消费(fèi)复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真(zhēn)正等来中国消(xiāo)费者的(de)回归。

　　国(guó)际(jì)美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示(shì)，在(zài)截(jié)至3月31日的三(sān)个月内(nèi)，集团净销售额同比下(xià)滑(huá)12％至37.5亿美元；净利(lì)润从(cóng)上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩(jì)下滑(huá)主(zhǔ)要归因(yīn)于(yú)中国、韩(hán)国等亚(yà)洲地区旅(lǚ)游零(líng)售恢复缓慢导(dǎo)致(zhì)库存(cún)高企，在打折清理库存的同(tóng)时(shí)，渠道的(de)补(bǔ)货订单也有所(suǒ)减少。据管理层透(tòu)露(lù)，本季度全球(qiú)旅(lǚ)游零(líng)售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛(dài)业绩下滑的第(dì)四个财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)的问(wèn)题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转。该(gāi)集团(tuán)首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流会上表示(shì)，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏比我(wǒ)们预期的更不(bù)稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因(yīn)素(sù)比我们2月份预(yù)期的要大得(dé)多(duō)。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调全财(cái)年(nián)业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也终于失去耐(nài)性(xìng)。业(yè)绩(jì)发布当日(rì)，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左(zuǒ)右(yòu)跌破200美元/股(gǔ)。截至(zhì)5月5日(rì)收盘，雅诗(shī)兰(lán)黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市(shì)值为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅(fú)已近20％，市(shì)值蒸(zhēng)发(fā)逾百亿美(měi)元(yuán)。

　　押注旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)，零售商却在清库(kù)存

　　作为(wèi)跨国(guó)美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在(zài)旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游(yóu)零售渠道，曾以(yǐ)高(gāo)速增(zēng)长的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超(chāo)过(guò)30亿消费(fèi)者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过(guò)去(qù)十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基(jī)于(yú)过(guò)去(qù)几年海南(nán)旅游零(líng)售快速(sù)增(zēng)长，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫情时，集团(tuán)与(yǔ)零售商均(jūn)对疫后的市场恢(huī)复信心十(shí)足(zú)，采购了大量产品。但此后因恢复不及(jí)预(yù)期，导致该渠道库(kù)存高企，零售商目前(qián)仍在一边清理库(kù)存，一边减少采购(gòu)量，最终导致业(yè)绩问题(tí)。

　　旅游零售渠(qú)道(dào)何以(yǐ)撼(hàn)动(dòng)整个集团(tuán)业绩？从全球旅游零售业务(wù)来(lái)看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游(yóu)零(líng)售业务销售额约占全年销售(shòu)额的(de)6％，到2021财年(nián)该业务(wù)销售额占比达到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗(shī)兰黛集团的护(hù)肤(fū)、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水和护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随(suí)着海南(nán)离岛免税(shuì)在疫情期间快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于(yú)雅(yǎ)诗兰黛集团更是(shì)举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的(de)客户就是(shì)在中(zhōng)国(guó)旅游零售渠道中(zhōng)销售产品。正因为如此，海南(nán)旅游零售(shòu)渠道的疲软就直(zhí)接(jiē)导致(zhì)了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护(hù)肤(fū)品类(lèi)净销(xiāo)售额从2022财(cái)年的(de)23.95亿美元(yuán)暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交(jiāo)流(liú)会上(shàng)提及，过去半年里虽然海南旅游客(kè)流在增加，但(dàn)是该市场的美妆消(xiāo)费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零(líng)售(shòu)渠道商品的“地板价”一直以来被不少消(xiāo)费者(zhě)诟(gòu)病(bìng)。

　　过(guò)去两(liǎng)年里，韩国(guó)、日本免(miǎn)税渠(qú)道的大量商品通(tōng)过保税(shuì)仓形式流入(rù)中国(guó)市场，在库存饱和、直播(bō)、离岛(dǎo)免(miǎn)税等(děng)多方(fāng)因素带动下，各(gè)渠道(dào)竞争激烈，许多明星(xīng)产品(pǐn)在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗(shī)兰(lán)黛与倩(qiàn)碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)旅(lǚ)游零售业(yè)务内部的控制度和话语(yǔ)权提(tí)出(chū)质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随(suí)的(de)还有旅游(yóu)零(líng)售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也(yě)阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也并(bìng)非个(gè)例。今年以来，其他美妆集团(tuán)也没有等到中国(guó)军恋见面了一直做吗知乎，去部队探亲一晚上很多次消(xiāo)费者(zhě)如预(yù)期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季有(yǒu)机(jī)销售额同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归而在旅(lǚ)游零(líng)售渠道的(de)销(xiāo)售(shòu)额有所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想到惨(cǎn)，没(méi)想到这(zhè)么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内部人士对(duì)时代财经形容今年以来的市场情况。另(lìng)据多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一(yī)季度品牌销(xiāo)售平平(píng)，美妆消(xiāo)费(fèi)复苏不(bù)及预期也成为共识(shí)。“经(jīng)济大(dà)环(huán)境不好(hǎo)，化妆品成(chéng)军恋见面了一直做吗知乎，去部队探亲一晚上很多次为可以缩(suō)减(jiǎn)的(de)支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也(yě)在(zài)最新(xīn)财季指出(chū)，中国所在(zài)的北亚市场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管(guǎn)理层直(zhí)言，线下的客流回(huí)来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土头(tóu)部美(měi)妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季度营(yíng)收和净利(lì)润增速(sù)均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的订(dìng)单(dān)缩(suō)减。一位国(guó)际(jì)美妆巨头代工(gōng)厂内部(bù)人士表示(shì)，“比去年好，但生意(yì)没(méi)有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个差距主要(yào)反映在订(dìng)单数量上。

　　值得(dé)关注的是，在(zài)今年(nián)一季度，曾在疫情三年依(yī)托直播而猛增(zēng)的线(xiàn)上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华(huá)福证券(quàn)研报，今(jīn)年(nián)1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗(qí)下资(zī)生堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位(wèi)数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌(pái)方面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥(ní)坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片(piàn)来源(yuán)：华(huá)福证(zhèng)券

　　在某国(guó)际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名(míng)）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源(yuán)于(yú)几个(gè)头部品牌，“因为前几年(nián)直播美(měi)妆腾飞，品牌(pái)目标(biāo)原本(běn)高得离(lí)谱(pǔ)，高得我(wǒ)都(dōu)想摆烂(làn)了。我(wǒ)们品牌去(qù)年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的(de)全年目标比(bǐ)去年实际达成(chéng)同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出(chū)，因(yīn)为销(xiāo)售疲软，今年(nián)以来品牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下调的(de)费用(yòng)有(yǒu)推广费、活动费、赠品费，以及参与电(diàn)商(shāng)平台满减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯(chún)净美(měi)妆品牌市场人(rén)员透露，“一(yī)季度销售目标倒是(shì)完(wán)成了，但是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费(fèi)者要求(qiú)也变高了。我们(men)线上的投放费用几(jǐ)乎(hū)是从1到0，去(qù)年计(jì)划还做了明(míng)星投放(fàng)、达(dá)人投放，今年本来有(yǒu)计(jì)划，但现(xiàn)在全部(bù)停止(zhǐ)了。公司(sī)架构还(hái)在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确答案，“静观(guān)其变”成了不少业内人士(shì)对(duì)当下市场的判(pàn)断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策略显然未能解决根本(běn)问题，与此同(tóng)时有公司毅然选择加码供应链投资(zī)，以(yǐ)缩短市(shì)场反应周期(qī)；有(yǒu)公司选择(zé)收购潜力品(pǐn)牌(pái)，创造增长引擎(qíng)；还有公司(sī)则重押(yā)线下专(zhuān)柜，深(shēn)入低(dī)线城(chéng)市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们首(shǒu)先奔向餐(cān)饮、旅游(yóu)等典(diǎn)型(xíng)的(de)线下消费场景，而美妆领域(yù)似乎无法享受到这(zhè)场消(xiāo)费的复苏(sū)。

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