如果你家有小朋(péng)友，那(nà)么很可能买过(guò)或(huò)吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在(zài)电视广(guǎng)告里一遍又一遍的(de)重复着“奶(nǎi)酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消费(fèi)领域杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以(yǐ)一己(jǐ)之力在即食奶(nǎi)酪(lào)这一细分品类(lèi)杀出了一条血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆火几年后(hòu)，妙可(kě)蓝多突然失(shī)速。

　　刚(gāng)刚公布的(de)2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市(shì)值(zhí)，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗(cū)略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非(fēi)净利(lì)润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可(kě)蓝多发布(bù)2023年一季报(bào)。公司营(yíng)业(yè)收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于(yú)上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万(wàn)元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业(yè)分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份额。

　　祈使句例子英语，祈使句例子10个g>经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从去年第二季度已经出(chū)现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营(yíng)收(shōu)增速从(cóng)一季(jì)度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净(jìng)利(lì)润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝(lán)多解释了原(yuán)因：受疫情影响，一是公司(sī)高毛利(lì)零售产品增速有所放缓，二是原辅材(cái)料(liào)价(jià)格上涨，从而(ér)导致(zhì)整体毛利率有(yǒu)所下降(jiàng)。同(tóng)时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随(suí)着海(hǎi)外奶(nǎi)酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传(chuán)统祈使句例子英语，祈使句例子10个(tǒng)乳(rǔ)业大厂伊(yī)利、君(jūn)乐宝、光明等(děng)，还有(yǒu)传统海外(wài)大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士(shì)汀(tīng)、酪(lào)神世家等(děng)。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较高的(de)，常规产品(pǐn)克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛(niú)持(chí)平。但是金(jīn)装的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超市(shì)场平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技产(chǎn)品，本身技术门槛不高(gāo)，企业也很难(nán)构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一样，他(tā)们有(yǒu)自己(jǐ)独(dú)家的配(pèi)方，即使竞争对(duì)手模仿，也很难(nán)做出(chū)口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然(rán)带来的是“阵(zhèn)痛”。

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　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要(yào)从其(qí)创始(shǐ)人(rén)柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生(shēng)于(yú)1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲(xián)食(shí)品开(kāi)始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇(xiù)成立广泽乳业，正(zhèng)式进(jìn)入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉(jí)林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机会，柴琇(xiù)注(zhù)意(yì)到(dào)奶酪这个(gè)细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天(tiān)津(jīn)）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这一细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳业(yè)成功借壳华联(lián)矿业A股上(shàng)市。此时(shí)的广(guǎng)泽乳业(yè)，仍是个名不(bù)见(jiàn)经传的(de)小(xiǎo)乳企(qǐ)。广泽股份(fèn)2017年财(cái)报显示，当(dāng)年(nián)广泽乳业营(yíng)收8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪(lào)产品在(zài)国(guó)内消(xiāo)费者(zhě)中认知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分众传媒等(děng)渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多(duō)成(chéng)功(gōng)出(chū)圈(quān)。短(duǎn)短几年，“奶酪(lào)就选妙可(kě)蓝多(duō)”成功的植入了消费(fèi)者脑(nǎo)海(hǎi)，尤其是小朋友的(de)脑海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当(dāng)年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这(zhè)股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

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　　接(jiē)受巨(jù)头“招安”

　　崭露(lù)头角的(de)妙(miào)可蓝多(duō)很快被(bèi)巨头“盯(dīng)上了(le)”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这(zhè)是(shì)摆在(zài)柴琇面(miàn)前(qián)的选择(zé)题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当(dāng)年，光明的(de)“莫斯利(lì)安”也(yě)是(shì)凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开(kāi)辟出了“常(cháng)温酸奶(nǎi)”这一品(pǐn)类。2015年莫(mò)斯(sī)利安做到60亿销售额，成(chéng)为常温(wēn)酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙(méng)牛(niú)等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希(xī)占据常温酸奶(nǎi)一半的市场份(fèn)额，年(nián)销售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只剩下个(gè)位数。一个超级(jí)单(dān)品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头面前，如(rú)同(tóng)蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信(xìn)中(zhōng)表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持(chí)股(gǔ)比例(lì)上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出了(le)控(kòng)股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对外(wài)界这(zhè)样的质(zhì)疑：你不是控股股东(dōng)了，在这(zhè)个企业你还有话语权(quán)吗(ma)？你会(hu祈使句例子英语，祈使句例子10个ì)不会(huì)觉得难过？为(wèi)此她(tā)曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又(yòu)增持了一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司(sī)吉(jí)林省东秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙(méng)牛的入(rù)主，二级市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领(lǐng)域的(de)大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多(duō)有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝多(duō)成(chéng)功出圈，以一己(jǐ)之(zhī)力，带火了(le)一个新的赛(sài)道。

　　从毛(máo)利率指标来(lái)说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的(de)产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收入上去(qù)了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊(yī)利(lì)股份(fèn)的净利率水平(píng)稳定(dìng)在(zài)7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队(duì)立大(dà)功》的动(dòng)画片卡通(tōng)形(xíng)象，而且在内部(bù)独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒(bàng)上面，还有(yǒu)趣味知(zhī)识，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队(duì)”的(de)确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动画(huà)片都(dōu)不够了(le)。

　　在产品(pǐn)方面(miàn)，光(guāng)明推出“不(bù)加(jiā)水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高(gāo)钙；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞(jìng)争是越来越白(bái)热(rè)化了。

　　截止今年第(dì)一季度(dù)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的市场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多(duō)的护(hù)城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非(fēi)净利润下滑(huá)等数(shù)据综(zōng)合来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始(shǐ)人柴琇提(tí)出了所谓(wèi)三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及寻找第(dì)三条增(zēng)长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的(de)突破。后面的所(suǒ)谓(wèi)第(dì)三(sān)条增长曲线，就是比如(rú)奶(nǎi)酪(lào)零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司(sī)妙可(kě)蓝(lán)多的法人(rén)代表(biǎo)和(hé)总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然(rán)不(bù)是控(kòng)股股东，但还是(shì)第(dì)二大股东。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝多(duō)成(chéng)功的打(dǎ)响了儿(ér)童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的(de)所(suǒ)谓第二(èr)、第三曲(qū)线，既需要消费(fèi)者教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争(zhēng)就(jiù)是(shì)这(zhè)样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的(de)战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽(suī)然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是未知数(shù)。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击(jī)市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大(dà)的(de)位置(zhì)多久？

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