整个四月，B站(zhàn)好像(xiàng)都(dōu)站在名为“停更(gèng)”的风口浪(làng)尖上(shàng)。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君(jūn)”“靠脸吃(chī)饭(fàn)的徐大王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百万粉丝级(jí)别(bié)UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站(zhàn)停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万(wàn)粉(fěn)丝的(de)影(yǐng)视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布(bù)动态(tài)回(huí)应(yīng)停更传言，他没有停更，但确(què)实比较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂(zá)，影视解说本来就不(bù)好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告(gào)投放相关的环境问题所致(zhì)？“木(mù)鱼水心”们(men)又(yòu)该如何，才能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千(qiān)万粉的(de)木鱼水心四个月没广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木(mù)鱼水心(xīn)，算(suàn)是B站影视区的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道(dào)来(lái)、内容详(xiáng)实的风格深(shēn)受(shòu)观(guān)众喜爱，一千多(duō)则投稿中(zhōng)近半作品播放(fàng)量超过(guò)百(bǎi)万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代(dài)》相关视频播(bō)放量，甚至已超(chāo)千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新频(pín)率(lǜ)并不算太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来基本(běn)做到周更。但考虑到其(qí)作(zuò)品(pǐn)几(jǐ)乎都是30分钟以(yǐ)上的长视(shì)频，甚至(zhì)有不少视频(pín)“长度(dù)以小(xiǎo)时计”。这样看(kàn)来(lái)，木鱼水(shuǐ)心和(hé)他(tā)的团队已(yǐ)是非常勤奋。值得一提的是，过(guò)去一年他几(jǐ)乎放弃了热(rè)点，专注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长(zhǎng)达(dá)二(èr)十天的时间里木鱼水心并未更(gèng)新，由此引(yǐn)发了(le)坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应(yīng)传(chuán)闻并(bìng)否认(rèn)了“停更”的说(shuō)法，表示正(zhèng)在打磨(mó)新作品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心透露(lù)，2023年(nián)到目前为止，四个多月没有接到(dào)广告，B站的创(chuàng)作激(jī)励，还不够(gòu)付办公室房租。“现在基(jī)本是‘用爱(ài)发电(diàn)’，去年(nián)一整年(nián)更新(xīn)《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到广(guǎng)告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮(cháo)”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠(kào)创作激励(lì)养不活创(chuàng)作者”几乎(hū)已是B站UP主的共(gòng)识(shí)，相比之下，广告商单(dān)才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四个(gè)月(yuè)没有接广告了(le)，那他上一次的商单是什么(me)呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做(zuò)了一则观影指南，奔驰广告就(jiù)是植入在(zài)这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心(xīn)的植入视(shì)频报价在三十(shí)几万、定制(zhì)视(shì)频(pín)约要四十几万(wàn)，此前也合作过手机(jī)游戏、电(diàn)商平台、食(shí)品饮料(liào)等品(pǐn)牌(pái)类型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，考(kǎo)虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝(sī)体量及(jí)影响力，这(zhè)个(gè)价格不(bù)算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广告(gào)了呢(ne)？

　　“所有(yǒu)离甲方(fāng)远领域的(de)自媒体，都(dōu)不(bù)好接广告(gào)。”

　　上个(gè)月末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小号(hào)上发布的文章《今年，百(bǎi)万粉(fěn)的KOL都(dōu)接不(bù)到广告了》，也曾(céng)引(yǐn)起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数(shù)据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规(guī)模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近(jìn)七年首次(cì)出现负增长。当广告主的可(kě)支(zhī)配支出减少，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联网(wǎng)广告市场洞察》指出，消费(fèi)不增长对营销(xiāo)的转化要求进一步(bù)提升(shēng)，广告营销面临突破和(hé)变革的(de)要(yào)求。因此，找到细分(fēn)赛道(dào)上更垂直或者更接近消(xiāo)费者的博(bó)主成为品牌主的共(gòng)识之一(yī)。

　　有一(yī)份来自B站的(de)数据可以(yǐ)侧(cè)面(miàn)佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信息显示：随着年(nián)龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关(guān)注游(yóu)戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐(zhú)渐展(zhǎn)现出对(duì)汽(qì)车、家装(zhuāng)、家电(diàn)等新领域(yù)的(de)消费(fèi)需(xū)求，吸引更多品(pǐn)牌主(zhǔ)与(yǔ)B站进行合(hé)作(zuò)。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视频播放次数(shù)）增(zēng)长(zhǎng)，均超过了(le)100％。以其中(zhōng)的汽(qì)车区UP主为例(lì)，接(jiē)单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解(jiě)说在商业化上并不(bù)是(shì)一个很垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品(pǐn)方找他们打视频广告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影视类解(jiě)说最(zuì)对口的可能是影(yǐng)视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影视类投(tóu)放应(yīng)该不少，“毕(bì)竟春节到现在影视项目很多，数量是(shì)超过去年的(de)。”但整体预算变少的情况(kuàng)下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负(fù)责人(rén)表示，影视类(lèi)投放主要是口碑营(yíng)销，不能直接转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不(bù)是首选——6位数的报价，对(duì)片方负担还是(shì)很大(dà)的。

　　“我了解(jiě)的不少(shǎo)UP都(dōu)主动降价了(le)，去年(nián)特别差，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人(rén)认(rèn)为，目前（UP主商业(yè)化）最好(hǎo)的状态要(yào)么就(jiù)是缩小团队(duì)，要么就是(shì)再(zài)找点别的经(jīng)营方(fāng)向，头部(bù)UP主不调整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人”也在其(qí)文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不(bù)活自己可能并非是平台(tái)的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景(jǐng)一定程度上和该领域(yù)内的品牌(pái)数量和竞争(zhēng)情况有关，比(bǐ)如美妆、科(kē)技、汽(qì)车其实都属于优质的变现内容，但其中又有(yǒu)所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴(kǎi)告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的大博主逻(luó)辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实都(dōu)集中在头(tóu)部博(bó)主。而(ér)美妆品(pǐn)牌(pái)数量多，中腰部博主也能接(jiē)到广告，这就是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少(忠孝仁义礼智信24个字顺序，忠孝仁义礼智信24个字的含义shǎo)UP主接不到广告可(kě)能(néng)只是“没有合(hé)适的(de)广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更(gèng)多还是看目(mù)标受众，也(yě)就(jiù)是粉丝量(liàng)级(jí)和他的购买能力是(shì)否足够，如果(guǒ)回归到(dào)这两点，当一个创(chuàng)作(zuò)者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道就不(bù)是根本问(wèn)题(tí)了(le)。她个(gè)人(rén)推测(cè)认为，木(mù)鱼水心接不(bù)到(dào)商单可能和个人内容规划有关，也许(xǔ)没(méi)有碰到(dào)合适(shì)的(de)广(guǎng)告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联(lián)网时代(dài)的内容想(xiǎng)要变现主要有三(sān)大路(lù)径：商单推广(guǎng)、付费/打(dǎ)赏、平台(tái)激(jī)励。

　　根据上文，由于(yú)影(yǐng)视类内容本身行业的属性和影(yǐng)视类商单性(xìng)价比问题，影视区尤其是解说(shuō)类UP主靠广告商(shāng)单维持生计的难度在近(jìn)两年指数级上升(shēng)。

　　那对于(yú)木鱼(yú)水心(xīn)这样的优质内容(róng)创作者而言，剩下的两条(tiáo)路(lù)能走通(tōng)吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联(lián)网环(huán)境中，“内(nèi)容付费”往往被称(chēng)为(wèi)“知识付费”，这二者(zhě)之间(jiān)的差异是整个(gè)内容(róng)变现环境(jìng)的(de)缩影。最早研(yán)究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正是(shì)通过对理性(xìng)和效率的追求，建构出新的时间观念来形成并定义自己的文化。这段话投射到我们(men)当(dāng)代人的内(nèi)容消费中便是各种(zhǒng)知(zhī)识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属性的知识类内(nèi)容往往被视为(wèi)“更有用(yòng)”的东西，更(gèng)容易吸引大众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年中国知(zhī)识(shí)付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增(zēng)长约(yuē)70倍，罗振(zhèn)宇和(hé)樊登读书会等(děng)IP都(dōu)是(shì)这一风潮的代表。

　　国(guó)内(nèi)通过书影音类(lèi)泛娱乐内容进行付费变现的成功(gōng)案例少之又(yòu)少，某(mǒu)MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能是锦上添花，不(bù)是主要盈(yíng)利渠道，除非《反(fǎn)派影(yǐng)评》那种用户特(tè)别(bié)忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单期(qī)付(fù)费(fèi)，但截(jié)至目前这一功能却并未见到(dào)推广，以此为(wèi)主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单(dān)并不(bù)容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被(bèi)拿来与(yǔ)国内对比，近日“停更近两年，李子(zi)柒的(de)YouTube频道还能(néng)月入几十(shí)万”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现(xiàn)方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过(guò)发(fā)布内(nèi)容(róng)创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千次播放(fàng)的(de)分(fēn)成收益可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收(shōu)入排行榜榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字(zì)与B站的(de)平台激励(lì)相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元，其中包括在直播和广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主(zhǔ)创作(zuò)激励规则(zé)，大量(liàng)UP主在(zài)社交平台反(fǎn)馈(kuì)称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知道(dào)B站的具(jù)体(tǐ)现金激励算法，后(hòu)台也只给出了内容质量、观看时长等(děng)计算维度，“所以我大多数时(shí)候(hòu)只(zhǐ)能靠体感，不过体(tǐ)感确实降了(le)。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠(kào)平台激(jī)励(lì)来生活基(jī)本是不可能的。

　　想要全(quán)职做博主的生活(huó)并没(méi)有想象中那么(me)简单，内容(róng)创业的黄金时(shí)代已(yǐ)经过去，当(dāng)红利见(jiàn忠孝仁义礼智信24个字顺序，忠孝仁义礼智信24个字的含义)顶(dǐng)，究竟是继续(xù)为(wèi)爱发电(diàn)，还是再寻(xún)出(chū)路是(shì)摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱(qián)，但你能想象(xiàng)木鱼(yú)水心去直播带货吗(ma)？”上(shàng)述MCN工(gōng)作人(rén)员无奈地说。

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