整个四月，B站好像都站在(zài)名(míng)为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我(wǒ)是怪异君(jūn)”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣(xuān)布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动(dòng)态回应停更传言，他没有停更，但(dàn)确实比较艰难。坊(fāng)间有观点称(chēng)，因为(wèi)粉丝属性复杂(zá)，影视解说本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与广告投(tóu)放(fàng)相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才能(néng)养活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的(de)木鱼(yú)水心四(sì)个月没广(guǎng)告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木(mù)鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年(nián)接(jiē)连三年(nián)入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内(nèi)容详(xiáng)实的风格深受观众(zhòng)喜爱(ài)，一千多(duō)则投稿中近半(bàn)作品播放量超过百万次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三(sān)国演(yǎn)义》和《觉醒(xǐng)年(nián)代》相关视频播放量(liàng)，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心的更(gèng)新频率并不算太高，过去一整年他更新了(le)57支(zhī)作品，平均下(xià)来基本做到周(zhōu)更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视(shì)频“长度以(yǐ)小(xiǎo)时计”。这样看(kàn)来，木鱼(yú)水心和(hé)他的团队已是非常勤(qín)奋。值(zhí)得一提的是，过去一(yī)年他几乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒(hǔ)传》的(de)系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长(zhǎng)达二(èr)十天的时间(jiān)里木(mù)鱼水心并未更新，由(yóu)此(cǐ)引发(fā)了坊间关(guān)于(yú)其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木(mù)鱼水心回(huí)应传闻(wén)并否认了(le)“停更”的说(shuō)法，表示正(zhèng)在打磨新作品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心(xīn)透露，2023年到目前为止，四个(gè)多月没有接到广告，B站的创作(zuò)激励，还(hái)不够付办(bàn)公室房租。“现在基(jī)本是(shì)‘用爱发电(diàn)’，去(qù)年一整年(nián)更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确(què)是此前(qián)“B站停更潮”中人(rén)们讨论(lùn)的焦(jiāo)点(diǎn)。不过靠创(chuàng)作激(jī)励养不活创(chuàng)作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识(shí)，相比之下，广告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个月(yuè)没有接(jiē)广(guǎng)告了(le)，那他上(shàng)一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼(yú)水(shuǐ)心做(zuò)了一则观(guān)影(yǐng)指南，奔驰广告就是植入在这则视(shì)频中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼水心的植(zhí)入视频报价(jià)在三十几万、定制视(shì)频约要(yào)四十几万，此(cǐ)前也合作过(guò)手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料(liào)等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，考虑木鱼水(shuǐ)心的(de)粉(fěn)丝体量及影响力，这个价(jià)格不(bù)算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的(de)自媒(méi)体，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小(xiǎo)号上发布(bù)的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都(dōu)接(jiē)不到广告了》，也曾(céng)引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年(nián)，中(zhōng)国互联网广(guǎng)告市场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现(xiàn)负(fù)增长。当广告主的可(kě)支配支出减少，怎(zěn)么(me)选择就(jiù)很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察》指出，消费不(bù)增长对营销(xiāo)的(de)转(zhuǎn)化要求(qiú)进一(yī)步提升，广告营销(xiāo)面临突破和变革的(de)要求。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂直或者更接近消(xiāo)费者的博主成为品(pǐn)牌(pái)主的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的(de)数(shù)据可(kě)以侧(cè)面佐(zuǒ)证这(zhè)一点。其2022年财报信息显示：随着年龄(líng)增长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆(zhuāng)等领(lǐng)域(yù)，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电等新领(lǐng)域的消费需求(qiú)，吸引(yǐn)更(gèng)多品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频(pín)播放(fàng)次数(shù)）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的(de)汽车区(qū)UP主为例，接单人数同比(bǐ)增长达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影(yǐng)视解说在商(shāng)业化上(shàng)并不是一个很(hěn)垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在(zài)影(yǐng)视(shì)区的254万粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热剧(jù)”也在日前透露很久没有商品方找(zhǎo)他们(men)打视频广告了。

　　按照一般(bān)思路推断(duàn)，影视类(lèi)解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责(zé)人告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，其实(shí)今(jīn)年影(yǐng)视类投(tóu)放应该(gāi)不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视(shì)项目很多，数(shù)量是超过去年的(de)。”但整体预(yù)算变少的情况下(xià)，片方也(yě)比较谨慎(shèn)，尤其(qí)对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表示，影视类投放(fàng)主要是口(kǒu)碑营销，不能直(zhí)接转化成(chéng)带(dài)货收(shōu)益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不(bù)是(shì)首选(xuǎn)——6位(wèi)数(shù)的报价(jià)，对片方负担(dān)还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价(jià)了(le)，去年(nián)特别差，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该(gāi)负责人认为(wèi)，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要么(me)就是缩小(xiǎo)团队(duì)，要(yào)么就是(shì)再找点别的(de)经营方向，头部(bù)UP主不调(diào)整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆(duī)人喊B站断(duàn)更潮，我(wǒ)都傻了(le)》中指出，UP主(zhǔ)养不活(huó)自己可能并非是平(píng)台的缘故，“所有离甲方(fāng)远的领域(yù)的自(zì)媒(méi)体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的(de)变现前景一定(dìng)程(chéng)度上和该领(lǐng)域内(nèi)的品牌数(shù)量(liàng)和(hé)竞争情况(kuàng)有(yǒu)关，比如美(měi)妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于优质(zhì)的变现内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和(hé)科(kē)技(jì)属(shǔ)于(yú)典型的大(dà)博主逻辑(jí)，品牌集(jí)中(zhōng)度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终资源其实都集中在头部博主。而美(měi)妆品牌数(shù)量(liàng)多，中腰部博(bó)主也能接到(dào)广告，这就是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过(guò)也(yě)有观点认(rèn)为，不(bù)少(shǎo)UP主接不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是(shì)看目标受众，也就是粉(fěn)丝(sī)量级和他的购买(mǎi)能力(lì)是否足够，如果回归到这两点，当一个创作者覆(fù)盖(gài)的(de)粉丝足够多，赛道(dào)就(jiù)不是根本问题了(le)。她个人推测认为，木鱼水心(xīn)接不到商单(dān)可能和个人内容规划有(yǒu)关，也许(xǔ)没有碰到合(hé)适的广(guǎng)告(gào)。

　　离钱远的(de)内容还(hái)有机会变现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代(dài)的内容(róng)想要(yào)变现主要有(yǒu)三(sān)大路径(jìng)：商(shāng)单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容本身行业(yè)的属性和(hé)影视类商单性价(jià)比问题，影视区尤其是(shì)解说(shuō)类UP主靠(kào)广告商(shāng)单维持生计的难度在近两年(nián)指数级上升(shēng)。

　　那(nà)对于木(mù)鱼(yú)水心这样的优质内(nèi)容创作者而言(yán)，剩下的两条路能(néng)走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互(hù)联网(wǎng)环(huán)境中(zhōng)，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异(yì)是整个内(nèi)容变现(xiàn)环境的缩影。最早研(yán)究中产阶级的学者奥维·洛(luò)夫格伦(lún)认为，中产阶级正是通过对理性和效(xiào)率的(de)追求(qiú)，建构出新的(de)时间观念(niàn)来形成并定义自己的文化。这段话投射到我(wǒ)们当代(dài)人的内容消费中便是(shì)各种知(zhī)识(shí)付费类(lèi)内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属(shǔ)性的知识(shí)类内容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大(dà)众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示(shì)，2022年中国(guó)知识付费市场规模达(dá)1126.5亿(yì)元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和(hé)樊(fán)登读书会等(děng)IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国(guó)内通过书(shū)影音类泛娱乐内容(róng)进行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内(nèi)容付(fù)费只能是(shì)锦上添(tiān)花，不是主(zhǔ)要盈利(lì)渠(q22寸是多少厘米ú)道，除非《反派影(yǐng)评(píng)》那种用户特(tè)别忠实的(de)。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视(shì)频单期付(fù)费，但截至(zhì)目前这一功能却(què)并未见到推广，以此为主要变现途径的(de)UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉丝直(z22寸是多少厘米hí)接为内容买单并不容(róng)易。

　　同类博(bó)主(zhǔ)在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被拿来与(yǔ)国(guó)内对比，近日(rì)“停(tíng)更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的(de)新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作(zuò)者提供了多种变(biàn)现方(fāng)式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创(chuàng)造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收(shōu)益可(kě)达到165美元（1127元(yuán)人民币(bì)）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行(xíng)榜榜首的博主(zhǔ)年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的(de)平台激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中(zhōng)包括在直播和广告业务(wù)中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但(dàn)去年(nián)以(yǐ)来，B站多(duō)次变更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台(tái)反馈(kuì)称收入减少。某UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，自(zì)己并(bìng)不知(zhī)道B站的(de)具体现金激励算法，后台也(yě)只给(gěi)出了(le)内容质量、观看时长(zhǎng)等计(jì)算维度(dù)，“所以我大(dà)多数时(shí)候只能靠体感，不(bù)过(guò)体感确实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上(shàng)的UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，想(xiǎng)要靠平台(tái)激励来生(shēng)活(huó)基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要(yào)全职(zhí)做博主的生活并没有想(xiǎng)象中那么简(jiǎn)单，内容(róng)创(chuàng)业的黄金(jīn)时代已经(jīng)过去，当红利(lì)见顶，究竟是继(jì)续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚钱，但(dàn)你能想象木(mù)鱼(yú)水心去直播带货(huò)吗？”上述(shù)MCN工作人(rén)员(yuán)无奈(nài)地(dì)说(shuō)。

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