消费复苏的强烈信号下(xià)，美(měi)妆市场还没有真(zhēn)正等来中国消(xiāo)费者的(de)回(huí)归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财(cái)季业绩显示(shì)，在截(jié)至(zhì)3月31日的三个(gè)月内，集团净销(xiāo)售额同(tóng)比下滑(huá)12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游(yóu)零售恢复(fù)缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折清理库存的同时(shí)，渠道的补货(huò)订(dìng)单(dān)也(yě)有所减(jiǎn)少(shm是什么意思性取向ǎo)。据管理层透露，本(běn)季度全球旅游零(líng)售(shòu)有机销售(shòu)额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的(de)第(dì)四个财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比下(xià)降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题首(shǒu)当(dāng)其冲。

　　这(zhè)一局(jú)面不(bù)会很快(kuài)扭转。该集团(tuán)首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的(de)复(fù)苏比我(wǒ)们预期的更不稳(wěn)定，其他地(dì)区更加缓慢，第(dì)四财季的(de)不利因素比我们(men)2月份(fèn)预期(qī)的(de)要大得多(duō)。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次(cì)下调全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩(jì)发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该股票股(gǔ)价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注(zhù)旅游零(líng)售，零售商却在清(qīng)库存

　　作为跨国(guó)美妆(zhuāng)企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速(sù)增(zēng)长的态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每年触及超过30亿消(xiāo)费(fèi)者。雅诗兰(lán)黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示，旅游(yóu)零售(shòu)推(tuī)动雅诗兰黛(dài)在(zài)过去(qù)十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透露，基于过去(qù)几年(nián)海南旅游零售快(kuài)速(sù)增长，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫情时，集团与零售(shòu)商均对疫后的市(shì)场恢复(fù)信心十足，采购了大量(liàng)产品。但此后因恢(huī)复不及预期，导(dǎo)致该(gāi)渠道库存高企，零售商目前仍在(zài)一边清理库存(cún)，一边减少采购量(liàng)，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动整个(gè)集团业(yè)绩？从(cóng)全球(qiú)旅游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业务销售额约占全(quán)年销售额的(de)6％，到2021财年该业(yè)务销(xiāo)售(shòu)额占比达到28％，超过(guò)集团(tuán)销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在(zài)雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水和护发等(děng)整个(gè)品类渠道中市场份额领先。

　　随(suí)着海(hǎi)南离(lí)岛免税在(zài)疫情(qíng)期(qī)间(jiān)快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团(tuán)更是举足轻(qīng)重。2022财年报告指出(chū)，集(jí)团最大的客户就是在中(zhōng)国旅游(yóu)零售渠(qú)道中销售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售(shòu)渠道的疲(pí)软就(jiù)直接导致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销售额从(cóng)2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提及(jí)，过(guò)去(qù)半年里(lǐ)虽然海(hǎi)南旅游客流在增加(jiā)，但是该市(shì)场的美妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化却远(yuǎn)不及(jí)预期。此外(wài)时代(dài)财经(jīng)注意到，雅(yǎ)诗兰黛(dài)旅游零售渠道商品的“地板价”一(yī)直以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通(tōng)过保税(shuì)仓(cāng)形(xíng)式流入中(zhōng)国市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方(fāng)因素带动下，各渠道(dào)竞争激烈，许(xǔ)多明星(xīng)产品在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛(dài)集团旅游(yóu)零售(shòu)业务内部的控制度(dù)和话语权提出(chū)质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等(děng)国(guó)际美(měi)妆纷纷提升售价(jià)，同时伴随的还(hái)有旅游零售渠(qú)道的(de)折(zhé)扣收缩，这从(cóng)一定程度(dù)上也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩(suō)减，美妆(zhuāng)市(shì)场尚未(wèi)复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的困境也(yě)并(bìng)非(fēi)个(gè)例。今(jīn)年以来，其他美妆集团也没有等(děng)到中国消(xiāo)费者如预(yù)期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销(xiāo)售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游客未大(dà)规模回归(guī)而(ér)在旅游(yóu)零售渠道(dào)的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没(méi)想到这(zhè)么惨。”一位国(guó)际美妆品牌(pái)内(nèi)部人士(shì)对时代财经形容今年(nián)以(yǐ)来的市场(chǎng)情况(kuàng)。另据多位美(měi)妆(zhuāng)行业人(rén)士透露，今(jīn)年一季(jì)度品(pǐn)牌销售平(píng)平(píng)，美(měi)妆(zhuāng)消费(fèi)复苏不(bù)及预期也(yě)成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩(suō)减(jiǎn)的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线(xiàn)下的客流回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本(běn)土头(tóu)部美妆公司(sī)贝泰妮在今年一季度营(yíng)收(shōu)和净利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订(dìng)单(dān)缩(suō)减(jiǎn)。一位国(guó)际美妆巨头代工厂内部人士(shì)表示，“比(bǐ)去(qù)年(nián)好，但(dàn)生意没有预期的(de)那么乐观。”而(ér)这个差(chà)距主要反映在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季(jì)度(dù)，曾在疫(yì)情三(sān)年依托(tuō)直播而(ér)猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系(xì)销售(shòu)口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销(xiāo)售(shòu)量均同(tóng)比录(lù)得双(shuāng)位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的(de)玉(yù)泽、佰(bǎi)草集(jí)，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图(tú)片(piàn)来源：华福(fú)证券(quàn)

　　在某国(guó)际美(měi)妆集团电(diàn)商部(bù)门工作的歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业(yè)绩(jì)增长(zhǎng)贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾(m是什么意思性取向téng)飞(fēi)，品牌(pái)目标原本高得离谱，高得我(wǒ)都(dōu)想(xiǎng)摆烂了(le)。我们(men)品(pǐn)牌去(qù)年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的(de)全(quán)年目标比去(qù)年实(shí)际(jì)达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今年(nián)以来品牌的各(gè)项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参(cān)与电(diàn)商平台(tái)满减活动时(shí)减(jiǎn)下来的差价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的日(rì)子(zi)似(shì)乎更难。据一名纯净美(měi)妆品牌市(shì)场(chǎng)人(rén)员透(tòu)露，“一季度(dù)销售目标倒是完成(chéng)了，但(dàn)是现在品牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈(liè)，消费(fèi)者(zhě)要求(qiú)也(yě)变高了。我们线上的投放费用几乎是(shì)从(cóng)1到m是什么意思性取向0，去(qù)年计划还做了明星(xīng)投(tóu)放、达(dá)人(rén)投(tóu)放，今年本来(lái)有计划，但(dàn)现在全部停止了。公(gōng)司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案(àn)，“静(jìng)观其变(biàn)”成了(le)不少业内人士对当下市场的判断。年(nián)初(chū)的各公司的涨价(jià)策略显然未能解决根本问题，与此(cǐ)同时有公司毅然选择加码供应链投(tóu)资(zī)，以缩(suō)短市场反应周期；有(yǒu)公司选(xuǎn)择(zé)收购潜力品牌(pái)，创造(zào)增长引擎(qíng)；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者(zhě)们(men)首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下(xià)消费场景，而美(měi)妆领域(yù)似乎无法享受到这(zhè)场(chǎng)消费的复苏。

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