整个(gè)四月(yuè)，B站好像都站在名为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别(bié)UP主(zhǔ)和部(bù)分中(zhōng)腰(yāo)部UP主宣布停(tíng)更(gèng)，引发外界对“B站停更(gèng)潮(cháo)”的诸多讨论(lùn)与(yǔ)猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发(fā)布动(dòng)态回应停更传言，他(tā)没有停更(gèng)，但确(què)实比(bǐ)较艰难。坊间(jiān)有观点(diǎn)称，因(yīn)为粉丝(sī)属性(xìng)复(fù)杂，影(yǐng)视(shì)解(jiě)说本(běn)来(lái)就(jiù)不好接广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以，是(shì)平(píng)台、赛道还是(shì)与广告投(tóu)放相关的环(huán)境问题所(suǒ)致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心(xīn)四个月没广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实的(de)风格深受(shòu)观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近半作品播(bō)放量(liàng)超过(guò)百万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义(yì)》和《觉(jué)醒年代》相关(guān)视频播放(fàng)量，甚(shèn)至已超千(qiān)万。

　　木(mù)鱼水心的更新频(pín)率(lǜ)并不算太高，过去一整年他更(gèng)新了57支作品，平均下来(lái)基本做到(dào)周更。但考(kǎo)虑(lǜ)到其(qí)作品几乎都是(shì)30分钟以上的长(zhǎng)视频(pín)，甚(shèn)至(zhì)有不少视频(pín)“长度以小时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和他的(de)团队已是(shì)非常(cháng)勤奋。值得一提的是，过去(qù)一年他几乎放弃了热点(diǎn)，专注于(yú)《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天(tiān)的时间里木(mù)鱼水心并未(wèi)更新，由此引发了坊间关于其停更的(de)猜测(cè)。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传(chuán)闻并(bìng)否认了“停(tíng)更”的(de)说法，表(biǎo)示正在(zài)打磨新作品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)透露，2023年(nián)到目(mù)前为止，四个多月没有(yǒu)接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是(shì)‘用爱发电(diàn)’，去年一整年(nián)更新《水浒传(chuán)》就(jiù)是(shì)如(rú)此。”

　　“创作激(jī)励腰(yāo)斩”和“接不到(dào)广告”，的(de)确是(shì)此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不活创作(zuò)者(zhě)”几(jǐ)乎(hū)已(yǐ)是(shì)B站UP主的共识，相比之下(xià)，广(guǎng)告商单才是创作大(dà)头。

　　但(dàn)木(mù)鱼水心说，他已经(jīng)四个月没有接广告了，那他上一次(cì)的(de)商单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是(shì)植(zhí)入在(zài)这则视(shì)频中(zhōng)。据花(huā)火后台数(shù)据，木鱼水心的(de)植入视频报价在(zài)三十几万、定制视频约要四十几万，此前也合(hé)作过手机游戏、电商(shāng)平台、食品饮料等(děng)品牌类(lèi)型。

　　某品牌投(tóu)放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝体量(liàng)及影响力(lì)，这个价格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自媒(méi)体(tǐ)，都不(bù)好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在(zài)小号上(shàng)发布的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都(dōu)接(jiē)不到广(guǎng)告了》，也曾(céng)引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市(shì)场规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年(nián)首(shǒu)次出现负增长。当广(guǎng)告(gào)主的可支配支出减少，怎(zěn)么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞(dòng)察》指出，消费不增(zēng)长(zhǎng)对营销的转化要求进(jìn)一(yī)步提升，广告营销面临突破和变革的要求(qiú)。因此，找到细分赛(sài)道(dào)上更垂直或者更接近消费者的博主(zhǔ)成为品牌主的共识之(zhī)一(yī)。

　　有一(yī)份来自(zì)B站的数(shù)据可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年(nián)财(cái)报信息显示：随(suí)着年龄增长，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出对(duì)汽车、家装、家电等(děng)新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均(jūn)超过了100％。以其中的汽(qì)车(chē)区UP主2尺1腰围是多少厘米，2尺腰围是多少厘米为例，接单人(rén)数同比(bǐ)增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在(zài)商业化上(shàng)并不是一个很垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也(yě)在日前透露很久没有商品方(fāng)找他们打视频广告了。

　　按照(zhào)一般思路推断(duàn)，影(yǐng)视类解(jiě)说(shuō)最对口的可能(néng)是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，其实(shí)今年影视类投放应该(gāi)不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是超过去年的。”但整(zhěng)体(tǐ)预算变(biàn)少的情况下，片方(fāng)也(yě)比(bǐ)较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责(zé)人表(biǎo)示，影视类投放(fàng)主要(yào)是口碑营销(xiāo)，不能(néng)直接转化(huà)成带货收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定(dìng)不是首(shǒu)选——6位数的报(bào)价(jià)，对片方负担还(hái)是很大的。

　　“我了解(jiě)的(de)不(bù)少UP都主(zhǔ)动降(jiàng)价了(le)，去年特别差，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责(zé)人认为(wèi)，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态要么就是缩小团队(duì)，要么就是再找点别(bié)的经(jīng)营方(fāng)向，头部UP主不(bù)调整业(yè)务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章(zhāng)《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并(bìng)非是平台的缘故(gù)，“所有离(lí)甲方远的领(lǐng)域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的(de)变现前景一定程度(dù)上和该领域内的品(pǐn)牌数量和(hé)竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科(kē)技、汽车(chē)其实都属于优质的变(biàn)现内容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技属于(yú)典(diǎn)型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌(pái)集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其(qí)实都(dōu)集中在头部(bù)博主。而美妆品(pǐn)牌数量多(duō)，中腰部(bù)博主也能接到(dào)广告，这就是(shì)一(yī)个更普(pǔ)适的赛道(dào)。”

　　不过也(yě)有观点(diǎn)认为，不少(shǎo)UP主接不到广告(gào)可能只是“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌投放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者，品牌(pái)更多还(hái)是看目标受众，也就是(shì)粉丝量级和他的购买能力(lì)是否足够，如果(guǒ)回归到这(zhè)两点(diǎn)，当(dāng)一个(gè)创作(zuò)者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本(běn)问题(tí)了。她个人(rén)推测(cè)认(rèn)为，木鱼(yú)水(shuǐ)心接不到商单可能和个人内容(róng)2尺1腰围是多少厘米，2尺腰围是多少厘米规划有关(guān)，也(yě)许(xǔ)没(méi)有碰到(dào)合适(shì)的广(guǎng)告(gào)。

　　离钱远的内容(róng)还有(yǒu)机(jī)会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互(hù)联网时(shí)代(dài)的内容想要变(biàn)现主要有三大路(lù)径：商单推广、付费(fèi)/打(dǎ)赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容本身行业(yè)的(de)属(shǔ)性(xìng)和(hé)影视类商单性价比问题，影视区尤(yóu)其是解说类UP主(zhǔ)靠(kào)广告商单(dān)维持生计的难度在近(jìn)两(liǎng)年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优质内容创作者(zhě)而言，剩下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是(shì)“很(hěn)难(nán)”。

　　在国内的(de)互联网环境中(zhōng)，“内容(róng)付费(fèi)”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差(chà)异是整个内容变现环境的缩影。最早研究中产阶(jiē)级的(de)学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产(chǎn)阶(jiē)级正是通(tōng)过对理性(xìng)和效率的追求，建构(gòu)出新的(de)时间观念(niàn)来形成并定义(yì)自(zì)己的文化(huà)。这段话投射到我们当(dāng)代人(rén)的内容消费中便是各种知识付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更(gèng)容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒(méi)咨(zī)询数据显示，2022年中国知识付费(fèi)市(shì)场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会(huì)等IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国内通过书(shū)影音类(lèi)泛娱(yú)乐内容进(jìn)行付费变(biàn)现的(de)成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告2尺1腰围是多少厘米，2尺腰围是多少厘米诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付(fù)费只能是锦上添花，不是主要盈利(lì)渠道，除(chú)非《反派影(yǐng)评(píng)》那种用(yòng)户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前(qián)曾试水UP主视频单(dān)期(qī)付费，但(dàn)截至目前这一功能却并未(wèi)见到推广，以(yǐ)此(cǐ)为主要(yào)变现途径的(de)UP主也几乎没有(yǒu)，可见(jiàn)想(xiǎng)要粉丝直接(jiē)为内容买单并(bìng)不容易。

　　同(tóng)类博(bó)主(zhǔ)在YouTube平台的生存(cún)状况经常被拿来(lái)与(yǔ)国内对(duì)比(bǐ)，近日“停更近两年，李子(zi)柒(qī)的(de)YouTube频道还能月入几十万”的(de)新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了(le)多种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收入。据“全现在”报道，按照55％的(de)分成比例(lì)，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益可达到(dào)165美(měi)元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收(shōu)入排行榜榜首的(de)博主年(nián)收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财(cái)报显示(shì)，2022年其净亏(kuī)损75亿(yì)元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中包(bāo)括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到(dào)91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则(zé)，大量UP主在社交平台反馈称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道(dào)B站的具体现金激(jī)励算法，后台也只给出了内容质(zhì)量、观(guān)看时长等计算维度(dù)，“所(suǒ)以我大多数时候只(zhǐ)能靠体感，不(bù)过(guò)体感确(què)实(shí)降了(le)。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的(de)UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励来生活基(jī)本是不可能的。

　　想要全职做(zuò)博主的生活并没有想象(xiàng)中(zhōng)那么简单，内(nèi)容创业(yè)的黄金时代已经过去(qù)，当红(hóng)利(lì)见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发电，还是再(zài)寻(xún)出路(lù)是摆在每个创作者(zhě)面前的(de)课题。

　　“现在只(zhǐ)有(yǒu)直播(bō)带(dài)货(huò)能赚钱(qián)，但你能(néng)想象木(mù)鱼水心去(qù)直(zhí)播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说(shuō)。

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