最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇(qí)淋成为(wèi)众矢之的，不少车企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过这波大好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏(péng)还是因为(wèi)一(yī)则动画广告陷入(rù)了舆(yú)论危机。部(bù)分车友指责小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉，还公(gōng)开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖(mài)力，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压力。去(qù)年(nián)，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还(hái)在加(jiā)剧，全年净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也(yě)在今年3月财报电话(huà)会(huì)议上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然(rán)被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏(péng)作(zuò)为蔚小理中平均(jūn)售价最低(dī)的品牌，却(què)创造了最高的销(xiāo)管费用(yòng)率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管(guǎn)费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来(lái)了前长(zhǎng)城汽车的得(dé)力干(gàn)将，在(zài)业(yè)内被(bèi)称为“铁娘(niáng)子(zi)”的王凤英，负责公司(sī)的产(chǎn)品规划(huà)、产品组合管理以及销售业务。王凤英(yīng)正式加(jiā)入(rù)后，小鹏(péng)随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌(pái)，王凤英(yīng)真的救得了(le)小(xiǎo)鹏(péng)吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出(chū)？

　　前不久，小鹏(péng)G6的(de)一则动画(huà)宣传广告，内容引发网友争议。视频(pín)中，一(yī)辆小鹏G6把交流(liú)电(diàn)之父，尼古拉·特(tè)斯拉(lā)的巨幅(fú)海(hǎi)报(bào)上的(de)钉子拔出，海报(bào)轰然(rán)倒地，随后(hòu)小镇(zhèn)上(shàng)的Y字(zì)马路合并成一条，画(huà)面也显(xiǎn)现出(chū)“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告(gào)不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家(jiā)尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流(liú)电之父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利，被(bèi)称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的天才(cái)”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为一谈(tán)，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第一次(cì)蹭上特(tè)斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏(péng)汽车(chē)官微发布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热(rè)视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏(píng)，导(dǎo)航还要(yào)用(yòng)手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没(méi)上马；

　　说好(hǎo)的(de)续航，跑(pǎo)起来缩水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地(dì)评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激(jī)励我们不断做得(dé)更好。”

　　有网友在(zài)下方评(píng)论(lùn)，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还(hái)有不(bù)少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏(péng)的营销团队(duì)终于开窍了吗？

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　　营销频频翻车(chē)遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明白，为什(shén)么小鹏(péng)从曾经的销量领先到(dào)如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其(qí)实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方(fāng)面(miàn)，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没能实(shí)现盈(yíng)利(lì)的新势力(lì)来说(shuō)，营(yíng)销(xiāo)是(shì)一(yī)门必修课，也是(shì)一(yī)个技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活(huó)跃在(zài)各大社交媒(méi)体，为各(gè)自品牌营(yíng)销和公关，五大洋还是四大洋 南大洋中国承认了吗冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人(rén)就(jiù)要低调许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑(bēi)基(jī)本(běn)上都(dōu)呈现出两极分化，但小鹏(péng)口碑负面的原因，大多数都是(shì)在营(yíng)销(xiāo)上。

　　一直(zhí)以来(lái)，网上都(dōu)存在对(duì)小(xiǎo)鹏(péng)的(de)营销都存在(zài)讨(tǎo)论。甚至知(zhī)乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这(zhè)个问题因为(wèi)提问(wèn)不(bù)够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能看(kàn)到不少回答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还(hái)有不(bù)少营销引(yǐn)起网友争(zhēng)议。比如2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后(hòu)不久，就有(yǒu)微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营(yíng)销。该(gāi)广告封面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶(shǐ)座下车的图片，并配有(yǒu)“有了(le)小鹏(péng)P7，偷吃(chī)再也不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小鹏(péng)在微博上分享(xiǎng)的一则故事，也被网友(yǒu)质疑是温情(qíng)营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一(yī)为西安(ān)的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现(xiàn)场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一(yī)段话(huà)留在车里。这张纸巾被工作人(rén)员发现后(hòu)，大(dà)家(jiā)相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条激励了他(tā)们很(hěn)多人，老车(chē)主的支持让他们更加坚信(xìn)做这件事(shì)情(qíng)很有意义，后(hòu)续还要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主(zhǔ)的满意(yì)度。

　　虽(suī)然(rán)整个故事非(fēi)常温情感人，但网友(yǒu)却(què)不买(mǎi)账，认(rèn)为(wèi)这个(gè)营销故事编的有些(xiē)过了(le)。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻(fān)车的营销(xiāo)中，急速滑坡(pō)。

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　　去年巨亏91亿(yì)，业(yè)绩承压

　　王(wáng)凤英能救得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　如今(jīn)，摆在(zài)小鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车(chē)可(kě)以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入(rù)268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均未能完(wán)成年初定下的销量目(mù)标。表现最(zuì)弱的是小鹏(péng)汽车(chē)，去年销(xiāo)量约为12.07万(wàn)辆(liàng)，目标完(wán)成(chéng)率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后(hòu)的(de)另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过(guò)多(duō)的型号、以及(jí)过高(gāo)的价格，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传出发(fā)布会后大面积退(tuì)单(dān)的(de)消息(xī)。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏损还在(zài)持续(xù)扩大(dà)，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年的48.63亿，扩大(dà)至(zhì)91.4亿，平(píng)均每(měi)天(tiān)要(yào)亏(kuī)2500万(wàn)元，亏损规模创(chuàng)下了(le)2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到(dào)位。通(tōng)过相关数(shù)据的对比(bǐ)可以发现(xiàn)，“三(sān)傻”中(zhōng)营收规模(mó)最低的小鹏汽(qì)车(chē)，投(tóu)入的(de)销售、一般行政开支却比理(lǐ)想(xiǎng)还高，销管费用率(lǜ)更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费用投入(rù)较高的蔚来也低于(yú)小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价还不到(dào)24万的小(xiǎo)鹏汽(qì)车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了问(wèn)题。去(qù)年10月(yuè)，小鹏开始(shǐ)内部组织结(jié)构(gòu)调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和(hé)原吉利汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系(xì)；易寒担(dān)任营销(xiāo)副总(zǒng)，负责市(shì)场营销和公关传播(bō)工(gōng)作。

　　这(zhè)两位都是善于(yú)营销的高(gāo)手。两位营销高手加入后，小鹏(péng)的营销风格的确有了惊人的(de)变化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王(wáng)凤英加入(rù)小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一把火就是立下一个(gè)大(dà)Flag：“三年(nián)小鹏销量达百(bǎi)万(wàn)级别，五年小(xiǎo)鹏市值达(dá)千(qiān)亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩(jì)单(dān)，却(què)给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下(xià)滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共(gòng)交付(fù)新车(chē)5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内(nèi)新能源(yuán)汽车市场开始回(huí)暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势力交付同比(bǐ)增长的情况下，小(xiǎo)鹏却(què)依旧(jiù)销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付了7002辆新(xīn)车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的目(mù)标，就意味着(zhe)，在接下(xià)来的(de)9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个月必须(xū)要卖出(chū)2万辆，也就是要让(ràng)3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗(xǐ)牌”一说(shuō)，频频被行业内(nèi)外提及。多位车企高管和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能(néng)够(gòu)存活的最低(dī)都会达到每年(nián)300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有(yǒu)新势力(lì)都遥不(bù)可及(jí)的数字(zì)。

　　今年开年以来(lái)，随着(zhe)特(tè)斯拉率先点(diǎn)燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大新(xīn)势力(lì)品牌(pái)被迫卷(juǎn)入其中，而(ér)以东风汽车为(wèi)代表的油车(chē)又(yòu)将价(jià)格战(zhàn)推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌(pái)甚至在价格战之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽车市(shì)场中，背(bèi)负着(zhe)巨额亏损(sǔn)造(zào)车(chē)的新势(shì)力们，谁也无法保证，自(zì)己不会成为下一个(gè)被洗牌出(ch五大洋还是四大洋 南大洋中国承认了吗ū)局的车企。

　　如今(jīn)销量还(hái)在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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