消费复苏的(de)强烈信(xìn)号下，美妆(zhuāng)市场还没有真正等来(lái)中国(guó)消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截(jié)至3月31日(rì)的(de)三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润(rùn)从上(shàng)年同期(qī)的5.58亿(yì)美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛(dài)将业(yè)绩下滑主要归因于中(zhōng)国(guó)、韩国等亚(yà)洲(zhōu)地区旅游零售恢复(fù)缓慢导致库存高企(qǐ)，在打折清理库存的同(tóng)时(shí)，渠(qú)道的补(bǔ)货订单(dān)也有所减(jiǎn)少(shǎo)。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第(dì)四个财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰(lán)黛净(jìng)销售额同(tóng)比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一(yī)局面(miàn)不会很快扭(niǔ)转。该集团(tuán)首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳(wěn)定，其(qí)他地区更加(jiā)缓(huǎn)慢，第四财季的不利因(yīn)素比我(wǒ)们2月(yuè)份(fèn)预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下调(diào)全财(cái)年业绩预期。据预(yù)计(jì)，2023财年(nián)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性。业绩发布当(胡服骑射的故事及启示感悟，胡服骑射的故事告诉我们什么dāng)日，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破(pò)200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股(gǔ)价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零(líng)售，零售商(shāng)却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售(shòu)已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以高速(sù)增长(zhǎng)的态势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每(měi)年触及超过(guò)30亿(yì)消(xiāo)费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛在过去十(shí)年中实现(xiàn)巨(jù)大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游零售快速增(zēng)长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集(jí)团与零(líng)售(shòu)商(shāng)均对疫后(hòu)的市(shì)场恢复(fù)信(xìn)心(xīn)十足，采购了大量产品(pǐn)。但(dàn)此(cǐ)后因恢复不及预期，导(dǎo)致该渠(qú)道库存高(gāo)企，零售商目前仍(réng)在(zài)一(yī)边清理库(kù)存，一边减少采购量，最终导致(zhì)业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以撼动整(zhěng)个集团业(yè)绩(jì)？从全球旅游零售业务胡服骑射的故事及启示感悟，胡服骑射的故事告诉我们什么来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零售业务销售(shòu)额约(yuē)占全年销售额的(de)6％，到2021财年该业务(wù)销(xiāo)售额占比达(dá)到28％，超(chāo)过(guò)集团销(xiāo)售(shòu)额的(de)1/4。且(qiě)旅游零(líng)售渠道(dào)在雅诗兰黛集(jí)团的护肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水和护发等整个(gè)品类(lèi)渠道(dào)中市(shì)场份额领先。

　　随(suí)着海(hǎi)南离岛免税在疫情期(qī)间(jiān)快速发展，中国旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年(nián)报(bào)告指出，集(jí)团最大(dà)的客户(hù)就是在中(zhōng)国旅(lǚ)游零售(shòu)渠道中(zhōng)销售产品。正因为如(rú)此，海南旅游零售(shòu)渠道的疲软就直接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净(jìng)销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝(lán)之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会(huì)上提及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游客流在(zài)增加，但是该市场的美(měi)妆消(xiāo)费胡服骑射的故事及启示感悟，胡服骑射的故事告诉我们什么转化却远不及预期。此(cǐ)外时(shí)代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的(de)“地板(bǎn)价”一(yī)直以来被不(bù)少消费者诟(gòu)病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大(dà)量商品通过(guò)保税仓(cāng)形式流(liú)入中国市场，在库(kù)存饱和、直播(bō)、离岛免税等多方因素(sù)带动下，各渠道竞(jìng)争激烈(liè)，许多明星产品在市场上价格“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的(de)品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零(líng)售业务内(nèi)部的控制度和话语权(quán)提出质疑(yí)。今年初(chū)，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛等国(guó)际美妆纷(fēn)纷提升售价，同(tóng)时伴随(suí)的还(hái)有旅游零售渠道(dào)的折(zhé)扣收缩，这从一定程度(dù)上(shàng)也阻(zǔ)碍了消费者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也并非个例(lì)。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没(méi)有等到中国消费者如预期(qī)那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机(jī)销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下(xià)王(wáng)牌(pái)化(huà)妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠(qú)道的(de)销(xiāo)售额有所下(xià)降。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没想(xiǎng)到这么(me)惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内部人(rén)士对(duì)时代财经形容今(jīn)年以来的市场(chǎng)情(qíng)况。另据多位美妆行业人士透露(lù)，今(jīn)年一季度品牌销(xiāo)售平平，美(měi)妆消费复苏(sū)不及预(yù)期也(yě)成为共识。“经济(jì)大环境不好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财(cái)季指出(chū)，中国所在的北亚市(shì)场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理(lǐ)层直言，线(xiàn)下的客流回来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本(běn)土头部(bù)美妆公(gōng)司贝泰妮在(zài)今年一季度营(yíng)收和净利润(rùn)增速均显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂(chǎng)的订单缩(suō)减。一(yī)位(wèi)国(guó)际美妆(zhuāng)巨头代(dài)工(gōng)厂(chǎng)内部人士表示，“比去(qù)年好，但生(shēng)意没有预期的那么乐观。”而(ér)这(zhè)个差距主要反映(yìng)在订单(dān)数量(liàng)上(shàng)。

　　值得关注的(de)是(shì)，在今年一(yī)季度，曾在疫情三(sān)年(nián)依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研(yán)报(bào)，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同(tóng)比录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙(xī)生物的润百颜(yán)，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊等都没能(néng)逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华(huá)福证券

　　在(zài)某国(guó)际美妆集团电(diàn)商部门工作的歪歪（化(huà)名）对时代财经透露(lù)，业(yè)绩增长贡献多来源(yuán)于几个头部品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高得离(lí)谱，高得我都想摆烂了(le)。我们(men)品(pǐn)牌去(qù)年（销售）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今年(nián)的全年(nián)目标比去年实际(jì)达成同比下(xià)降10％。集(jí)团还(hái)有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还(hái)指出(chū)，因(yīn)为销售疲软，今(jīn)年(nián)以来(lái)品(pǐn)牌的(de)各(gè)项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与电商(shāng)平(píng)台满减(jiǎn)活动时减下来(lái)的差(chà)价。”

　　小品(pǐn)牌的(de)日子(zi)似乎更(gèng)难。据一名(míng)纯净美(měi)妆品牌市场人(rén)员(yuán)透露，“一季(jì)度(dù)销售目标(biāo)倒是完成(chéng)了，但是现在品牌(pái)方都发(fā)猛(měng)力(lì)，竞争激烈，消费(fèi)者要求(qiú)也变高(gāo)了。我们线上的投放费用几乎是(shì)从(cóng)1到(dào)0，去年计划还做了明(míng)星(xīng)投放、达(dá)人投放(fàng)，今(jīn)年本来有(yǒu)计划，但现在全(quán)部(bù)停止了。公司架构还(hái)在(zài)调整。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何(hé)时(shí)真(zhēn)正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确答(dá)案，“静观其(qí)变”成了不少业内人士(shì)对(duì)当下市(shì)场的判断。年初的各(gè)公(gōng)司(sī)的涨价策略(lüè)显然(rán)未能解决根本问题(tí)，与此同(tóng)时有公(gōng)司毅(yì)然选(xuǎn)择加码供应链投资(zī)，以缩短(duǎn)市场反(fǎn)应周期(qī)；有公(gōng)司(sī)选择收购潜力品牌(pái)，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐(cān)饮、旅(lǚ)游等典(diǎn)型的线下消费场景，而(ér)美妆领(lǐng)域(yù)似乎无法(fǎ)享受到这场消费的复(fù)苏。

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