装修房子不(bù)够，还要装修(xiū)车(chē)吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要(yào)用手(shǒu)机(jī)支架；

　　号(hào)称智能(néng)车，却(què)听不懂人话(huà)；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在视频(pín)下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下(xià)方(fāng)评(píng)论(lùn)，这(zhè)则视频(pín)“简直是(shì)骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏(péng)的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最(zuì)早实现(xiàn)交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量(liàng)领先到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到(dào)产品实力(lì)，小(xiǎo)鹏(péng)其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确实有些拉(lā)胯了(le)。

　　和(hé)传统车企(qǐ)不同，对于还没(méi)能实(shí)现(xiàn)盈利的新(xīn)势力来说，营销(xiāo)是一(yī)门(mén)必修课，也是一(yī)个技术活(huó)。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势力创始人，多(duō)年来(lái)一直(zhí)活跃(yuè)在(zài)各大社交(jiāo)媒体(tǐ)，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就要低调(diào)许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是(shì)一点都不低调。虽(suī)然说(shuō)新势力口碑基本上都呈现出(chū)两极分化，但小鹏(péng)口碑(bēi)负面的原因，大多数(shù)都是(shì)在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网(wǎng)上都存(cún)在对小鹏的营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎(hū)上(shàng)还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车(chē)的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前(qián)这个(gè)问题因(yīn)为提问不够客观(guān)，已(yǐ)经被知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了(le)上图中知乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏还有(yǒu)不(bù)少营销引起(qǐ)网友争议(yì)。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就有(yǒu)微(wēi)博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片(piàn)，并配(pèi)有(yǒu)“有(yǒu)了小鹏(péng)P7，偷吃再也(yě)不怕被发现(xiàn)！”的广告语(yǔ)。即便(biàn)点进去的内容实际讲的是偷(tōu)吃零(líng)食(shí)，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则故事(shì)，也(yě)被网友质疑是温情营销而翻(fān)车。博文(wén)中，何(hé)小(xiǎo)鹏称，一(yī)为西(xī)安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非(fēi)常不舍，在现场(chǎng)泣(qì)不成(chéng)声。用纸巾写下(xià)一段话留(liú)在车里。这(zhè)张纸巾被工作人员发现后，大家(jiā)相继传(chuán)阅，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励了他们(men)很多人，老车主的(de)支持让他们更(gèng)加坚信做(zuò)这件事情很有(yǒu)意义，后续还要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感人，但(dàn)网友(yǒu)却不买账，认(rèn)为这个营(yíng)销故事编(biān)的(de)有(yǒu)些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也(yě)在(zài)这一次次翻车的(de)营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在(zài)小鹏面前最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最(zuì)惨的新势(shì)力(lì)”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初定下(xià)的(de)销量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏汽(qì)车(chē)，去年(nián)销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新好来与黑人是一个牌子吗，黑人包装为什么是好来势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏(péng)寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想(xiǎng)中(zhōng)一(yī)样，成为继(jì)小鹏P7之后的另(lìng)一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的(de)配置、过多的型号(hào)、以(yǐ)及过(guò)高(gāo)的价格(gé)，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传出(chū)发布会后大面(miàn)积退(tuì)单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在(zài)持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿(yì)，扩大(dà)至(zhì)91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元(yuán)，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大(dà)原(yuán)因，在于(yú)小鹏对成本控制的不(bù)到(dào)位(wèi)。通(tōng)过相关数据的对比(bǐ)可以发(fā)现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行政开支却(què)比理(lǐ)想还(hái)高，销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率更(gèng)是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏(péng)的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入较高(gāo)的蔚(wèi)来也低于(yú)小鹏的(de)水平，为(wèi)21.4％。这对于(yú)平均(jūn)售(shòu)价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了(le)问(wèn)题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结(jié)构调整。今年1月(yuè)，引入前(qián)长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其(qí)中王凤(fèng)英担(dān)任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划(huà)、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和销售(shòu)体(tǐ)系(xì)；易(yì)寒担任营销副(fù)总，负(fù)责市场(chǎng)营销(xiāo)和公关传播(bō)工作。

　　这(zhè)两位都(dōu)是善(shàn)于营销的高(gāo)手。两位营销(xiāo)高手(shǒu)加入后，小(xiǎo)鹏(péng)的营销风格的确有了(le)惊人的变化。但(dàn)仅(jǐn)靠(kào)营销，能否让小鹏(péng)，真正走(zǒu)出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上(shàng)任(rèn)三(sān)把火(huǒ)，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一(yī)把火(huǒ)就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级别，五年小鹏(péng)市值(zhí)达千亿(yì)美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩单，却给了王(wáng)凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的销量不断下(xià)滑。今(jīn)年1月，小鹏汽(qì)车共交付新(xīn)车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新(xīn)能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多(duō)新势力交付同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)的(de)情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成了全年(nián)销售目标的(de)不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英要想(xiǎng)实现她定(dìng)下(xià)的(de)目(mù)标，就意味着，在接下来的(de)9个月(yuè)时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销(xiāo)售(shòu)目标，平均每(měi)个月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是(shì)要让(ràng)3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外提及。多位(wèi)车(chē)企高(gāo)管和创始人也都预测(cè)过未来行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自(zì)己也认为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年(nián)之间都存(cún)活不了。在中(zhōng)国能(néng)够(gòu)存活的最低都会达到每(měi)年300万(wàn)辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内所有新势(shì)力都遥不可及(jí)的(d好来与黑人是一个牌子吗，黑人包装为什么是好来e)数(shù)字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大新(xīn)势力(lì)品牌被(bèi)迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为代(dài)表的油车又将价格战(zhàn)推(tuī)向(xiàng)一个高潮。威马(mǎ)汽车、自(zì)游家(jiā)、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚至(zhì)在价格战之前，就已(yǐ)经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏(kuī)损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销量还(hái)在持续掉(diào)队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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