如(rú)果(guǒ)你家有小朋友，那么很可能(néng)买过或(huò)吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演员孙俪在电(diàn)视广告里(lǐ)一遍又一遍(biàn)的重复(fù)着“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可(kě)蓝(lán)多也(yě)成为(wèi)近(蓝宝石的寓意是什么jìn)几年消费领(lǐng)域杀出(chū)来的一(yī)匹大黑(hēi)马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是(shì)在(zài)伊利(lì)、蒙牛、光明等(děng)乳业(yè)巨(jù)头中，以(yǐ)一己之(zhī)力在即食奶酪这(zhè)一细分品类杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年(nián)后，妙(miào)可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的(de)2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更(gèng)是(shì)暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达(dá)到(dào)约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿(yì)市值；粗(cū)略(lüè)计算(suàn)一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝多(duō)发(fā)布2023年(nián)一季报(bào)。公司营业收入10.23亿(yì)元(yuán)，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公(gōng)司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬(péng)对深(shēn)蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙(miào)可蓝多的(de)市场(chǎng)份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二(èr)季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营收增速(sù)从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速(sù)进一步下(xià)滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影(yǐng)响，一是公司高毛利零售产品增(zēng)速有所放缓，二是(shì)原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利(lì)率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就(jiù)是(shì)市(shì)场(chǎng)“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经注意到，目(mù)前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐宝、光明(míng)等，还(hái)有传(chuán)统(tǒng)海外大牌百吉(jí)福，另外(wài)众多新创业品牌裹(guǒ)挟(xié)资本杀入(rù)赛道，比(bǐ)如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此(cǐ)前(qián)的研报(bào)，妙可蓝多(duō)的(de)克单(dān)价(jià)是比(bǐ)较(jiào)高(gāo)的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉(jí)福、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊(yī)利(lì)、蒙牛(niú)持(chí)平。但(dàn)是(shì)金装的产(chǎn)品克单价(jià)达到0.25元，远超市(shì)场平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技蓝宝石的寓意是什么产品，本身技(jì)术门槛(kǎn)不高，企业也很难构(gòu)建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉(jí)”、“可(kě)口可乐”等产品还(hái)不(bù)太一(yī)样，他们有自(zì)己独家的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也(yě)很难做(zuò)出口(kǒu)感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪(lào)神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创始人(rén)柴琇(xiù)讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学(xué)毕业(yè)后，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲(xián)不住的柴(chái)琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为(wèi)吉林(lín)省最(zuì)大的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶然的(de)出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她(tā)收购(gòu)了(le)妙可蓝多（天津(jīn)）食品公(gōng)司(sī)，全力进军奶酪这一细(xì)分(fēn)赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业(yè)成功(gōng)借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍是(shì)个名(míng)不见经传(chuán)的小(xiǎo)乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶(nǎi)酪产(chǎn)品(pǐn)在国内消费者中认知依(yī)然严(yán)重不足，销量迟迟打(dǎ)不开(kāi)。

　　经过一番决(jué)定(dìng)后(hòu)，柴(chái)琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多(duō)广告(gào)登(dēng)录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选(xuǎn)妙(miào)可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬(shùn)间打开(kāi)了(le)。

　　当(dāng)年(nián)，公(gōng)司营业收入17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式更(gèng)名妙可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多(duō)很快被(bèi)巨(jù)头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前(qián)的选择(zé)题。

　　一(yī)个(gè)可参考的(de)案(àn)例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫(mò)斯利安做到60亿销(xiāo)售额(é)，成为(wèi)常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨(jù)头的(de)围攻之(zhī)下，莫斯利安最终败(bài)给了安慕希(xī)、纯(chún)甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据(jù)常(cháng)温酸奶一(yī)半的市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫(mò)斯利安市场(chǎng)份额只剩下(xià)个(gè)位数。一(yī)个超级单(dān)品，就这(zhè)样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽(zé)的(de)实(shí)力，在两(liǎng)大巨头(tóu)面(miàn)前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安(ān)的覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快(kuài)接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元/股的价(jià)格受(shòu)让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝(lán)多(duō)向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比例(lì)上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出(chū)了(le)控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经(jīng)常面对外界这样的质疑：你不是控股股(gǔ)东(dōng)了，在这个(gè)企业(yè)你还有(yǒu)话语(yǔ)权(quán)吗(ma)？你会不会觉得(dé)难过？为此(cǐ)她曾(céng)几次面对(duì)媒体采(cǎi)访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部(bù)分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联(lián)公(gōng)司吉(jí)林省东秀(xiù)商贸(mào)有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛(niú)的入主(zhǔ)，二级市(shì)场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域(yù)的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙(miào)可蓝多有了(le)更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝(lán)多的(de)销售费(fèi)用(yòng)暴增。2018年(nián)到(dào)2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收(shōu)入(rù)分别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝多成功(gōng)出(chū)圈，以一(yī)己之力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路(lù)提升(shēng)至(zhì)2021年的(de)38％，可(kě)见(jiàn)公(gōng)司的(de)产品定价还(hái)是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收(shōu)入(rù)上去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净(jìng)利率指(zhǐ)标来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率水平稳定在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立(lì)大(dà)功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很(hěn)喜欢(huān)的《汪汪(wāng)队(duì)立(lì)大功》的动画片卡(kǎ)通形象，而且(qiě)在内部独立包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知(zhī)识，小朋友(yǒu)可(kě)以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都(dōu)学(xué)会(huì)了(le)这招儿。

　　百(bǎi)吉福(fú)有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超(chāo)级(jí)飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏言，再(zài)这么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士主打(dǎ)母婴(yīng)人群；君(jūn)乐(lè)宝入(rù)股思(sī)克奇(qí)奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反正(zhèng)竞争是越来越白(bái)热化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多(duō)的市场份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪(lào)行业第(dì)一品牌。但是(shì)，所有(yǒu)人都知道，妙(miào)可蓝(lán)多的护城河(hé)很低(dī)。

　　2023年一(yī)季报显(xiǎn)示(shì)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)毛利率(lǜ)进一(yī)步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣(kòu)非净利润下滑等(děng)数据(jù)综合来看(kàn)，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始(shǐ)人柴琇(xiù)提(tí)出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒(bàng)只(zhǐ)是第一战。

　　第(dì)二战役(yì)就是——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可(kě)蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后(hòu)面(miàn)的所谓第三条增长曲线，就是比(bǐ)如(rú)奶酪零(líng)食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等(děng)。

　　目前，上市公(gōng)司妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的法(fǎ)人代(dài)表和总经理，依然是柴(chái)琇(xiù)。虽(suī)然不是(shì)控(kòng)股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成(chéng)功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一战，但是后面(miàn)的所(suǒ)谓第二、第三曲(qū)线，既需要消费者(zhě)教育(yù)，又需(xū)要持续不断(duàn)的投入。持(chí)续投(tóu)入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就(jiù)是这样(yàng)，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的(de)战役(yì)从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是(shì)蒙牛(niú)持股(gǔ)比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会(huì)全力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品(pǐn)牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲击(jī)市场。而众多友商(shāng)又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大的位置多(duō)久？

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