整个四月，B站好(hǎo)像都(dōu)站在名(míng)为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异(yì)君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百(bǎi)万粉(fěn)丝级别UP主和(hé)侗族乐器有哪些图片，侗族乐器有哪些种类部分中腰(yāo)部(bù)UP主宣布停更，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的(de)诸多(duō)讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水(shuǐ)心”又(yòu)发布动态回应停(tíng)更(gèng)传言，他(tā)没有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊间有观(guān)点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视(shì)解(jiě)说本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告投放相关(guān)的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个月没广告，上则(zé)商单是(shì)奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心(xīn)，算是B站影(yǐng)视(shì)区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来(lái)、内容详实(shí)的风格深受观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近(jìn)半作品(pǐn)播放量超过百万次(cì)。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演(yǎn)义》和(hé)《觉(jué)醒年(nián)代》相关(guān)视频播放(fàng)量，甚至(zhì)已(yǐ)超(chāo)千(qiān)万。

　　木鱼(yú)水心(xīn)的更新频(pín)率并不算太高，过去一整年(nián)他更新(xīn)了57支作(zuò)品，平均下来基(jī)本做到周更。但(dàn)考虑到其作品几(jǐ)乎都是(shì)30分钟以(yǐ)上的长视频(pín)，甚至(zhì)有不(bù)少视频“长度(dù)以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值(zhí)得(dé)一提的是，过去一年他几乎放(fàng)弃了热(rè)点，专注于《水浒传》的(de)系列解(jiě)读。

　　自(zì)4月5日(rì)以来(lái)，长达(dá)二十天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发(fā)了坊(fāng)间(jiān)关(guān)于其(qí)停更的猜测。23日晚间(jiān)，木(mù)鱼水心回应(yīng)传闻并否认(rèn)了“停更”的说(shuō)法，表示正在打磨新作(zuò)品，但(dàn)“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年(nián)到(dào)目前为止，四个多月(yuè)没有接到广告，B站的(de)创作激励，还不够付办(bàn)公(gōng)室房(fáng)租。“现(xiàn)在基本是(shì)‘用爱发(fā)电(diàn)’，去年一整年更(gèng)新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确(què)是(shì)此(cǐ)前“B站(zhàn)停(tíng)更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不(bù)活创作(zuò)者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广(guǎng)告(gào)商单(dān)才(cái)是创作(zuò)大头(tóu)。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已(yǐ)经四个月没(méi)有接广告(gào)了(le)，那他上(shàng)一次的商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则(zé)观影指南，奔(bēn)驰广(guǎng)告就是植入在(zài)这则(zé)视频中。据(jù)花火(huǒ)后台数据，木鱼水心(xīn)的植入视频报价在三十几万、定制视频(pín)约要四十几万，此前也合作过(guò)手机游(yóu)戏、电商平台(tái)、食品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心(xīn)的粉丝体量及(jí)影响力，这(zhè)个价(jià)格不(bù)算贵。那么，千万(wàn)粉丝(sī)UP主怎么就接不(bù)到广告(gào)了呢(ne)？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号(hào)上发布的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引(yǐn)起业内外(wài)广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国(guó)互联网广告(gào)数(shù)据报告(gào)》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告市场规模预(yù)计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年(nián)首次出现(xiàn)负增长。当广(guǎng)告主(zhǔ)的可支配支(zhī)出减(jiǎn)少(shǎo)，怎(zěn)么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联(lián)网广告市场洞(dòng)察》指出(chū)，消费不增长对(duì)营销的转化要求进一步提升(shēng)，广(guǎng)告营销(xiāo)面(miàn)临突破和变革的要求。因此，找到细分(fēn)赛道(dào)上更(gèng)垂直或者更接近消费者的博主成(chéng)为品牌主的(de)共识之一。

　　有一(yī)份来自(zì)B站的数据(jù)可以(yǐ)侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财(cái)报信息显示：随(suí)着(zhe)年龄增长，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域(yù)，还逐渐(jiàn)展现(xiàn)出对汽车、家装、家(jiā)电(diàn)等新领(lǐng)域(yù)的消费需求，吸引(yǐn)更(gèng)多品牌主与B站进行合作(zuò)。过(guò)去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播放次(cì)数(shù)）增(zēng)长，均超过了(le)100％。以(yǐ)其中的(de)汽车(chē)区UP主为例，接单(dān)人(rén)数同比(bǐ)增长达(dá)118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说(shuō)在(zài)商业化上(shàng)并不是(shì)一(yī)个很垂直的赛道。无(wú)独(dú)有(yǒu)偶，同(tóng)样身在影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露(lù)很久没有商品方找他们打视频广告(gào)了。

　　按照一(yī)般(bān)思路推断，影视类解说最(zuì)对口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，其实今年(nián)影视类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节到现在影视(shì)项(xiàng)目很多，数量是超过去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也(yě)比(bǐ)较谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对于投(tóu)头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上(shàng)述负(fù)责人表示，影视类(lèi)投放主要是口碑营销，不(bù)能(néng)直接(jiē)转(zhuǎn)化成带(dài)货收益，所以“影视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报价，对(duì)片方负担还是(shì)很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降价了(le)，去(qù)年特(tè)别差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商业化）最(zuì)好的(de)状态要么就是缩小团队，要么就是再找点别(bié)的(de)经营方(fāng)向，头部UP主不调整(zhěng)业(yè)务方向，很(hěn)难适应。

　　“半(bàn)佛仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘(yuán)故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛(sài)道的(de)变(biàn)现(xiàn)前景一定(dìng)程(chéng)度上和该领域内的(de)品牌数量和竞(jìng)争情(qíng)况有(yǒu)关，比如美(měi)妆、科(kē)技、汽车其实都属于优质的(de)变(biàn)现内容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车(chē)和科技属于典型的大(dà)博主逻辑，品牌集中度(dù)高，海量博主争夺几个金(jīn)主爸爸，这种最终资(zī)源其实都集中在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌(pái)数(shù)量多，中腰部(bù)博主也(yě)能接到广(guǎng)告(gào)，这就是一个更(gèng)普(pǔ)适的赛(sài)道。”

　　不过也(yě)有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到广(guǎng)告(gào)可(kě)能只(zhǐ)是(shì)“没有合适的广(guǎng)告(gào)”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还侗族乐器有哪些图片，侗族乐器有哪些种类是看目标受众，也就是(shì)粉丝(sī)量级和他的(de)购买(mǎi)能力是否足够(gòu)，如果(guǒ)回(huí)归(guī)到这(zhè)两点，当一个(gè)创作者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推(tuī)测认为，木(mù)鱼水心接不到商单可(kě)能(néng)和(hé)个人(rén)内容规(guī)划(huà)有关，也许没有碰到合适的(de)广告(gào)。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的(de)内容还有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互(hù)联(lián)网时(shí)代(dài)的内容想要变(biàn)现(xiàn)主要有三大路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于影(yǐng)视类内容本身(shēn)行业(yè)的属性和影视类商(shāng)单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠(kào)广告(gào)商单维(wéi)持生计的难度(dù)在近两年(nián)指(zhǐ)数级上升。

　　那对(duì)于(yú)木鱼(yú)水(shuǐ)心这样的优质内容创(chuàng)作者而(ér)言(yán)，剩(shèng)下的(de)两(liǎng)条路能走通(tōng)吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环境(jìng)中，“内容付费(fèi)”往往被称为“知识付费”，这二(èr)者之间的差异是(shì)整个(gè)内(nèi)容变现环境的缩影。最早研(yán)究中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶(jiē)级(jí)正是通过对理(lǐ)性和效(xiào)率(lǜ)的追求(qiú)，建构出新的时(shí)间(jiān)观念来(lái)形成并(bìng)定义自(zì)己(jǐ)的文化。这段(duàn)话投射(shè)到(dào)我们当代人的内容(róng)消费中便是各种(zhǒng)知识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属性的(de)知(zhī)识类内容往(wǎng)往(wǎng)被视(shì)为“更有用(yòng)”的(de)东西，更容(róng)易(yì)吸引(yǐn)大众消费(fèi)。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中(zhōng)国知识付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都是这一(yī)风(fēng)潮的代(dài)表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱乐内容进行付费变现的成功案(àn)例少之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内(nèi)容付(fù)费只能是(shì)锦上添花，不是(shì)主要(yào)盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种(zhǒng)用户(hù)特别忠(zhōng)实的。”

　　虽(suī)然(rán)B站(zhàn)此前曾试水UP主(zhǔ)视(shì)频单期(qī)付费，但截至(zhì)目(mù)前这(zhè)一功(gōng)能却并未见(jiàn)到推广(guǎng)，以此为主要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存(cún)状况经常被拿来(lái)与(yǔ)国(guó)内对比，近(jìn)日“停更(gèng)近两年，李子(zi)柒(qī)的YouTube频道还能月入几十万”的新闻(wén)也(yě)被反复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者提供了多种变现方(fāng)式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入(rù)。据(jù)“全(quán)现在”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放(fàng)的(de)分成(chéng)收益可(kě)达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收(shōu)入(rù)排(pái)行榜榜首的博(bó)主年(nián)收入达(dá)2600万美元（约(yuē)1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数(shù)字与B站的平(píng)台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏(kuī)损(sǔn)75亿元，营业成本高达(dá)180亿元，其(qí)中(zhōng)包括(kuò)在直播和广告业(yè)务中给UP主的(de)激(jī)励/分(fēn)成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以(yǐ)来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规(guī)则(zé)，大量(liàng)UP主在(zài)社交平台(tái)反馈称(chēng)收入(rù)减少。某(mǒu)UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道B站的具体现金激励算法(fǎ)，后(hòu)台也(yě)只给出了内(nèi)容质(zhì)量(liàng)、观看时(shí)长等计算维度，“所以我(wǒ)大多数时候只能靠体感，不(bù)过(guò)体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万(wàn)粉(fěn)以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠(kào)平台激励来生活基本是(shì)不可能的(de)。

　　想(xiǎng)要全(quán)职(zhí)做博主的生活并没有(yǒu)想象中那么(me)简单(dān)，内容创(chuàng)业的(de)黄金时代已(yǐ)经(jīng)过(guò)去，当红利见顶，究竟是(shì)继(jì)续为爱发电，还是(shì)再(zài)寻(xú侗族乐器有哪些图片，侗族乐器有哪些种类n)出路是(shì)摆在每个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人(rén)员无奈地(dì)说。

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