周嘉宁在小说《基本美》中描述过(guò)音乐节：

　　“人(rén)们(men)都很友善(shàn)，烟递来递去，递到(dào)他这里(lǐ)，他没有抽，又继续递了下去。远远地有人把成箱(xiāng)的啤(pí)酒运(yùn)进来(lái)，阵势仿佛在运送洪(hóng)水时的救灾物资。女(nǚ)孩们都(dōu)很好(hǎo)看，发着光，怎么会有(yǒu)那推动人类社会发展的第一动力是什么 推动人类社会发展的第一动力是生产力么多好看的女孩。世界真好(hǎo)啊(a)……”

　　但这个美好代价(jià)是越来越(yuè)大了。

　　五(wǔ)一前，音乐节票价贵被(bèi)骂上(shàng)热(rè)搜。我(wǒ)也想问问：#谁(shuí)来管管音(y推动人类社会发展的第一动力是什么 推动人类社会发展的第一动力是生产力īn)乐节(jié)刺客(kè)#。据不(bù)完全统计，整(zhěng)个五(wǔ)月（含“五一”假期），全国的音乐节就有30多(duō)个，平(píng)均单日票(piào)价已经(jīng)站上550元高点(diǎn)，双日票(piào)价最高(gāo)1480元，作为对比，周杰(jié)伦演唱会前排vip票也就一千出头……

　　大(dà)家一(yī)边是在痛骂音乐节“恬(tián)不(bù)知(zhī)耻”涨价(jià)，一边又在各大(dà)平(píng)台(tái)“加价(jià)求票”，音乐节的钱这么(me)好挣(zhēng)吗？

　　为什么那(nà)么贵

　　过去几(jǐ)年一(yī)个很明显的趋势是，音乐(lè)节门票的价格在不(bù)停的(de)上涨。以成都(dōu)草莓音(yīn)乐节(jié)为例，有(yǒu)消费者表(biǎo)示，最早的时(shí)候草(cǎo)莓音乐节门票才(cái)80元，现在则要花费四(sì)五倍(bèi)的金额才能买到。

　　疫情是一(yī)个原因。知名乐(lè)评人邓(dèng)柯在(zài)2022年曾发博声(shēng)援，“这两年(nián)演出行业(yè)比餐饮(yǐn)还惨，让人家提价(jià)回回血吧（优先(xiān)满足购(gòu)买力强的人群）。实在看不起的乐迷先忍忍，音乐节出多了票价会回落(luò)的”。

　　但更主要还是因为大型音乐节的制(zhì)作(zuò)成本(běn)是越来越高(gāo)了。北京商报记者几年前调(diào)查发现(xiàn)，万(wàn)人(rén)以下的小型音(yīn)乐节，单日(rì)成本(běn)在200万元左右(yòu)；万人以上的(de)大型(xíng)音乐节(jié)，单日成(chéng)本则需500万元左右。

　　成本包括两个方(fāng)面，一是包括场地、舞台等在内(nèi)的硬性成本。随着音乐节商业化的逐渐成(chéng)熟，现在音乐(lè)节的硬件设备也在升级。

　　不过更大的支出还是出在乐(lè)队和艺人支出。

　　近年一些大(dà)热综艺帮助各(gè)路独立音乐人“明星化(huà)”，音乐节演出的艺人(rén)出场费逐年飙升。比如《乐队(duì)的夏天》帮助一大批地下乐(lè)队“重(zhòng)见天日”，《中国(guó)有说唱》等说唱综(zōng)艺更是捧起了海(hǎi)量rapper“跻身主流(liú)”，其中头部艺人演(yǎn)出费普遍已到达80万(wàn)以上，流量(liàng)大的艺人更是过了百万级(jí)，流量歌(gē)手、偶像加盟后更明显(xiǎn)。

　　此前相对小众(zhòng)的乐(lè)队通过综艺走进了大众视角，获得(dé)了(le)更多的关注，愿意付费观看他们(men)演出的观众也在快速增长，音乐节(jié)的票价也(yě)随之水涨船高。有业内人(rén)士表示，随着国内消费(fèi)人群经济水平的提(tí)高(gāo)，不止音乐节，文化消费的门(mén)槛(kǎn)都在(zài)提高(gāo)。国(guó)外的知名音乐(lè)节票价都在(zài)数千元水(shuǐ)平。

　　但(dàn)出乎大多数(shù)人意料的是，即便票(piào)价越卖越贵(guì)，音乐节盈利却并不(bù)常(cháng)见。据《第一财经》报(bào)道，2019年，80％的中国(guó)音乐(lè)节仍然无法(fǎ)盈利。摩(mó)登天空创始人沈黎晖也曾在(zài)第一财(cái)经采访时透(tòu)露，“能连续办三(sān)年(nián)以上的音乐节，大概20％都不(bù)到。这20％里面，摩(mó)登天空的音乐(lè)节(jié)就占了一半以上。”

　　一个特别(bié)矛盾(dùn)的地方是，虽说80％的音乐节不(bù)盈利，但音乐(lè)节(jié)炒(chǎo)得(dé)火热，入(rù)局(jú)者也越来越多(duō)，有(yǒu)什(shén)么(me)猫腻？

　　藏在音乐节(jié)里的生(shēng)意(yì)经

　　其实主要(yào)还是音乐节带来的想象(xiàng)力太大了，几万人来到(dào)一个地(dì)方，主打(dǎ)“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办(bàn)第一届时，科切拉的门票价格(gé)仅为50美元。到了2022年，449美元只能买一(yī)张(zhāng)最便宜(yí)的(de)入场门票，而(ér)想进入VIP区域，最少要花费929美元，最(zuì)高级别(bié)的VIP门票已经高达1119美元。当然(rán)除了票(piào)价外，参加音(yīn)乐节的机票、酒店住宿、班车(chē)、食物以(yǐ)及饮品等也藏着一(yī)笔大生意。

　　2019年，科切(qiè)拉音乐(lè)节(jié)营收为8.05亿美元，约(yuē)等于54亿人民(mín)币(bì)。更夸(kuā)张(zhāng)的是，这(zhè)个(gè)科切拉为期只有三天。科切拉音(yīn)乐节(jié)还凭一己之力直接拉动了举办地(dì)的经济发展。Indio市在(zài)科切(qiè)拉音乐节举办(bàn)期间获(huò)得了2.12亿(yì)美元的经(jīng)济(jì)收入。

　　大量的人(rén)聚到一起，就会产生巨大的价值。在国内，音乐节(jié)背后的(de)主办(bàn)方，不单单只(zhǐ)是(shì)演出商(shāng)迷笛、摩登天(tiān)空这类专业机构，也有(yǒu)景区、房地(dì)产商、企业乃至政府(fǔ)。

　　很多人会(huì)发现，现在(zài)地方性(xìng)音(yīn)乐节越来越多(duō)，而各路品牌也(yě)开始陆续(xù)入局音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年(nián)，广州锐丰文(wén)化帮助都江堰打造了第(dì)一(yī)届西(xī)部(bù)音乐节(jié)，在“十一(yī)”期间投(tóu)入7000万(wàn)元成(chéng)本，连续5天入园游客超10万人(rén)。活动结束后(hòu)，都江堰政府算过(guò)一笔经济(jì)账，音乐节5天吸(xī)引(yǐn)了超过50万人，按照人均来计算，包含所有的(de)吃住行，每人玩一天平(píng)均(jūn)消费500元，每天10万(wàn)人消费就为当地餐饮、酒店等带来(lái)5000万(wàn)元(yuán)收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依(yī)靠(kào)音乐节本身(shēn)盈利，但通过音乐节拉(lā)动(dòng)其他(tā)相关(guān)产(chǎn)业间接实(shí)现盈利。据华西都市报(bào)和都(dōu)江堰政府发布(bù)的数据显示(shì)，当地2016年环(huán)比提升了18％的客(kè)流量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水(shuǐ)在2017年举办赤水河谷音(yīn)乐节，请来崔健(jiàn)、朴树、谢天笑(xiào)等30组音乐(lè)人，赤(chì)水在国庆长假迎(yíng)来187万(wàn)人次游客，同(tóng)比增长35％。还(hái)有最近频频出圈引发热议(yì)的淄(zī)博(bó)，除了烧烤，还有音乐(lè)节。因音乐(lè)节(jié)出圈的小众(zhòng)城(chéng)市(shì)比比皆是(shì)。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐(lè)节势头越来越(yuè)猛(měng)，品牌(pái)方对(duì)于演出(chū)市场(chǎng)的“野心(xīn)”早(zǎo)已从拉高声量的赞(zàn)助、冠名，逐渐过(guò)渡(dù)到尝试自主打造(zào)音乐节(jié)IP，光是五(wǔ)一前后(hòu)办音乐节的品牌就有元气森林、隅田川咖啡、蜜(mì)雪冰城和江小白。在票务平台上(shàng)，每场音(yīn)乐节(jié)都(dōu)有上万人关注。为(wèi)何？其(qí)最(zuì)根本(běn)的目的还是在于品(pǐn)牌营销，即(jí)更(gèng)进一(yī)步打入(rù)年轻消费(fèi)主力，扩大消费圈层(céng)，以(yǐ)此提高市场占(zhàn)有率。

　　根(gēn)据《2022年中国演(yǎn)出市场年(nián)度报(bào)告》数据，目前演出市场消费主(zhǔ)力为18岁至(zhì)34岁的年轻人群，该(gāi)年龄段(duàn)在购票观(guān)众中(zhōng)连(lián)续三年占比超(chāo)过76％，其中又以女性为主，占(zhàn)比超过66％。简而言(yán)之(zhī)，音(yīn)乐节的主流(liú)受众群体其实和消费品牌(pái)们的目标受(shòu)众高度重合。

　　品(pǐn)牌自(zì)主操刀不仅能灵活定价(jià)，还能在线上铺设自(zì)有品(pǐn)类的(de)快闪(shǎn)店、体验店，以及在音乐节线上线下最大程度曝光。不(bù)过，在(zài)市面上现有的(de)品牌音乐(lè)节中，食品饮料品(pǐn)牌的参与(yǔ)度最高，说到底(dǐ)和这(zhè)些品牌自身辐射的大众人群紧密(mì)相关(guān)。

　　另(lìng)外，能不能(néng)真正对品牌(pái)进(jìn)行释放(fàng)和加持是个巨大的考验。毕竟音乐节没有(yǒu)那么(me)好做(zuò)，比如隅田川潮咖音乐(lè)节等均因演出(chū)阵容(róng)过于偏重流量型(xíng)音乐人引(yǐn)起了一定争议，而(ér)流量艺人居多也就意味着高票价难以(yǐ)回落。

　　眼见这音(yīn)乐节(jié)入(rù)局(jú)者越来越(yuè)多(duō)，那(nà)么，谁能再活个10年？

　　写在最(zuì)后

　　虽(suī)然(rán)今年演(yǎn)艺活动复苏，大众熟知的音乐(lè)节(jié)一票难求，但有的音乐(lè)节却扎进了“不可抗力”的怪圈。4月(yuè)10日晚(wǎn)，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐(lè)嘉年华上海(hǎi)站先(xiān)后(hòu)发(fā)布延期公告(gào)，表示(shì)因“不可(kě)抗力”因素影响决定延期举办。在此之前，青岛弄(nòng)潮(cháo)音乐(lè)节、德州向阳花音乐节等数十个(gè)品牌接(jiē)连(lián)宣布延期(qī)或是取(qǔ)消，理由(yóu)几乎(hū)皆因“不可抗(kàng)力因素”。同时，不少乐队、艺(yì)人巡(xún)演也(yě)同样提到(dào)“不可(kě)抗(kàng)力”延期或取(qǔ)消。

　　“不可抗力”什么时候成了(le)卖不(bù)动的遮羞布(bù)了？

　　无论音乐节有多(duō)大(dà)的想象(xiàng)空间，赞助能拉多(duō)少，又(yòu)能(néng)带(dài)动(dòng)多(duō)少周边产业，所(suǒ)有的前提(tí)都基(jī)于(yú)这个音乐节对观众有没有吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾(céng)说：“国外大(dà)型(xíng)音(yīn)乐节，财政的持平甚(shèn)至(zhì)盈利是靠(kào)票房，不是靠赞助。赞(zàn)助是锦上添花，任何一个音乐节如(rú)果完全依赖于(yú)赞助的话，那未来一定是不(bù)靠(kào)谱的。万一(yī)这个(gè)赞(zàn)助没到你搞(gǎo)不(bù)搞(gǎo)？搞(gǎo)了你就赔(péi)钱，明年怎么办？关键还(hái)是(shì)培(péi)养观众人群(qún)，如(rú)果你有一个拥护(hù)你、喜欢你的(de)人群的话，通过这些人(rén)群对你(nǐ)的支(zhī)持，你就可以逐渐地(dì)把音乐节运(yùn)作(zuò)大。”

　　所以，在观演乱(luàn)象(xiàng)不断、阵(zhèn)容同质化严重(zhòng)、演(yǎn)出(chū)水平参差(chà)不齐(qí)的情况下，音乐节票价(jià)还在狂(kuáng)飙(biāo)，卖不动了(le)属实是正常(cháng)现象，淘汰只是早晚的事。

　　而创(chuàng)办(bàn)了(le)30年的迷笛，已(yǐ)经公(gōng)开(kāi)批判单(dān)日千元(yuán)的音乐节，并为了庆(qìng)祝30周年，把票价压到单日全价(jià)199元。

　　音乐(lè)节到底能不能(néng)值回(huí)票价甚至物超所值，说到底还(hái)是看演出(chū)内容。尽管许多(duō)人在谈起音乐节的时候，总会对比(bǐ)国外(wài)的音乐节。但事实上(shàng)，无(wú)论是(shì)演出的(de)主题理(lǐ)念打造还是艺人(rén)资(zī)源，国内都要差上一筹。

　　在票价上，国内的音乐(lè)节已经有足够的成长，是时(shí)候把更多的(de)气力放在(zài)内容和(hé)风格的打磨(mó)上了。

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