最近的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众(zhòng)矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放(fàng)过这波大好的营(yíng)销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是(shì)因为一则动画广告陷入了(le)舆论危(wēi)机。部分车友指责(zé)小鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)，还公开(kāi)侮辱(rǔ)科学(xué)家(jiā)。”

　　在营销上过分(fēn)卖(mài)力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩(jì)压力。去(qù)年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损(sǔn)幅度还在(zài)加剧，全年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月财报电(diàn)话(huà)会(huì)议(yì)上承认：我们业绩(jì)压(yā)力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理(lǐ)中平均售(shòu)价最(zuì)低(dī)的(de)品(pǐn)牌，却创(chuàng)造了最高的销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直(zhí)以(yǐ)“重(zhòng)营(yíng)销(xiāo)”示人的(de)蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也(yě)低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长城汽车的得力干将，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规(guī)划、产品组合管(guǎn)理以(yǐ)及销售(shòu)业务。王(wáng)凤英正式加入后(hòu)，小鹏(péng)随即开(kāi)始对内部营销体系进行大(dà)刀阔(kuò)斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽(qì)车大(dà)洗牌，王(wáng)凤英真的救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼(ní)古拉·特斯拉(lā)的巨幅(fú)海报上的钉子(zi)拔出，海(hǎi)报轰然(rán)倒地(dì)，随后小镇(zhèn)上的Y字(zì)马路合并(bìng)成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子(zi)，不(bù)走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名(míng)科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创造20世纪(jì)的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼(ní)古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也(yě)引起(qǐ)不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上(shàng)第(dì)一(yī)次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车(chē)官微(wēi)发布“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不(bù)够(gòu)，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用(yòng)手机(jī)支架；

　　号(hào)称智(zhì)能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还(hái)没(méi)充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽(qì)车还求生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商(shāng)，激励我们不(bù)断(duàn)做得(dé)更好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作为新势力(lì)中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白(bái)，为什么小鹏从曾(céng)经的销量领先到如(rú)今一步(bù)步(bù)被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其(qí)实(shí)并不比蔚来、理想(xiǎng)差(chà)。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实(shí)有(yǒu)些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于(yú)还(hái)没能实现盈利的新势力来说(shuō)，营销是一门必(bì)修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来(lái)一直(zhí)活(huó)跃(yuè)在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始(shǐ)人就要低调(diào)许(xǔ)多了。但小鹏(péng)汽车自己(jǐ)，却(què)是一点都不(bù)低调(diào)。虽然说新势(shì)力口碑基本上(shàng)都呈(chéng)现出两极分(fēn)化，但小鹏(péng)口碑负(fù)面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上(shàng)都存(cún)在对小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽车的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽(suī)然目(mù)前这个问题因(yīn)为提问不(bù)够客(kè)观，已经被知乎关(guān)闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少营销引起网(wǎng)友(yǒu)争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股(gǔ)后(hòu)不久，就有(yǒu)微博网(wǎng)友爆料(liào)小(xiǎo)鹏(péng)P7的推送广告低(dī)俗营销。该(gāi)广告封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广(guǎng)告(gào)语(yǔ)。即便点进去的内容(róng)实(shí)际讲(jiǎng)的是偷吃零(líng)食(shí)，但还是遭到不少(shǎo)网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在(zài)微博(bó)上分享的(de)一(yī)则故事，也(yě)被网友质疑是温情营销而翻(fān)车(chē)。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商(shāng)量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非(fēi)常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段话留香炉里面放什么东西插香 香炉里面可以放大米吗在(zài)车里。这张纸(zhǐ)巾被工(gōng)作人(rén)员发现后，大家相继传阅，在一(yī)天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条(tiáo)激励了他们很(hěn)多(duō)人，老车主的支持(chí)让(ràng)他们(men)更加坚信做这件事(shì)情很有意(yì)义，后(hòu)续还要更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感(gǎn)人，但网友却不买账，认为这个营销(xiāo)故事编的有些过(guò)了(le)。

　　小鹏(péng)的口碑，也(yě)在这一次次(cì)翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业(yè)绩承(chéng)压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的(de)问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年(ni香炉里面放什么东西插香 香炉里面可以放大米吗án)，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的新(xīn)势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相(xiāng)比上(shàng)一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初定下的(de)销量目标。表(biǎo)现最弱(ruò)的是(shì)小鹏汽(qì)车，去年销量(liàng)约为12.07万(wàn)辆，目(mù)标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车(chē)新势力。

　　其原因就在(zài)于(yú)，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为(wèi)继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上(shàng)市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及(jí)过高的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至还传出发(fā)布会后(hòu)大(dà)面(miàn)积退单(dān)的(de)消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下(xià)了(le)2018年以来(lái)新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在(zài)于小(xiǎo)鹏对成本控制的不(bù)到位。通过相关数据的对(duì)比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行政开支却比理想还(hái)高，销管费用(yòng)率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达(dá)到24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售(shòu)管(guǎn)理费用(yòng)投(tóu)入(rù)较(jiào)高(gāo)的蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平(píng)均售(shòu)价还不到(dào)24万(wàn)的小鹏(péng)汽车来说，显(xiǎn)然(rán)是不(bù)合理的(de)。

　　何小鹏应(yīng)该(gāi)也意识到了问题。去年10月，小鹏(péng)开(kāi)始内部(bù)组织结(jié)构(gòu)调整(zhěng)。今(jīn)年1月，引入前(qián)长城(chéng)汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤英和原吉利(lì)汽(qì)车高管易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁，主要负责(zé)小鹏汽(qì)车的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易(yì)寒(hán)担任营销副总，负责市场营销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位(wèi)都是善于营销的高手。两位(wèi)营销高(gāo)手加入后(hòu)，小鹏的营(yíng)销风(fēng)格(gé)的确(què)有了(le)惊(jīng)人(rén)的变化。但(dàn)仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出(chū)如今(jīn)的困(kùn)境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立下一个大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏销量达百(bǎi)万级(jí)别，五年小鹏市值达千亿(yì)美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季(jì)度的成绩单，却给了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年(nián)以(yǐ)来(lái)，小鹏汽车(chē)的销量(liàng)不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏(péng)汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环(huán)比下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市(shì)场(chǎng)开(kāi)始回(huí)暖，众(zhòng)多(duō)新势力交付(fù)同(tóng)比增长的情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不(bù)佳，仅(jǐn)交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但(dàn)同比(bǐ)却(què)下(xià)降了54.57％。整个(gè)第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标的(de)不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现(xiàn)她(tā)定下的目标(biāo)，就意味着，在接(jiē)下来的9个(gè)月(yuè)时(shí)间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的(de)销(xiāo)售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月的销售(shòu)额，翻(fān)三倍。

　　新势(shì)力“洗(xǐ)牌”一(yī)说，频频被(bèi)行业内外提及。多(duō)位车企(qǐ)高(gāo)管和创始(shǐ)人(rén)也都预(yù)测(cè)过未来行业洗牌的(de)惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也(yě)认(rèn)为：不管是(shì)10万辆一年，还(hái)是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一年的(de)汽车公司在(zài)5~15年之间都存活不了(le)。在(zài)中(zhōng)国能够存活的最(zuì)低都会达到每年300万(wàn)辆(liàng)的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内所(suǒ)有新势力都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着(zhe)特斯拉率(lǜ)先点(diǎn)燃了价格战的硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫卷入(rù)其中(zhōng)，而以东风汽车(chē)为(wèi)代表的油车(chē)又将(jiāng)价格战推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车(chē)等新势力品牌甚至在(zài)价格战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的(de)新(xīn)能源汽(qì)车(chē)市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成(chéng)为下一个被洗牌出局(jú)的车(chē)企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队的小鹏，又能否活(huó)过(guò)洗牌？

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