最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少车企趁势(shì)送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波大(dà)好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一则动画广告陷入了(le)舆论危(wēi)机。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背后的(de)业(yè)绩(jì)压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失(shī)利，不仅销量增长在电脑里登陆一个邮箱 要去哪登陆？该怎么登陆呢，邮箱电脑怎么登录缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月(yuè)财报电话会议上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏(péng)作(zuò)为(wèi)蔚(wèi)小理中平均(jūn)售价最低的(de)品牌，却创造了最(zuì)高的销管费用率，去(qù)年达(dá)到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示(shì)人的蔚(wèi)来(lái)，销管费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏(péng)请来(lái)了前长城汽车的得力干将，在业(yè)内被称为“铁(tiě)娘(niáng)子(zi)”的王凤英，负责公司的产(chǎn)品规(guī)划、产品(pǐn)组合管(guǎn)理以及(jí)销售业务(wù)。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对内部营销体系进行(xíng)大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来(lái)势汹汹(xiōng)的新能源(yuán)汽车大(dà)洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小鹏G6的(de)一则动画(huà)宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏(péng)G6把(bǎ)交流电之父(fù)，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成(chéng)一条，画面也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友(yǒu)认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著(zhù)名科学家尼古拉(lā)·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之(zhī)父，拥有近1000项(xiàng)重(zhòng)大发明专利，被称(chēng)为“创(chuàng)造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的(de)天才”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引(yǐn)起不(bù)少(shǎo)网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天(tiān)，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够(gòu)，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用(yòng)手(shǒu)机(jī)支架(jià)；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油(yóu)，加(jiā)价(jià)的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续(xù)航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车(chē)还(hái)求(qiú)生欲满满地(dì)评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出(chū)”。还(hái)有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势(shì)力中最早(zǎo)实现交(jiāo)付和(hé)上(shàng)市的“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什么(me)小鹏(péng)从曾(céng)经(jīng)的销量领先(xiān)到如今一步步(bù)被反超(chāo)？

　　说到产品实(shí)力，小(xiǎo)鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差(chà)。但营(yíng)销方(fāng)面(miàn)，小鹏(péng)确(què)实有些拉胯(kuà)了(le)。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的新(xīn)势(shì)力(lì)来说，营销(xiāo)是一门必修课，也(yě)是一个(gè)技术(shù)活。比(bǐ)如(rú)马斯(sī)克(kè)、李斌、李想等新(xīn)势力创始人，多年来一(yī)直活跃在各大社交媒(méi)体，为(wèi)各自品(pǐn)牌(pái)营销和公(gōng)关(guān)，冲锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调(diào)许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点都不(bù)低调。虽然说新势力口碑基本(běn)上都呈现出(chū)两(liǎng)极(jí)分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)都存在讨(tǎo)论。甚至知乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽车的(de)营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提(tí)问不够客观(guān)，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网友争议(yì)。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不(bù)久(jiǔ)，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏(péng)P7的推(tuī)送广告低俗(sú)营(yíng)销。该广(guǎng)告(gào)封面(miàn)为一名(míng)女性(xìng)从小鹏P7副驾驶(shǐ)座(zuò)下车的图片，并(bìng)配(pèi)有“有了(le)小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷(tōu)吃(chī)再也不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便点进(jìn)去的内容(róng)实(shí)际(jì)讲的是(shì)偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分(fēn)享的(de)一则故事，也被网(wǎng)友(yǒu)质疑是温情营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情(qíng)，非常不(bù)舍，在现场(chǎng)泣不(bù)成声。用纸巾写下一段(duàn)话留在车(chē)里。这张纸巾被工作人(rén)员(yuán)发现后(hòu)，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这(zhè)张纸条(tiáo)激励了他们很多(duō)人，老车主的支持让他们更加坚信做这件(jiàn)事(shì)情很(hěn)有意义，后续还要更加努(nǔ)力，提升所(suǒ)有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽(suī)然(rán)整个(gè)故事非(fēi)常(cháng)温(wēn)情(qíng)感人(rén)，但网友却不买账，认为这个营销(xiāo)故事编的(de)有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这(zhè)一(yī)次次翻车的(de)营销(xiāo)中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿(yì)，业绩承压(yā)

　　王凤英(yīng)能(néng)救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可(kě)以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年(nián)收入268.6亿(yì)，同比增长(zhǎng)28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速(sù)颇多(duō)。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初定下的销量(liàng)目(mù)标。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万(wàn)辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力(lì)。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄(jì)予厚(hòu)望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有像预想中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款(kuǎn)。在上市后(hòu)不久，G9就(jiù)因(yīn)为冗杂的配(pèi)置、过多的型号、以及过高的价格(gé)，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布会(huì)后(hòu)大面积(jī)退(tuì)单的消(xiāo)息。

　　更加严(yán)峻的(de)是(shì)，小鹏的(de)亏损还在持(chí)续(xù)扩大，净亏损(sǔn)从2021年的(de)48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来(lái)新(xīn)高(gāo)。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据(jù)的对比可以发现(xiàn)，“三(sān)傻”中营(yíng)收规模最低的(de)小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般(bān)行政开支却比(bǐ)理想(xiǎng)还高，销管(guǎn)费用率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费(fèi)用投入较高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于平均售(shòu)价(jià)还不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题。去年10月，小鹏(péng)开始内部(bù)组(zǔ)织结构调(diào)整(zhěng)。今(jīn)年1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子(zi)”王凤(fèng)英(yīng)和原吉利汽(qì)车(chē)高管易(yì)寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主要(yào)负责小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售(shòu)体系(xì)；易寒担任营销副总(zǒng)，负责市场营销和公关传播工在电脑里登陆一个邮箱 要去哪登陆？该怎么登陆呢，邮箱电脑怎么登录作。

　　这两(liǎng)位都是善于(yú)营销的高手(shǒu)。两位营销高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格(gé)的确有了惊人的变化(huà)。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的(de)困(kùn)境吗？

　　新官(guān)上任三(sān)把(bǎ)火，王(wáng)凤(fèng)英加(jiā)入(rù)小鹏后，第(dì)一把火就是立下一(yī)个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百万级别(bié)，五(wǔ)年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的(de)成绩单，却给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车(chē)市场开始回暖，众多新势力交付同比增(zēng)长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一(yī)季度(dù)累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的目标，就(jiù)意味着(zhe)，在接下(xià)来的9个月(yuè)时间(jiān)，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个月(yuè)必(bì)须要卖(mài)出2万辆，也就(jiù)是要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外(wài)提及。多位车企高管和创始人也都预测(cè)过未来(lái)行业洗牌的惨(cǎn)烈(liè)局面。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年(nián)，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在(zài)5~15年之间都存活不了。在(zài)中国能(néng)够存活的最(zuì)低都会(huì)达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是(shì)目(mù)前(qián)在电脑里登陆一个邮箱 要去哪登陆？该怎么登陆呢，邮箱电脑怎么登录国(guó)内所有新势力都遥不可及(jí)的数字。

　　今年(nián)开年(nián)以来，随着特斯拉率先点燃了价格(gé)战的硝烟，各大新(xīn)势力品牌(pái)被迫卷入其中，而以东风汽车(chē)为代表的油车又将价(jià)格(gé)战推向一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至在(zài)价(jià)格(gé)战之(zhī)前，就(jiù)已经相继倒在洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能(néng)源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的(de)新势力们，谁(shuí)也无法保证，自己不会成为下一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量(liàng)还在持续掉队的小(xiǎo)鹏(péng)，又能否(fǒu)活过洗(xǐ)牌？

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