消费复苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场(chǎng)还(hái)没有真正等来中(zhōng)国消费者的(de)回(huí)归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年(nián)第(dì)三财季业绩显示，在截至3月31日的三(sān)个月内，集团(tuán)净(jìng)销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩(jì)下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存(cún)高(gāo)企，在(zài)打折清(qīng)理库存的同时(shí)，渠道的补货(huò)订单也(yě)有(yǒu)所减少。据管(guǎn)理层透(tòu)露，本季度全球旅(lǚ)游零(líng)售有(yǒu)机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四个财季。2023财(cái)年前三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美(měi)元。旅游零(líng)售的(de)问(wèn)题首当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局(jú)面不会很快扭(niǔ)转。该集团首(shǒu)席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚(yà)洲旅游零售业的(de)复苏比我们预期(qī)的更不(bù)稳定，其他地区(qū)更加缓慢，第四财季的不利因(yīn)素比我们(men)2月份预(yù)期的(de)要大得(dé)多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得(dé)不再次下调全财年(nián)业绩预期(qī)。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集(jí)团净销售(shòu)额同(tóng)比(bǐ)下降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净(jìng)销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失(shī)去耐性(xìng)。业绩(jì)发布(bù)当(dāng)日，雅诗(shī)兰(lán)黛股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗(shī)兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和年初相(xiāng)比，该股票股价跌(diē)幅(fú)已(yǐ)近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在清库存(cún)

　　作(zuò)为跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠(qú)道，曾以(yǐ)高(gāo)速增长的(de)态势(shì)让公(gōng)司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道每年触(chù)及超(chāo)过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅(lǚ)游零(líng)售推动雅诗兰黛(dài)在(zài)过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团方面透(tòu)露，基(jī)于过去(qù)几年(nián)海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫情时，集(jí)团(tuán)与(yǔ)零(líng)售商(shāng)均(jūn)对疫(yì)后的市场恢复信心十足，采(cǎi)购了大量产品。但(dàn)此后(hòu)因恢(huī)复不(bù)及预期，导致该渠道库(kù)存高企，零售商目前仍(réng)在一(yī)边清理库存(cún)，一边减少采购(gòu)量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动(dòng)整个集团(tuán)业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售(shòu)额约占全(quán)年销(xiāo)售额(é)的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额(é)占比达(dá)三件套是哪三件到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护(hù)肤、彩妆、香水和护发等整个品(pǐn)类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情期间快速发展(zhǎn)，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻重。2022财年(nián)报(bào)告指出，集(jí)团(tuán)最大的(de)客户就是在中国旅游(yóu)零售渠道(dào)中(zhōng)销售产品。正因(yīn)为如此，海南(nán)旅游零售渠道的(de)疲软就直(zhí)接导致了在第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤(fū)品类净销售额从2022财(cái)年(nián)的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均(jūn)有所下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会(huì)上提及(jí)，过去半(bàn)年里(lǐ)虽然海南旅游客三件套是哪三件流(liú)在增加，但是该市场的美妆消费(fèi)转化(huà)却远不及预期。此外(wài)时(shí)代财经注(zhù)意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品的“地(dì)板(bǎn)价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量商品通过保(bǎo)税仓形式(shì)流(liú)入中国市场，在库存(cún)饱和(hé)、直播、离(lí)岛免(miǎn)税等(děng)多方因(yīn)素带(dài)动下(xià)，各(gè)渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)的品(pǐn)牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是(shì)其中(zhōng)典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游(yóu)零售业(yè)务内部的(de)控制度和话语权(quán)提出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际(jì)美(měi)妆纷(fēn)纷提升售价，同(tóng)时伴随的还(hái)有旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)的折扣收缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市(shì)场尚未(wèi)复苏(sū)

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并非个(gè)例。今年以来，其他美(měi)妆集团也(yě)没有等到中国消费者如(rú)预期那(nà)般(bān)回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在(zài)中国最新财季(jì)有机销售(shòu)额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨(cǎn)。”一位(wèi)国际美妆品牌内部(bù)人士对时代财经形容今(jīn)年以来的市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行(xíng)业人三件套是哪三件士透露，今(jīn)年一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期也成为(wèi)共(gòng)识。“经济大环境不(bù)好，化妆(zhuāng)品成(chéng)为可以缩减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最(zuì)新财季指出，中(zhōng)国所在的北亚市场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客流回来了，但销售尚未复(fù)苏。而(ér)本(běn)土头部美(měi)妆公司贝泰(tài)妮在今(jīn)年一(yī)季度营收和净利润(rùn)增速均显(xiǎn)著放缓(huǎn)。

　　这亦导(dǎo)致了上游(yóu)代(dài)工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那(nà)么乐观。”而这(zhè)个差(chà)距主要反映(yìng)在订单数(shù)量上。

　　值得关注的是，在今年(nián)一季度，曾(céng)在疫(yì)情三(sān)年(nián)依托直播而猛增(zēng)的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券研报(bào)，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下(xià)雅(yǎ)诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量均同比录得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华(huá)熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能(néng)逃(táo)脱GMV大幅下(xià)滑的命(mìng)运。

　　图(tú)片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集团电(diàn)商(shāng)部门工作的歪歪（化(huà)名）对时代(dài)财经透露，业绩(jì)增长(zhǎng)贡献多来源于(yú)几个(gè)头部品(pǐn)牌，“因为(wèi)前几年直(zhí)播美妆腾(téng)飞(fēi)，品牌目标原本高得离(lí)谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项费用(yòng)均有缩减，“下调的费(fèi)用有(yǒu)推广(guǎng)费、活(huó)动费、赠品费，以及(jí)参与电(diàn)商平台满(mǎn)减活动时减下来(lái)的差(chà)价(jià)。”

　　小品牌的(de)日子似乎(hū)更难。据一名(míng)纯净美妆品(pǐn)牌市场人员(yuán)透(tòu)露，“一季度销(xiāo)售目(mù)标倒(dào)是完成了，但(dàn)是现在品牌方都发(fā)猛力，竞(jìng)争激烈(liè)，消费(fèi)者(zhě)要求也变高了。我们线(xiàn)上的投放费(fèi)用几乎是从1到0，去年计划(huà)还做(zuò)了(le)明星投放、达人(rén)投放，今年本来有计划，但现在全(quán)部停止了。公司架构(gòu)还(hái)在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出(chū)明确答案(àn)，“静观其变(biàn)”成了不少业内人士(shì)对当下市场的判断。年初的各公司的(de)涨价(jià)策略显然未(wèi)能(néng)解(jiě)决根本(běn)问题，与此同时(shí)有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市(shì)场(chǎng)反(fǎn)应(yīng)周期；有公司选(xuǎn)择(zé)收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎(qíng)；还(hái)有(yǒu)公司(sī)则重(zhòng)押线下(xià)专柜，深入低线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者(zhě)们(men)首先奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消费场景，而(ér)美妆领域似(shì)乎(hū)无法享(xiǎng)受到(dào)这场(chǎng)消费的复苏。

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