最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众(zhòng)矢之的(de)，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波大好的营(yíng)销机(jī)会(huì)。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因(yīn)为一(yī)则动画广告陷入(rù)了(le)舆论(lùn)危(wēi)机。部分车(chē)友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过(guò)分(fēn)卖(mài)力，凸显(xiǎn)的是(shì)小鹏背(bèi)后的业(yè)绩压(yā)力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏损幅(fú)度还在加(jiā)剧(jù)，全年净亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财报电(diàn)话会议上(shàng)承认：我们(men)业(yè)绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均售(shòu)价(jià)最低的(de)品牌，却创(chuàng)造了最(zuì)高的销(xiāo)管费用率，去(qù)年达(dá)到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营销”示(shì)人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了前长城汽车的(de)得力干将(jiāng)，在业内(nèi)被称(chēng)为(wèi)“铁娘(niáng)子”的王凤英，负(fù)责公司的产(chǎn)品(pǐn)规(guī)划(huà)、产品组合管理以及销售业务。王凤英正式(shì)加(jiā)入后(hòu)，小鹏随即开(kāi)始对(duì)内部营销体系进(jìn)行(xíng)大刀(dāo)阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真(zhēn)的(de)救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小鹏G6的一则(zé)动画宣(xuān)传广告，内容(róng)引(yǐn)发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯(sī)拉(lā)的巨幅海报(bào)上的(de)钉(dīng)子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合(hé)并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告(gào)语。

　　不(bù)少网友认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的天(tiān)才(cái)”。马斯克(kè)将品(pǐn)牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引(yǐn)起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布(bù)“事实求是(shì)，不要(yào)想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿会打酱(jiàng)油(yóu)，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视(shì)频(pín)下方，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励(lì)我们(men)不断(duàn)做(zuò)得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方(fāng)评(píng)论，这(zhè)则(zé)视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早(zǎo)实(shí)现交付和上市的(de)“三(sān)傻”，很多人都(dōu)不明白(bái)，为什么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经(jīng)的销量领(lǐng)先到如今(jīn)一步步被反超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品(pǐn)实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企(qǐ)不同，对(duì)于还没能实现盈利(lì)的新势力来说，营销是一门(mén)必修课，也是一个技术活(huó)。比如马斯(sī)克(kè)、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始人，多年来(lái)一直活(huó)跃在各(gè)大(dà)社交媒体(tǐ)，为各(gè)自品牌营销和(hé)公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创(chuàng)始人就要低调许多了。但小鹏汽(qì)车自(zì)己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说新势力(lì)口碑(bēi)基本上都呈现出两极分化(huà)，但(dàn)小鹏口碑(bēi)负(fù)面(miàn)的(de)原因，大多(duō)数都是(shì)在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上(shàng)都存(cún)在对(duì)小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一(yī)个问(wèn)题：小鹏(péng)汽车的营销为(wèi)什么这(zhè)么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提问不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题(tí)下面依旧能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中(zhōng)知乎网友列举(jǔ)的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销引起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚(gāng)登录(lù)美股(gǔ)后不久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营(yíng)销。该广(guǎng)告封面为一名女性从小鹏(péng)P7副(fù)驾驶座(zuò)下车的图(tú)片，并(bìng)配(pèi)有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的(de)广告语。即便点进去的内容实际讲的是(shì)偷(tōu)吃零(líng)食(shí)，但还是(shì)遭到不(bù)少(shǎo)网友(yǒu)吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何小鹏(péng)在微博(bó)上(shàng)分享的一(yī)则故(gù)事，也被网友质(zhì)疑是(shì)温情营销而翻车。博文(wén)中，何小(xiǎo)鹏称，一为西(xī)安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现场泣不(bù)成声(shēng)。用纸巾写下一段(duàn)话留(liú)在(zài)车里。这张纸巾被工(gōng)作人员发现后，大家(jiā)相继传阅，在一天内(nèi)传遍(biàn)整个公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很(hěn)多人，老车主的支持让他们更加坚信做这件(jiàn)事(shì)情很有意义，后续还(hái)要更(gèng)加努(nǔ)力，提(tí)升(shēng)所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感人(rén)，但网友却不买账，认为(wèi)这个营销故事(shì)编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻车的(de)营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩(jì)承压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏(péng)面前最(zuì)大的问题，是(shì)业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收(shōu)入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未(wèi)能(néng)完成年(nián)初定下的销(xiāo)量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成(chéng)率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被小(xiǎo)鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望的(de)新车型小鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市(shì)后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以及过(guò)高(gāo)的价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚(shèn)至还传出发(fā)布会(huì)后(hòu)大(dà)面(miàn)积退单(dān)的(de)消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元(yuán)，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏对成本控制的(de)不到位。通过相(xiāng)关数据的对比可(kě)以发现，“三(sān)傻”中(zhōng)营收(shōu)规模最低的(de)小鹏汽车(chē)，投(tóu)入的销售、一般(bān)行政(zhè科长相当于什么级别？ng)开支(zhī)却(què)比理想还高，销管费用率更是位(wèi)居“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为(wèi)12.5％，一向在销(xiāo)售管理(lǐ)费用(yòng)投入(rù)较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不(bù)到(dào)24万(wàn)的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏(péng)应(yīng)该(gāi)也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管易寒。其(qí)中王凤(fèng)英担任总裁(cái)，主要负责(zé)小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒(hán)担任营销(xiāo)副(fù)总(zǒng)，负责市场营销和(hé)公(gōng)关(guān)传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手(shǒu)。两位营(yíng)销高手加入(rù)后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊(jīng)人(rén)的变化(huà)。但(dàn)仅(jǐn)靠营(yíng)销，能否让小鹏(péng)，真正走出如今(jīn)的困(kùn)境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一(yī)把火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别(bié)，五年小(xiǎo)鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的成绩单(dān)，却给了王凤英(yīng)很(hěn)大的压力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断(duàn)下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同(tóng)比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付了7002辆新(xīn)车，但(dàn)同比却(què)下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年(nián)销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现(xiàn)她(tā)定(dìng)下的(de)目标，就意味着，在接下来的9个(gè)月时间(jiān)，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每个月必须要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的销售(shòu)额(é)，翻三(sān)倍。

　　新势力(lì)“洗(xǐ)牌(pái)”一说(shuō)，频频被(bèi)行业内(nèi)外(wài)提及。多位(wèi)车企高管和(hé)创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏(péng)自己也科长相当于什么级别？认(rèn)为(wèi)：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一(yī)年的(de)汽车公司在5~15年(nián)之间都存活不(bù)了。在中国能够(gòu)存活(huó)的最低都会(huì)达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每(měi)年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是(shì)目前国内所(suǒ)有新势力都遥(yáo)不可(kě)及的数字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉率(lǜ)先点燃了(le)价(jià)格(gé)战的(de)硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷入(rù)其中，而(ér)以(yǐ)东风汽车为代表的油(yóu)车又(yòu)将价格(gé)战推(tuī)向(xiàng)一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至在价格战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更加激烈的(de)新能源汽车市(shì)场中，背负(fù)着巨额(é)亏损造(zào)车的新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成为下(xià)一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如(rú)今(jīn)销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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