周嘉宁(níng)在小说《基本美》中描述过音乐节：

　　“人们都很友善，烟递(dì)来递(dì)去(qù)，递到他这(zhè)里，他(tā)没有抽，又(yòu)继(jì)续递了(le)下去。远(yuǎn)远地有人把成箱(xiāng)的啤酒(jiǔ)运进来(lái)，阵势(shì)仿佛(fú)在(zài)运(yùn)送洪水时(shí)的救灾物(wù)资(zī)。女孩们都很好看，发着(zhe)光，怎么会(huì)有那么多好看的(de)女孩(hái)。世界真好啊……”

　　但这个美(měi)好代(dài)价是(shì)越来越大(dà)了。

　　五一前，音(yīn)乐节票价贵(guì)被骂上热搜(sōu)。我也想问问：#谁来管(guǎn)管音(yīn)乐节(jié)刺客(kè)#。据(jù)不完全统计，整(zhěng)个五月（含“五一”假(jiǎ)期），全(quán)国的(de)音乐节就(jiù)有(yǒu)30多个(gè)，平均(jūn)单(dān)日票价已(yǐ)经(jīng)站上550元(yuán)高点，双日(rì)票价最(zuì)高1480元，作为对比，周杰伦演(yǎn)唱会(huì)前排vip票也(yě)就(jiù)一千(qiān)出头……

　　大(dà)家一(yī)边是(shì)在(zài)痛骂音乐节“恬不知耻(chǐ)”涨(zhǎng)价(jià)，一边又在各大平台“加价(jià)求(qiú)票(piào)”，音乐节的(de)钱这么好(hǎo)挣(zhēng)吗？

　　为什(shén)么(me)那么贵

　　过去几年一个很明显的趋势是，音乐节门(mén)票的价(jià)格(gé)在不停的上涨。以成都草莓(méi)音(yīn)乐节为例，有(yǒu)消费(fèi)者(zhě)表示，最早的时候草(cǎo)莓(méi)音乐节门票才80元，现在则(zé)要花(huā)费(fèi)四五倍的(de)金额才(cái)能买(mǎi)到。

　　疫(yì)情是一个(gè)原因。知(zhī)名乐评(píng)人邓柯在2022年(nián)曾发博声(shēng)援，“这两年演出行(xíng)业比餐饮(yǐn)还惨，让人家提(tí)价回回血(xuè)吧（优先满足(zú)购买力强的(de)人群）。实在看不起的乐迷先(xiān)忍忍，音乐节(jié)出多(duō)了票价(jià)会回落(luò)的”。

　　但更(gèng)主要还(hái)是(shì)因为大(dà)型音乐节的制作成本是越来(lái)越(yuè)高了(le)。北京商报记者几(jǐ)年(nián)前(qián)调查发现(xiàn)，万人(rén)以下的(de)小型(xíng)音乐节，单日(rì)成本在(zài)200万元左(zuǒ)右；万人(rén)以上的大型音乐节，单(dān)日成(chéng)本则需(xū)500万元左右。

　　成本包(bāo)括两(liǎng)个方(fāng)面，一是包(bāo)括(kuò)场地、舞(wǔ)台等在(zài)内(nèi)的(de)硬性成本(běn)。随着音(yīn)乐(lè)节商业化的逐渐成熟，现在音乐节的(de)硬件(jiàn)设备也(yě)在(zài)升(shēng)级。

　　不(bù)过更大的支出还(hái)是出在乐队和艺人支出(chū)。

　　近年一(yī)些大(dà)热综艺帮助各路独(dú)立音乐人“明星(xīng)化(huà)”，音(yīn)乐节演出(chū)的艺人出场(chǎng)费逐年飙(biāo)升(shēng)。比如《乐(lè)队的夏天》帮助(zhù)一大批地下乐队(duì)“重见天日”，《中国有说唱(chàng)》等说(shuō)唱综(zōng)艺(yì)更是捧起了海(hǎi)量rapper“跻身(shēn)主流”，其中头(tóu)部艺人演出费普遍已到达80万以上，流量大的艺人更是(shì)过了百万级，流量歌手、偶像加盟后更明显。

　　此前相对小(xiǎo)众(zhòng)的乐队通(tōng)过综艺走进了(le)大众视(shì)角，获得了更(gèng)多的关注(zhù)，愿意付(fù)费观看(kàn)他们演出的观众也在快速增长，音(yīn)乐节的(d中秋节月饼的古诗10首，关于中秋节月饼的诗e)票价(jià)也随之(zhī)水涨船高。有业(yè)内人(rén)士表示，随(suí)着国内消(xiāo)费人群(qún)经(jīng)济水平的提高(gāo)，不止音(yīn)乐节(jié)，文化消(xiāo)费的门槛(kǎn)都(dōu)在提高。国外的知名音乐节票价都在数千元水平。

　　但(dàn)出(chū)乎大多数人意料的是，即便票价(jià)越卖越贵，音乐节盈(yíng)利却并不常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的(de)中国音(yīn)乐节仍然无法盈利。摩登天空创(chuàng)始(shǐ)人沈黎(lí)晖(huī)也(yě)曾(céng)在第一财经采访时透露(lù)，“能连续办三年以上的音乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩登天(tiān)空的音乐节就占(zhàn)了(le)一半以上(shàng)。”

　　一个特别(bié)矛盾的(de)地方(fāng)是(shì)，虽说80％的音乐节不盈利，但音乐节炒得火(huǒ)热，入局者也(yě)越来越多，有(yǒu)什么猫腻(nì)？

　　藏在音(yīn)乐节(jié)里的生意(yì)经(jīng)

　　其实(shí)主(zhǔ)要还是音乐节带来的想象力太(tài)大了，几(jǐ)万(wàn)人来到一个地方，主打“享受”。

　　比(bǐ)如科(kē)切(qiè)拉(lā)音乐节。1999年，举办第一届时，科切(qiè)拉的(de)门票价格仅(jǐn)为(wèi)50美(měi)元。到了(le)2022年，449美元只能买一张最(zuì)便宜的入(rù)场门票(piào)，而(ér)想进入VIP区域(yù)，最(zuì)少要花(huā)费929美元，最高(gāo)级别的VIP门票(piào)已经(jīng)高(gāo)达1119美元。当然除了票(piào)价外，参(cān)加音(yīn)乐节的机票、酒店住宿、班车、食物以及饮品等(děng)也藏着一(yī)笔大生(shēng)意。

　　2019年，科切拉音(yīn)乐节营收为8.05亿美元，约等于54亿人民币。更夸张的是，这个科切拉为期只有(yǒu)三天。科(kē)切拉音乐节还凭一己之(zhī)力直接(jiē)拉动(dòng)了举办地(dì)的经济发展。Indio市在科(kē)切拉(lā)音乐节举办(bàn)期间(jiān)获得了2.12亿美(měi)元的经(jīng)济收入。

　　大(dà)量的人聚(jù)到一起(qǐ)，就会产生巨大的价值(zhí)。在(zài)国内，音乐节(jié)背后(hòu)的主办方，不单单只是(shì)演出商迷笛(dí)、摩登天(tiān)空这(zhè)类专业(yè)机构，中秋节月饼的古诗10首，关于中秋节月饼的诗也有景区、房地产商(shāng)、企业乃至政府。

　　很多人会发现(xiàn)，现(xiàn)在地(dì)方性音乐节越来(lái)越多(duō)，而各(gè)路品牌也开始(shǐ)陆续入(rù)局音乐节。

　　地方性音(yīn)乐节(jié)

　　2016年，广(guǎng)州锐丰(fēng)文化帮(bāng)助都江堰打造了第一届西部音乐(lè)节，在“十一”期(qī)间(jiān)投入7000万元成(chéng)本(běn)，连续5天(tiān)入园游客超10万人(rén)。活动结(jié)束后，都江堰政府(fǔ)算过一笔经济账，音乐节5天吸引了超过50万人，按照人均来计算，包含(hán)所(suǒ)有的吃(chī)住行，每人玩(wán)一天平(píng)均消费500元(yuán)，每天10万人(rén)消费就为当(dāng)地(dì)餐饮、酒店等带来5000万元(yuán)收入，5天就是2.5亿(yì)元。

　　虽说并(bìng)非直接依靠音乐节本(běn)身盈(yíng)利，但通过(guò)音乐节拉动(dòng)其(qí)他相关产业间接实(shí)现盈利。据(jù)华(huá)西都市报和都江堰政府发布的数据(jù)显示，当(dāng)地2016年环(huán)比提(tí)升了18％的客流(liú)量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举办赤(chì)水河谷音乐节，请来崔健、朴树(shù)、谢天笑等(děng)30组音乐(lè)人，赤水(shuǐ)在国庆长假迎(yíng)来187万(中秋节月饼的古诗10首，关于中秋节月饼的诗wàn)人次游客(kè)，同比增(zēng)长35％。还有最近频频出(chū)圈引发热议的淄博，除了烧烤，还有音(yīn)乐(lè)节。因(yīn)音乐节出(chū)圈的小众(zhòng)城市比(bǐ)比皆(jiē)是。

　　品牌方热衷(zhōng)音乐节

　　音乐节势头越来越猛，品牌方对于演(yǎn)出市场的“野心”早(zǎo)已(yǐ)从拉(lā)高声量的赞助、冠名，逐渐(jiàn)过渡到(dào)尝试自(zì)主打造(zào)音乐节IP，光是五一前后办(bàn)音乐节的品牌就有(yǒu)元气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城(chéng)和江小白。在票务平台(tái)上，每场音乐节都(dōu)有(yǒu)上万人关注(zhù)。为何？其最根本的(de)目的还是在于品牌营销，即更进一(yī)步打入年轻消费主力(lì)，扩大消费圈层，以此(cǐ)提高市(shì)场占有(yǒu)率。

　　根据《2022年中国演出市场年度报告》数(shù)据，目前(qián)演出市(shì)场消费主力为18岁至34岁的(de)年轻人群(qún)，该年龄(líng)段在购票观(guān)众中(zhōng)连(lián)续三年占比超过76％，其中又以女性为主，占比超过66％。简而言(yán)之，音乐节(jié)的主流受众(zhòng)群体其实和消费品(pǐn)牌们的目(mù)标(biāo)受众高度(dù)重合。

　　品牌自主操刀(dāo)不仅(jǐn)能灵活定价，还(hái)能在线(xiàn)上铺设(shè)自有品(pǐn)类的快闪店、体验店，以及在(zài)音乐节线上线下最大(dà)程度曝光。不过(guò)，在(zài)市面上现有的品(pǐn)牌音乐节中，食品饮料品(pǐn)牌的参与度(dù)最高(gāo)，说(shuō)到底和这些品牌(pái)自身辐射的大众人群紧(jǐn)密相关。

　　另外，能不能真正对品牌进行释放(fàng)和(hé)加持(chí)是个(gè)巨大的考验。毕竟音乐节没有(yǒu)那么好做，比如隅田(tián)川潮咖音乐节等均因演出阵容(róng)过于偏重流量型(xíng)音乐(lè)人引(yǐn)起了一(yī)定争议(yì)，而流量(liàng)艺人(rén)居多(duō)也就(jiù)意味(wèi)着高票价难以回落(luò)。

　　眼见这音(yīn)乐节入(rù)局者(zhě)越来越多，那(nà)么，谁能再活个10年(nián)？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活动复苏，大(dà)众熟知(zhī)的音乐节一票难求，但有的音乐节却扎进(jìn)了“不可抗力”的怪(guài)圈。4月(yuè)10日晚，山西(xī)伴山音(yīn)乐节、潮CHAO音(yīn)乐嘉年(nián)华上海站(zhàn)先(xiān)后(hòu)发布(bù)延期公告，表示因“不可抗力”因素影响决定延期举办(bàn)。在此(cǐ)之前，青岛(dǎo)弄潮音乐节、德州(zhōu)向阳(yáng)花音乐(lè)节等数十个品牌接连(lián)宣布(bù)延期或是取消，理(lǐ)由几乎皆(jiē)因“不可(kě)抗(kàng)力因(yīn)素”。同时，不少乐队、艺人巡(xún)演也同样提(tí)到“不可抗力(lì)”延期或取消。

　　“不(bù)可抗力”什么时候成了卖不动的遮(zhē)羞(xiū)布了？

　　无论音乐节有多(duō)大的(de)想象(xiàng)空间(jiān)，赞助能拉(lā)多少，又能带动多(duō)少周边产业，所有的前提(tí)都基于这个音(yīn)乐节对(duì)观众有(yǒu)没(méi)有吸引力。

　　迷笛创始(shǐ)人张(zhāng)帆曾说：“国外大(dà)型音(yīn)乐节(jié)，财政的(de)持平甚至盈利(lì)是靠票房，不是靠赞助。赞(zàn)助是锦上(shàng)添花(huā)，任何一个(gè)音乐(lè)节如果完全依(yī)赖于(yú)赞助(zhù)的(de)话，那未来一定是不靠谱的。万一这个赞助(zhù)没到(dào)你(nǐ)搞不搞？搞了你就赔钱(qián)，明年怎么(me)办？关(guān)键还是培养观众人群，如果你有(yǒu)一个(gè)拥护(hù)你、喜欢你的人群的话，通过这些(xiē)人群对(duì)你的支持，你就可以逐(zhú)渐地把音(yīn)乐节运作大(dà)。”

　　所(suǒ)以，在观(guān)演乱象不断、阵容(róng)同质(zhì)化严重(zhòng)、演出水平参(cān)差(chà)不(bù)齐的情况下，音乐节票价(jià)还在狂飙，卖不动(dòng)了属实是正常(cháng)现象，淘汰只(zhǐ)是早晚(wǎn)的事。

　　而创办了30年的迷笛，已经公(gōng)开(kāi)批判(pàn)单日千元的音乐节，并为(wèi)了庆祝30周年，把票(piào)价(jià)压到单(dān)日全价199元(yuán)。

　　音乐节到(dào)底能不(bù)能值(zhí)回(huí)票(piào)价甚至物超所值，说到底(dǐ)还是看(kàn)演出(chū)内容。尽管许(xǔ)多人在谈起音乐(lè)节的时候，总(zǒng)会对比国外的音(yīn)乐节(jié)。但(dàn)事实上，无论是演出的主题理(lǐ)念打造还是艺人(rén)资源，国(guó)内都要差上一(yī)筹。

　　在票价上，国内的音乐节已经(jīng)有足够的(de)成长，是时候(hòu)把(bǎ)更多的气力放在(zài)内容和风格(gé)的打磨上(shàng)了。

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