最近的上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇(qí)淋成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势(shì)送起了冰淇(qí)淋(lín)。小鹏汽(qì)车，自然没(méi)放过这波大好的营销(xiāo)机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一则(zé)动画广(guǎng)告陷入了舆论危(wēi)机(jī)。部分(fēn)车(chē)友(yǒu)指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过(guò)分卖力(lì)，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在(zài)加剧，全(quán)年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为(wèi)蔚小理中平均售价最低的(de)品牌，却创造(zào)了最高的销管费用率，去(qù)年达到(dào)了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营(yíng)销”示人(rén)的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来(lái)了前长城汽车的得(dé)力干将(jiāng)，在业内(nèi)被称为“铁娘(niáng)子”的王(wáng)凤(fèng)英，负责(zé)公(gōng)司(sī)的(de)产品规(guī)划、产品组合管理以及销(xiāo)售业务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开(kāi)始对内部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹(xiōng)汹的新(xīn)能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的(de)救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画宣(xuān)传广告，内容引发(fā)网友争(zhēng)议。视频中(zhōng)，一(yī)辆小鹏(péng)G6把交(jiāo)流(liú)电(diàn)之父，尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地(dì)，随后小(xiǎo)镇上的Y字马(mǎ)路合(hé)并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为(wèi)这条(tiáo)广告不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了(le)著名科学家尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发(fā)明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的(de)天才(cái)”。马(mǎ)斯克将品(pǐn)牌命名为特(tè)斯拉，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第(dì)一(yī)次(cì)蹭上(shàng)特斯拉Model 200克等于多少毫升水，200克是多少ml水Y。在上海车展前一天，小鹏汽(qì)车官(guān)微(wēi)发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导(dǎo)航还要用手机支架(jià)；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的(de)“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班都上完了(le)，电(diàn)还没充满，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢所有(yǒu)可敬(jìng)的(de)友商，激励我(wǒ)们不断做得更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友在(zài)下方评论(lùn)，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不(bù)少(shǎo)小(xiǎo)鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏(péng)的营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作(zuò)为新势(shì)力中最早(zǎo)实(shí)现交付和(hé)上(shàng)市(shì)的(de)“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏(péng)从曾经(jīng)的销量领(lǐng)先(xiān)到如今一(yī)步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营(yíng)销方面，小(xiǎo)鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于(yú)还没能实现盈利(lì)的新势力来说(shuō)，营销是一门必修课，也是(shì)一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多(duō)年来一直(zhí)活跃(yuè)在(zài)各大社交媒体，为各自品牌营销和(hé)公关，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始(shǐ)人(rén)就要低调许多了。但(dàn)小鹏(péng)汽车自(zì)己，却是(shì)一点都(dōu)不(bù)低调。虽(suī)然(rán)说新势力口(kǒu)碑基本上都(dōu)呈现(xiàn)出两极(jí)分(fēn)化(huà)，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一(yī)直以来，网上都(dōu)存在对小鹏的营(yíng)销都存在(zài)讨论。甚至知(zhī)乎上(shàng)还有一个(gè)问题：小鹏(péng)汽(qì)车的(de)营销为什(shén)么这(zhè)么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题(tí)因为提问(wèn)不够客观(guān)，已(yǐ)经(jīng)被(bèi)知乎(hū)关闭。但问(wèn)题(tí)下(xià)面依(yī)旧能看到不少回答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏(péng)还(hái)有不少营销引起网友争(zhēng)议(yì)。比如2020年200克等于多少毫升水，200克是多少ml水8月，小鹏(péng)刚(gāng)登录美股后不久，就有(yǒu)微博网友(yǒu)爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该(gāi)广告封面为一名女性从(cóng)小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配(pèi)有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即(jí)便点进去(qù)的(de)内(nèi)容实际讲的是偷吃(chī)零(líng)食，但还是遭到不(bù)少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何小鹏(péng)在微博上分享的一则故事，也被网友质疑是温情(qíng)营销而翻车(chē)。博(bó)文(wén)中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置换(huàn)G9，但(dàn)没和(hé)女(nǚ)儿(ér)商量，女儿(ér)对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段话(huà)留在车里。这张纸(zhǐ)巾(jīn)被工(gōng)作人员发(fā)现后(hòu)，大家相继(jì)传阅，在一(yī)天内(nèi)传遍(biàn)整个(gè)公司(sī)......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张(zhāng)纸条激励(lì)了他们(men)很多人，老车主(zhǔ)的(de)支持让他们更(gèng)加坚信(xìn)做这件事(shì)情很有意义，后续还(hái)要更加努力，提升所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然(rán)整(zhěng)个故事非常温情感人，但网友却不买账，认为这个营销故事(shì)编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一(yī)次(cì)次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业(yè)绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成(chéng)年初定(dìng)下的(de)销量(liàng)目(mù)标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新(xīn)势力(lì)。

　　其(qí)原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的(de)新车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆(bào)款(kuǎn)。在上(shàng)市后(hòu)不久，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂的配置、过(guò)多的型(xíng)号、以(yǐ)及过高的价格(gé)，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还传出(chū)发布会(huì)后大面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏(péng)的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏(péng)对成本控(kòng)制的不(bù)到位。通(tōng)过相关数(shù)据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏汽车，投入(rù)的销售(shòu)、一般行政开支却(què)比(bǐ)理想(xiǎng)还高，销管费用(yòng)率(lǜ)更(gèng)是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管(guǎn)费用率达(dá)到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显然是(shì)不合理(lǐ)的。

　　何小鹏(péng)应(yīng)该也意(yì)识(shí)到了(le)问题。去年(nián)10月，小鹏开始(shǐ)内(nèi)部组织结构(gòu)调(diào)整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘子”王凤(fèng)英和原吉(jí)利汽车(chē)高管易寒。其中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏(péng)汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任营销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位(wèi)都是(shì)善于(yú)营(yíng)销的高手(shǒu)。两位(wèi)营销高手加入后(hòu)，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠(kào)营(yíng)销(xiāo)，能否让小鹏(péng)，真正走出如今(jīn)的困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官(guān)上任三把火，王(wáng)凤英加入(rù)小鹏(péng)后，第(dì)一把(bǎ)火就(jiù)是立下一个大(dà)Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却(què)给了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小鹏(péng)汽车的销量不断(duàn)下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车(chē)市场开始回暖，众多(duō)新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却(què)下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了(le)全年销售目(mù)标的(de)不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她(tā)定下的(de)目标，就(jiù)意味着(zhe)，在(zài)接下来的(de)9个月时(shí)间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆(li200克等于多少毫升水，200克是多少ml水àng)的销售目标，平(píng)均每个(gè)月必须(xū)要卖出2万辆(liàng)，也(yě)就是要让(ràng)3月的销售额(é)，翻三倍(bèi)。

　　新(xīn)势(shì)力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业(yè)内(nèi)外提及(jí)。多位车企高管和创(chuàng)始人也都预测(cè)过未来行(xíng)业洗牌(pái)的惨烈局面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公司在(zài)5~15年(nián)之间都存(cún)活不了。在中国能够存活的最低都会达到每年(nián)300万辆的(de)规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是(shì)小鹏(péng)，也(yě)是目前国内所有新(xīn)势力都遥不(bù)可及的(de)数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价(jià)格战的硝烟，各大新势(shì)力品牌被(bèi)迫(pò)卷入(rù)其中(zhōng)，而(ér)以(yǐ)东风(fēng)汽(qì)车为代表的(de)油车又将价格(gé)战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在价格战之(zhī)前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的(de)新(xīn)能(néng)源汽车(chē)市场中，背负着(zhe)巨(jù)额亏(kuī)损造车的新势力(lì)们，谁(shuí)也无法(fǎ)保证，自己不会(huì)成为(wèi)下一个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还在持(chí)续掉(diào)队的小(xiǎo)鹏(péng)，又能否活(huó)过洗牌？

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