道就(jiù)不是(shì)根本(běn)问题了。她个人推测认(rèn)为，木(mù)鱼(yú)水心接不(bù)到商(shāng)单可能(néng)和个(gè)人内容规划有关，也许没有碰(pèng)到合适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还(hái)有机(jī)会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的内容想要变现主要有(yǒu)三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文(wén)，由(yóu)于影视(shì)类内容本身行业的属性和影视类商单性价比问题(tí)，影视区尤(yóu)其是解说类UP主靠广告商单(dān)维持生计的难度在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的优质内容创(chuàng)作者而(ér)言，剩下的(de)两(liǎng)条(tiáo)路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中(zhōng)，“内容付费(fèi)”往往被称为“知识付费”，这二者之间的(de)差异是整(zhěng)个内(nèi)容变(biàn)现环境的缩影。最早研(yán)究中产阶(jiē)级的(de)学(xué)者(zhě)奥维(wéi)·洛夫格伦认(rèn)为(wèi)，中(zhōng)产阶级正是通过对(duì)理性(xìng)和效率的追求，建构出新的时间观念(niàn)来形(xíng)成(chéng)并定(dìng)义自(zì)己的文化。这段话投射到我们当代人的内容消费(fèi)中(zhōng)便是各种知识付(fù)费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性的知识类(lèi)内容往往(wǎng)被视为“更有用”的东西，更容(róng)易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知(zhī)识付费市(shì)场规模达(dá)1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和(hé)樊登读(dú)书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱乐内容进(jìn)行付费变(biàn)现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸记者：“内容(róng)付费(fèi)只能是锦上添花，不是主要盈(yíng)利渠道，除非《反派(pài)影评》那(nà)种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾(céng)试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至(zhì)目前这一(yī)功(gōng)能却并未见到(dào)推广，以此为主(zhǔ)要变(biàn)现途径的UP主也几乎(hū)没有，可(kě)见想要粉丝直(zhí)接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况(kuàng)经常(cháng)被拿来与国内对比，近(jìn)日“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频(pín)道还能月入几十(shí)万”的(de)新(xīn)闻(wén)也被(bèi)反(fǎn)复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了(le)多种(zhǒng)变现(xiàn)方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容(róng精益求精下一句是什么意思，精益求精下一句是什么德)创造收(shōu)入(rù)。据“全(quán)现(xiàn)在”报道，按照(zhào)55％的(de)分成(chéng)比例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播放(fàng)的分成(chéng)收益可达(dá)到165美元(yuán)（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜(bǎng)榜首的博主(zhǔ)年收入达(dá)2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平(píng)台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报(bào)显(xiǎn)示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业(yè)成本高达180亿(yì)元，其中(zhōng)包括在直(zhí)播和广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但去年(nián)以来，B站多次(cì)变更UP主创(chuàng)作(zuò)激励规(guī)则，大量UP主在社交平台(tái)反馈(kuì)称(chēng)收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，自己(jǐ)并不知道B站的具(jù)体现金(jīn)激(jī)励算法(fǎ)，后台也只给出了内容质量、观看时长等计算维(wéi)度，“所以我(wǒ)大多数时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来(lái)生活基本是不可(kě)能的。

　　想要全职(zhí)做博主的生活并没有(yǒu)想(xiǎng)象中那么简单(dān)，内容(róng)创业(yè)的(de)黄金(jīn)时(shí)代已经过去，当红利见顶，究竟(jìng)是(shì)继续(xù)为爱发电，还是(shì)再寻出路是摆在每个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在(zài)只精益求精下一句是什么意思，精益求精下一句是什么德有直播带货(huò)能赚钱，但你能想(xiǎng)象(xiàng)木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无(wú)奈地说。

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