消(xiāo)费复苏(sū)的强烈(liè)信号(hào)下，美(měi)妆市场还没(méi)有(yǒu)真正等来中国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩显示，在截至3月31日的三个月(yuè)内(nèi)，集团净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下(xià)滑主要归因于(yú)中国(guó)、韩国等亚洲地区旅游零售恢(huī)复(fù)缓慢导(dǎo)致库存高企，在打(dǎ)折(zhé)清理库(kù)存(cún)的(de)同时(shí)，渠(qú)道的(de)补货订单也有所(suǒ)减少。据管理层透露，本(běn)季度全(quán)球旅游零(líng)售有机销售额就(jiù)下降了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰(lán)黛业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗(shī)兰黛净(jìng)销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其(qí)冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面(miàn)不会很快扭(微信拍一拍怎么关闭，微信拍一拍怎么关闭太气人niǔ)转。该集团首(shǒu)席执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交流会上表示(shì)，“亚(yà)洲旅游零售业的(de)复苏(sū)比我(wǒ)们(men)预期的更不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素比我们2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调全财年(nián)业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售(shòu)额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于(yú)失去耐(nài)性。业(yè)绩发布当日(rì)，雅诗兰(lán)黛股价破纪(jì)录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元(yuán)/股(gǔ)左右(yòu)跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市(shì)值为727.5亿美元。但和(hé)年初(chū)相比，该股票股价(jià)跌幅(fú)已近20％，市(shì)值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注(zhù)旅游零(líng)售，零售(shòu)商却在清库存(cún)

　　作为跨国美(měi)妆(zhuāng)企业的(de)重要渠道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的(de)态势让公司(sī)引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该(gāi)渠(qú)道每(měi)年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游(yóu)零售推动雅诗(shī)兰黛在过去十年(nián)中(zhōng)实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面透露(lù)，基于过去(qù)几年海南旅游零售快速(sù)增长，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均对疫后的市场恢(huī)复信心十足，采购了大量产品(pǐn)。但此后因恢复不及预期(qī)，导致该渠道(dào)库(kù)存(cún)高企，零售商目(mù)前(qián)仍(réng)在(zài)一(yī)边清理库存，一边减少采购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何(hé)以撼动整个集团业(yè)绩？从全球旅(lǚ)游零售(shòu)业(yè)务(wù)来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额(é)约占(zhàn)全年销(xiāo)售额的6％，到(dào)2021财年该(gāi)业务销售额占(zhàn)比达到28％，超过集团(tuán)销(xiāo)售额(é)的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等整个(gè)品类渠道中市场份(fèn)额领先(xiān)。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情期(qī)间快速发展，中国旅(lǚ)游零售市场对(duì)于雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团(tuán)最大的客(kè)户就是在中国旅(lǚ)游零售渠道中销售产品。正因(yīn)为如此，海(hǎi)南(nán)旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)的疲软(ruǎn)就直接导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤(fū)品类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过(guò)去半年里虽然海南旅(lǚ)游客流在(zài)增加，但(dàn)是该(gāi)市场的美妆消费转化却远不(bù)及预期(qī)。此外(wài)时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售(shòu)渠道商品的(de)“地板价”一直以(yǐ)来(lái)被(bèi)不少消费(fèi)者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去两年(nián)里(lǐ)，韩国、日本免税渠(qú)道(dào)的(de)大量(liàng)商品通过保税(shuì)仓形式流入中国(guó)市场，在库存饱和(hé)、直播、离(lí)岛免税等多方因素带(dài)动下，各(gè)渠道(dào)竞(jìng)争激烈(liè)，许(xǔ)多明星产品(pǐn)在(zài)市场上(shàng)价(jià)格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集(jí)团旅游零售业务内(nèi)部(bù)的(de)控制度和(hé)话语权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升(shēng)售价，同(tóng)时伴(bàn)随的还(hái)有旅游零(líng)售渠道的折扣收缩，这(zhè)从(cóng)一定程度上也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团(tuán)的困境也并(bìng)非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售(shòu)额同比增长2％，但旗(qí)下(xià)王(wáng)牌化妆品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游(yóu)客未(wèi)大(dà)规模回归(guī)而在(zài)旅游零售(shòu)渠道的销售额(é)有(yǒu)所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内部人(rén)士对时(shí)代财(cái)经形容(róng)今年以来的(de)市(shì)场情况(kuàng)。另据(jù)多位美妆行业(yè)人士透露，今年一季度品牌销售平平(píng)，美(měi)妆消费复(fù)苏不及预期也(yě)成为共(gòng)识。“经济大环境(jìng)不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减(jiǎn)的支(zhī)出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指(zhǐ)出(chū)，中国所(suǒ)在的北亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客(kè)流回来了，但销售尚未复(fù)苏(sū)。而(ér)本土头(tóu)部美妆(zhuāng)公司(sī)贝泰妮在今年(nián)一季度营(yíng)收和净利润增速均显著(zhù)微信拍一拍怎么关闭，微信拍一拍怎么关闭太气人放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一(yī)位国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士(shì)表示(shì)，“比去年好，但生意没(méi)有预期的那(nà)么乐(lè)观(guān)。”而这个差距主要反映在订单数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直(zhí)播而猛增的(de)线上销售(shòu)彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示(shì)，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛(dài)、海(hǎi)蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下(xià)资生堂(táng)品牌，GMV与销(xiāo)售(shòu)量(liàng)均同比(bǐ)录得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物(wù)的润百(bǎi)颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集(jí)，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在(zài)某国(guó)际美(měi)妆集团电(diàn)商(shāng)部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财(cái)经透露，业绩(jì)增长贡献多来(lái)源于几个头部品牌，“因(yīn)为(wèi)前几年直播美妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌目(mù)标原本高(gāo)得离(lí)谱，高(gāo)得(dé)我都想摆烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前(qián)年涨60％，但(dàn)今年的全年目(mù)标比(bǐ)去年实际达成同比下降10％。集团还(hái)有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软，今(jīn)年(nián)以来品牌(pái)的各项费用均有缩减，“下(xià)调的费用有推广(guǎng)费、活动费(fèi)、赠品费，以及(jí)参与电商平台满减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据(jù)一名纯(chún)净美妆品牌市场人员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒(dào)是完成了，但是现在(zài)品牌方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我们线上的投放费用(yòng)几乎(hū)是(shì)从(cóng)1到0，去(qù)年计划还做了明星投放、达人投(tóu)放，今年本来有计划，但现(xiàn)在(zài)全部(bù)停止了。公司(sī)架构还在(zài)调(diào)整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖微信拍一拍怎么关闭，微信拍一拍怎么关闭太气人？目前(qián)鲜少(shǎo)有人能给出明确答案(àn)，“静观其变”成了不少业内人士对(duì)当下市场(chǎng)的判断。年初的(de)各公(gōng)司的涨价策略显然未能(néng)解决根本问题，与此同时有(yǒu)公司毅然选择加码供(gōng)应链投资，以缩短市场反应(yīng)周(zhōu)期；有公司选择收购潜(qián)力品牌，创(chuàng)造增(zēng)长引擎；还有公司则重押线下专(zhuān)柜，深(shēn)入低线城市抢(qiǎng)占市场份额(é)。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而(ér)美(měi)妆领域(yù)似乎无法享受到这场消(xiāo)费的(de)复苏。

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