消费(fèi)复苏(sū)的强(qiáng)烈信号(hào)下，美妆市场还(hái)没有真正等来(lái)中国(guó)消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财(cái)季业绩显示，在截至3月31日的三个(gè)月内，集团净销售额同比(bǐ)下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利(lì)润从上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于(yú)中(zhōng)国(guó)、韩国等亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢(màn)导致(zhì)库存高企，在打折清理(lǐ)库存的同时，渠(qú)道的补货订单也(yě)有所减少。据管理层透露，本季度全(quán)球(qiú)旅游零售有机销(xiāo)售额就(jiù)下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑(huá)的(de)第(dì)四个(gè)财季。2023财(cái)年前三财(cái)季(jì)，雅诗兰(lán)黛净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快(kuài)扭转。该集(jí)团(tuán)首席执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏比我们(men)预期的更不稳(wěn)定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不(bù)得(dé)不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团净销售额同比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销(xiāo)售额(é)下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于(yú)失去耐性。业绩(jì)发(fā)布(bù)当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接(jiē)从(cóng)245美元(yuán)/股左右跌(diē)破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美(měi)元(yuán)/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却在清库存

　　作为跨国(guó)美妆企业的重要渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰黛在旅(lǚ)游零(líng)售已(yǐ)深(shēn)耕超30年(nián)。如今被“控(kòng)诉(sù)”的旅游(yóu)零售渠(qú)道，曾以高速增(zēng)长的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过(guò)该(gāi)渠道每年(nián)触及超过30亿(yì)消费(fèi)者。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛(dài)在(zài)过(guò)去十(shí)年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面(miàn)透露，基于过(guò)去几年海南旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售快速(sù)增长，去年7月在海南发生新冠(guān)疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢(huī)复信心(xīn)十足，采(cǎi)购(gòu)了(le)大量产品(pǐn)。但(dàn)此后因恢复(fù)不及预期，导致(zhì)该(gāi)渠道库存高企，零售(shòu)商目前仍在一(yī)边(biān)清理库存，一(yī)边(biān)减少采购(gòu)量，最终(zhōng)导(dǎo)致业(yè)绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼(hàn)动整个集团业绩(jì)？从(cóng)全(quán)球旅(lǚ)游零售业务(wù)来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的(de)旅游零售业务销售额约占全年销售额的(de)6％，到2021财年该业(yè)务销(xiāo)售额占比达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠(qú)道在雅诗兰(lán)黛集团的(de)护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个(gè)品类渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速(sù)发展，中(zhōng)国旅游(yóu)零售(shòu)市(shì)场对于(yú)雅诗兰黛集团更是(shì)举(jǔ)足(zú)轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团(tuán)最大的客户就是在中(zhōng)国旅游零售渠(qú)道中销(xiāo)售产品。正因为如此，海南旅游零(líng)售渠道的疲软(ruǎn)就直接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美(měi)元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额(é)均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在(zài)交流会上提及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游客流在增加，但是该市场(chǎng)的美妆消费转化却远(yuǎn)不(bù)及预期。此(cǐ)外时代财经注(zhù)意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品(pǐn)的“地板价(jià)”一直(zhí)以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠(qú)道的(de)大量商品(pǐn)通过保税仓形(xíng)式流(liú)入(rù)中国市场(chǎng)，在(zài)库存饱(bǎo)和(hé)、直播、离岛免税(shuì)等多方(fāng)因素(sù)带动下，各渠道(dào)竞争(zhēng)激(jī)烈，许多明星产品(pǐn)在市场上价格“击(jī)穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是(shì)其中典(diǎn)型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游(yóu)零售业务(wù)内部(bù)的控制度和(hé)话语权提(tí)出质疑(yí)。今年(nián)初(chū)，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提(tí)升售(shòu)价，同(tóng)时伴随的(de)还有(yǒu)旅游零售渠道(dào)的折扣收缩，这从一定程度上也(yě)阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订(dìng)单缩(suō)减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团(tuán)也没有等(děng)到(dào)中(zhōng)国消(xiāo)费者如预(yù)期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机(jī)销售额(é)同比(bǐ)增长2％，但旗(qí)下(xià)王(wáng)牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而在旅游零售渠(qú)道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没(méi)想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时(shí)代财经形容今(jīn)年以来的市场情况(kuàng)。另据多位美(měi)妆(zhuāng)行业人士透露，今年一(yī)季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及(jí)预期也成为共识。“经济(jì)大环(huán)境不好，化妆品成(chéng)为可以(yǐ)缩减(jiǎn)的支出。”有人(rén)如(rú)是解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅集团(tuán)也(yě)在最新(xīn)财季指出，中国所在(zài)的北(běi)亚市场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层(céng)直言，线下的客(kè)流(liú)回来了，但销售尚未(wèi)复(fù)苏。而本土头部(bù)美妆(zhuāng)公司贝泰妮在(zài)今年一季度营收和净利(lì)润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂(chǎng)的订单缩(suō)减。一(yī)位(wèi)国际(jì)美妆(zhuāng)巨头代(dài)工厂内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但(dàn)生意没有预期的那(nà)么(me)乐(lè)观。”而这个(gè)差距(jù)主要反映在订单数(shù)量上。

　　值得关注的(de)是，在今年(nián)一季(jì)度，曾在疫情三(s利口酒属于什么酒类，利口酒可以直接喝吗ān)年依托直播而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券(quàn)研(yán)报，今年1-3月淘(táo)系销售口(kǒu)径(jìng)显(xiǎn)示，欧(ōu)莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗下(xi利口酒属于什么酒类，利口酒可以直接喝吗à)雅(yǎ)诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗(qí)下资生(shēng)堂品(pǐn)牌，GMV与销售(shòu)量均同比录(lù)得(dé)双(shuāng)位数下滑，其中雅(yǎ)诗(shī)兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜(yán)，贝泰(tài)妮的(de)薇(wēi)诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证(zhèng)券(quàn)

　　在(zài)某国(guó)际美妆集(jí)团电商部门工作的歪(wāi)歪(wāi)（化名）对时代(dài)财经透露，业绩增(zēng)长贡献多来源于几个头部品(pǐn)牌，“因(yīn)为前几年直播(bō)美妆腾飞，品牌目标原本高得离(lí)谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我(wǒ)们(men)品牌(pái)去年（销售(shòu)）比前(qián)年(nián)涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年的全年目标比去年实际达成同比(bǐ)下降10％。集(jí)团(tuán)还有一些(xiē)品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用(yòng)均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与电商平台满(mǎn)减活动时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎(hū)更(gèng)难。据一名纯净(jìng)美(měi)妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度销售目(mù)标(biāo)倒是完成(chéng)了，但(dàn)是现在品牌(pái)方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者(zhě)要求也变高了(le)。我们线(xiàn)上(shàng)的投放费用几乎是从1到0，去年计(jì)划还做了(le)明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现(xiàn)在全部停止了。公司架构还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回(huí)暖？目前(qián)鲜(xiān)少有人能给出明确(què)答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市场的判断。年初的各公司的涨价策(cè)略显(xiǎn)然未(wèi)能解决根本问(wèn)题(tí)，与(yǔ)此同时有(yǒu)公司毅然选(xuǎn)择加码(mǎ)供应链投资(zī)，以缩短(duǎn)市场反应周期；有公司(sī)选择收购(gòu)潜(qián)力品牌，创(chuàng)造(zào)增长引擎；还(hái)有(yǒu)公司则重押线下(xià)专柜，深入低(dī)线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们(men)首先(xiān)奔向餐(cān)饮、旅(lǚ)游等(děng)典(diǎn)型(xíng)的线下消费(fèi)场(chǎng)景，而美(měi)妆领域似乎(hū)无法享受到这场(chǎng)消费的复苏。

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