如(rú)果你家有小朋友(yǒu)，那(nà)么很(hěn)可能买过或吃过(guò)奶酪(lào)棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在(zài)电视广告里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消(xiāo)费领域杀出(chū)来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳(rǔ)业巨头中，以一(yī)己之力在即食奶酪这一细分(fēn)品类杀出(chū)了(le)一条血(xuè)路。

　　然而(ér)，爆(bào)火(huǒ)几年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级(jí)市场，妙可(kě)蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一(yī)下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报(bào)。公司营(yíng)业收(shōu)入(rù)10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市(shì)公司股(gǔ)东的净利(lì)润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业(yè)分析师(shī)朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的(de)市(shì)场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们(men)发(fā)现，妙(miào)可蓝多(duō)其实从去年第二(èr)季度已经出现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙(miào)可蓝(lán)多营收增速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了(le)第(dì)三季度，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净(jìng)利润增(zēng)速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释(shì)了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司(sī)高毛(máo)利零售产品(pǐn)增速有所(suǒ)放缓，二是原(yuán)辅材料(liào)价格上(shàng)涨，从而导(dǎo)致(zhì)整体毛(máo)利率有所下降。同时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随(suí)着海外奶酪品(pǐn)牌大举(jǔ)进(jìn)军中(zhōng)国、国内大型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶(nǎi)酪领(lǐng)域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财(cái)经注意(yì)到，目前国(guó)内(nèi)奶(nǎi)酪市场，除(chú)了传统乳业大(dà)厂伊利、君乐(lè)宝、光(guāng)明(míng)等(děng)，还有传统海外(wài)大(dà)牌百(bǎi)吉福，另外众多(duō)新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世(shì)家等。

　　据东方证(zhèng)券此(cǐ)前的研报，妙可(kě)蓝多的(de)克单价是比较高(gāo)的，常规(guī)产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利(lì)、蒙牛持(chí)平。但是金(jīn)装的产品(pǐn)克(kè)单价(jià)达到(dào)0.25元，远超(chāo)市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高科技产(chǎn)品，本身技术门(mén)槛不高，企业也很难构建(jiàn)技术(shù)壁(bì)垒。这一点(diǎn)和“王(wáng)老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还(hái)不(bù)太一样(yàng)，他们有自己独家(jiā)的配方，即(jí)使竞(jìng)争对手(shǒu)模仿，也(yě)很难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必然带来的(de)是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的(de)故事要从(cóng)其创始人柴(chái)琇(xiù)讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴(chái)琇被(bèi)分配到国(guó)企上班。闲不住(zhù)的(de)柴琇遂下海经商。从代理休闲食(shí)品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳(rǔ)业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶(ǒu)然(rán)的出(chū)国(guó)考察机会(huì)，柴琇注(zhù)意到奶酪(lào)这个细分(fēn)市(shì)场。

　　经(jīng)过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力(lì)进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股上(shàng)市。此时(shí)的(de)广泽乳业，仍是(shì)个名不见(jiàn)经传(chuán)的小乳企。广泽(zé)股(gǔ)份2017年(nián)财报(bào)显示，当年(nián)广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝(lán)多营收2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内(nèi)消费者(zhě)中认知依然严重不足，销量(liàng)迟(chí)迟(chí)打不开。

　　经过(guò)一(yī)番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)广告(gào)登录央视、分众传媒(méi)等渠(qú)道(dào)。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成(chéng)功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝(lán)多”成功的植入(rù)了消费者脑海，尤其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增长80％。借(jiè)着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨(jù)头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴(chái)琇面前的选择(zé)题。

　　一(yī)个可参(cān)考的案(àn)例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫(mò)斯利安(ān)最终(zhōng)败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸奶一(yī)半的市(shì)场份额(é)，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样(yàng)被巨(jù)头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨(jù)头，会不会(huì)重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元/股的价(jià)格受让(ràng)妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员(yuán)工的信中表(biǎo)示，这对妙(miào)可蓝多(duō)是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比(bǐ)例(lì)上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一大(dà)股东。柴琇(xiù)让(ràng)出了控股权。

　　据说，当(dāng)时(shí)柴琇经常(cháng)面(miàn)对(duì)外界这样的(de)质疑：你不是控股股东了(le)，在这个企(qǐ)业你还(hái)有(yǒu)话语权吗？你会(huì)不会(huì)觉得难过(guò)？为此她曾几(jǐ)次面对媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部(bù)分股票(piào)。到(dào)目前为止，蒙(méng)牛持(chí)股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商(shāng)贸(mào)有限公司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出(chū)圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投资者为(wèi)之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝(lán)多有了更(gèng)多(历久弥新 什么意思，历久弥新后面一句是什么'color: #ff0000; line-height: 24px;'>历久弥新 什么意思，历久弥新后面一句是什么duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多(duō)的(de)销售(shòu)费用暴增(zēng)。2018年到(dào)2021年分别为(wèi)2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)营(yíng)业收入分(fēn)别(bié)为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一(yī)个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一(yī)路提升(shēng)至(zhì)2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的代价就(jiù)是(shì)收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标(biāo)来看，2021年公司(sī)净(jìng)利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率(lǜ)水平(píng)稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可(kě)蓝多的(de)包装上，印着现(xiàn)在小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画片(piàn)卡(kǎ)通形象，而且在内部独(dú)立包装上(shàng)，也(yě)印着“汪汪队”。每一(yī)个(gè)奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识(shí)，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级(jí)飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动画片都不够了(le)。

　　在(zài)产品(pǐn)方面(miàn)，光明推出“不(bù)加水的(de)纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴(yīng)人群(qún)；君乐宝入股(gǔ)思(sī)克奇奶(nǎi)酪棒，主打(dǎ)高钙(gài)；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越(yuè)来越白热(rè)化了(le)。

　　截止今年第一季(jì)度，妙(miào)可(kě)蓝多的市场份额(é)已经(jīng)接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶(nǎi)酪行业第一(yī)品牌。但(dàn)是(shì)，所有人都知道，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年(nián)一(yī)季报显示(shì)，妙可蓝多毛(máo)利率(lǜ)进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货(huò)周(zhōu)转天数升(shēng)至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净(jìng)利润下滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝(lán)多(duō)其(qí)实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创(chuàng)始(shǐ)人(rén)柴琇(xiù)提出了所谓三大(dà)战役(yì)：奶酪棒(bàng)之(zhī)战(zhàn)、第(dì)二增长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第(dì)三(sān)条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二(èr)战(zhàn)役就是——把奶酪(lào)端上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求(qiú历久弥新 什么意思，历久弥新后面一句是什么)早餐(cān)场(chǎng)景的突破(pò)。后面的所谓第(dì)三条增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐(cān)饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司(sī)妙可蓝多(duō)的法人代(dài)表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这(zhè)一战(zhàn)，但是后面的所(suǒ)谓(wèi)第二(èr)、第三(sān)曲线，既需要(yào)消费者(zhě)教(jiào)育，又(yòu)需要持续(xù)不断的(de)投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱(qián)本(běn)身(shēn)风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样，一着(zhe)不慎(shèn)满盘皆(jiē)输。商场(chǎng)的战(zhàn)役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投(tóu)入？还(hái)是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在(zài)全力冲击(jī)市场。而众多友商又步(bù)步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位(wèi)置多久(jiǔ)？

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