如果你家有小朋友，那么(me)很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择(zé)奶酪(lào)棒(bàng)，一(yī)定绕不(bù)过“妙可蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演员(yuán)孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多(duō)也成为近(jìn)几年消费(fèi)领域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳(rǔ)业巨头中(zhōng)，以一(yī)己之(zhī)力在即(jí)食奶酪(lào)这一(yī)细分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几(jǐ)年(nián)后(hòu)，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布的2023年(nián)一季报，妙可(kě)蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润(rùn)更是暴(bào)跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值(zhí)，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财(cái)报(bào)拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实从去年(nián)第二季度已经出现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可(kě)蓝多营收增速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速(sù)从一季(jì)度的118％下滑至4％。到(dào)了第三(sān)季度，营收增速进(jìn)一步下(xià)滑(huá)至21％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速直接变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报中(zhōng)，妙(miào)可蓝多(duō)解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零(líng)售(shòu)产品增速有所(suǒ)放(fàng)缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致(zhì)整体(tǐ)毛利(lì)率有所下(xià)降。同时，妙可蓝(lán)多自(zì)己也承(chéng)认(rèn)，随着(zhe)海外(wài)奶酪品牌大举进军中国、国(guó)内大型(xíng)乳(rǔ)制(zhì)品企业纷纷关注(zhù)奶酪领(lǐng)域(yù)。

　　一(yī)言(yán)以蔽之，就是(shì)市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国(guó)内奶(nǎi)酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明(míng)等，还(hái)有传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新(xīn)创业品(pǐn)牌裹挟(xié)资本杀入赛道(dào)，比如奶(nǎi)酪(lào)博士、妙(miào)飞、吉士汀(tīng)、酪神世(shì)家(jiā)等。

　　据东(dōng)方证券此前的(de)研报，妙可(kě)蓝(lán)多的克单价是(shì)比较高的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊(yī)利、蒙牛持平。但(dàn)是(shì)金装的产品克单(dān)价达(dá)到(dào)0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是(shì)高科(kē)技产品，本身技术门槛不高，企业也(yě)很难构建技(jì)术壁垒。这(zhè)一点和“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐(lè)”等产品还不太一(yī)样，他们有自己(jǐ)独家的(de)配方，即使竞争对手模仿，也很难(nán)做出口(kǒu)感一(yī)致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事(shì)要(yào)从(cóng)其(qí)创(chuàng)始(shǐ)人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配(pèi)到国企上班。闲不住的(de)柴(chái)琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她(tā)赚到了第一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入(rù)乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出(chū)国(guó)考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多(duō)（天津）食品公司，全(quán)力进军奶(nǎi)酪这一细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借(jiè)壳华(huá)联矿业A股上市。此(cǐ)时(shí)的广泽乳业，仍是(shì)个名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财(cái)报显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中(zhōng)认(rèn)知依(yī)然严(yán)重不足，销量迟(chí)迟打不开(kāi)。

　　经过一(yī)番(fān)决(jué)定后(hòu)，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登(dēng)录央(yāng)视、分(fēn)众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙(miào)可(kě)蓝多”成功的植入了消费(fèi)者脑(nǎo)海，尤其(qí)是小朋友(yǒu)的(de)脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年(nián)，上(shàng)市公司广泽(zé)乳(rǔ)业正式(shì)更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安(ān)”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还是独(dú)自打拼(pīn)？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可(kě)参考的(de)案例就是莫(mò)斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的(de)神奇(qí)秘密”开(kāi)辟(pì)出(chū)了“常温(wēn)酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫(mò)斯利安做到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利(lì)、蒙牛(niú)等巨头的(de)围攻之(zhī)下，莫斯利(lì)安最终(zhōng)败给了安慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位(wèi)数。一个超级(jí)单品，就这样(yàng)被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实(shí)力，在两(liǎng)大巨头(tóu)面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为(wèi)战略投资方(fāng)，以14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝(lán)多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴(chái)琇(xiù)在给(gěi)员工的信中表示，这对妙可(kě)蓝多是(shì)“巨(jù)大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对(duì)妙可蓝多(duō)的持股比例(lì)上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外界这样的质(zhì)疑：你不(bù)是控股股东了，在这个企业你还有(yǒu)话语权吗？你会不会(huì)觉(jué)得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分股票。到目前为止，蒙(méng)牛(niú)持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商贸有(yǒu)限公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的(de)出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市(shì)学生党如何自W，14没有工具怎么自w到高c场投资者为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股(gǔ)价暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成为消费(fèi)领(lǐng)域(yù)的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向(xiàng)之(zhī)下，妙可蓝多(duō)的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分(fēn)别(bié)为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈，以一己之力，带火了(le)一个(gè)新的赛道(dào)。

　　从毛利(lì)率指(zhǐ)标来(lái)说，妙可蓝(lán)多(duō)从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收入(rù)上去(qù)了，但(dàn)是利润(rùn)还(hái)是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公(gōng)司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着(zhe)现(xiàn)在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画(huà)片卡(kǎ)通(tōng)形象，而且(qiě)在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上(shàng)面(miàn)，还有趣味知识(shí)，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立(lì)了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士(shì)尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不(bù)够了(le)。

　　在产(chǎn)品方(fāng)面，光明推出“不加水的(de)纯奶酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争(zhēng)是越(yuè)来(lái)越白热化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额(é)已(yǐ)经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所(suǒ)有(yǒu)人都知道，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结(jié)合(hé)上面的营(yíng)收、扣非净利润下(xià)滑等(děng)数(shù)据综合来看(kàn)，妙可(kě)蓝多(duō)其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出了所谓三(sān)大战役(yì)：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪(lào)进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就(jiù)是——把奶酪(lào)端上中国人的餐(cān)桌(zhuō)。为此，妙可(kě)蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋(móu)求(qiú)早餐场景的突(tū)破。后面的所谓第三条增(zēng)长(zhǎng)曲(qū)线(xiàn)，就是(shì)比如奶(nǎi)酪零食化、成人(rén)即(jí)食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的法人代表(biǎo)和总经理(lǐ)，依(yī)然是柴琇。虽然(rán)不是控(kòng)股股东，但还是(shì)第二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断的(de)投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身(shēn)风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是(shì)这(zhè)样(yàng)，一着不(bù)慎满盘皆输。商(shāng)场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是(shì)蒙(méng)牛(niú)持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌(pái)奶酪(lào)产(chǎn)品也在全力冲击市场。而众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老(lǎo)大的位置多久？

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