如果(guǒ)你家有小朋友，那么很可能(néng)买过或吃过奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)。要(yào)选择(zé)奶酪棒，一(yī)定绕(rào)不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙(sūn)俪在(zài)电视广(guǎng)告里一(yī)遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多(duō)也成(chéng)为(wèi)近(jìn)几(jǐ)年消费(fèi)领域杀出来(lái)的一(yī)匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是(shì)在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业(yè)巨头中(zhōng)，以一己(jǐ)之力在(zài)即食奶(nǎi)酪这一细(xì)分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙(miào)可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑(huá)20％，扣非(fēi)净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可(kě)蓝多曾在2021年5月(yuè)达到(dào)约435亿市值(zhí)，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙可(kě)蓝(lán)多发布(bù)2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市公司股东的净利(lì)润(rùn)2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品(pǐn)产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报拆(chāi)解，我(wǒ)们发现，妙(miào)可蓝多其实从去年(nián)第二季度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收(shōu)增(zēng)速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速(sù)进(jìn)一步下(xià)滑至21％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速(sù)直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释(shì)了(le)原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零(líng)售(shòu)产品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格上涨，从(cóng)而导致整体毛利(lì)率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪(lào)品牌大(dà)举进(jìn)军(jūn)中国、国(guó)内(nèi)大(dà)型乳制品企(qǐ)业纷纷(fēn)关注(zhù)奶酪(lào)领域(yù)。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财(cái)经注(zhù)意到，目前国内(nèi)奶(nǎi)酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海外(wài)大(dà)牌(pái)百吉福(fú)，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟(xié)资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士(shì)、妙(miào)飞(fēi)、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙可蓝多的克(kè)单价是(shì)比较高的(de)，常规产品克单价(jià)为0.15元(yuán)，高(gāo)于百(bǎi)吉福、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装的产品(pǐn)克单(dān)价达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并(bìng)不(bù)是高科技产品，本身技术(shù)门(mén)槛不高，企业也(yě)很难构建(jiàn)技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一样，他们(men)有自己独家(jiā)的(de)配方，即使竞(jìng)争对手(shǒu)模仿，也很(hěn)难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来(lái)的是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国(guó)企(qǐ)上班。闲不(bù)住的柴琇(xiù)遂(suì)下海经商。从代理(lǐ)休闲(xián)食(shí)品开始，她赚到了第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制(zhì)品行业(yè)。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林(lín)省最大的(de)乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收(shōu)购了妙可蓝多（天(tiān)津(jīn)）食品公司，全(quán)力(lì)进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成(chéng)功借壳华联(lián)矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品(pǐn)在国内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视(shì)、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配(pèi)合重复的(de)宣讲，妙(miào)可蓝多成功(gōng)出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝(lán)多(duō)”成功(gōng)的植入了消费者脑海，尤其是(shì)小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着(zhe)这股(gǔ)东(dōng)风，2019年(nián)，上市公(gōng)司广泽乳业正式(shì)更(gèng)名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆(bǎi)在(zài)柴(chái)琇面前(qián)的选择题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫斯(sī)利安。

　　当年(nián)，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的(de)神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等(děng)巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安最(zuì)终(zhōng)败给(gěi)了(le)安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的市场(chǎng)份额，年销(xiāo)售额(é)200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额只(zhǐ)剩下(xià)个位(wèi)数(shù)。一个(gè)超(chāo)级单品，就这样(yàng)被(bèi)巨头们(men)“围(wéi)剿(jiǎo)”的(de)渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在(zài)两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不(bù)会重蹈莫(mò)斯(sī)利安的覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很快接(jiē)受(shòu)招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股(gǔ)的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说当时柴琇(xiù)在给(gěi)员工的信中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定(dìng)增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让(ràng)出了控股权。

　　据说(shuō)，当(dāng)时柴琇经常面对(duì)外界这(zhè)样的质(zhì)疑：你不是控股股东(dōng)了，在这个企(qǐ)业你还(hái)有话语(yǔ)权吗？你会不会觉得(dé)难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部分股票。到目(mù)前为止，蒙牛持(chí)股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省(shěng)东(dōng)秀商贸有限公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙(学生党如何自W，如何自我安抚méng)牛的(de)入主，二级市场投资者(zhě)为之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为消(xiāo)费领域(yù)的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向(xiàng)之(zhī)下，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多营业(yè)收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈，以(yǐ)一己之力(lì)，带(dài)火了一个(gè)新的赛(sài)道。

　　从毛利(lì)率指标来(lái)说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一(yī)路提(tí)升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代(dài)价就是收(shōu)入(rù)上去了(le)，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来(lái)看(kàn)，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利(lì)率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多的包装(zhuāng)上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队(duì)立大功》的动画片卡(kǎ)通形象，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识(shí)，小朋友(yǒu)可以和大人(rén)互动。

　　现在看来(lái)，“汪(wāng)汪队(duì)”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但(dàn)是，友商都学(xué)会(huì)了(le)这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊(yī)利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么(me)下去，动(dòng)画片(piàn)都不够了(le)。

　　在产品(pǐn)方面学生党如何自W，如何自我安抚，光明(míng)推出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第一品牌。但是(shì)，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙(miào)可蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期(qī)为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转(zhuǎn)天数升至98.9天(tiān)（去(qù)年同期为(wèi)58天）。

　　结合上(shàng)面(miàn)的营(yíng)收、扣非(fēi)净利润下滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大(dà)战役(yì)：奶(nǎi)酪棒之(zhī)战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻(xún)找第三(sān)条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪(lào)棒只是第一(yī)战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪(lào)端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上(shàng)市公司(sī)妙可蓝多的法人代(dài)表和总经理(l学生党如何自W，如何自我安抚ǐ)，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是第二(èr)大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童(tóng)奶酪棒这一(yī)战，但是后面的所(suǒ)谓(wèi)第二、第三(sān)曲线，既需(xū)要消费者(zhě)教育，又(yòu)需要持(chí)续不断的投入。持(chí)续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的(de)商业竞争就是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战役从(cóng)来都(dōu)不轻松(sōng)。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛(niú)这(zhè)棵大(dà)树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不(bù)会(huì)全力投入？还是未知(zhī)数(shù)。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友商又(yòu)步步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多，还(hái)能守住(zhù)老大的位(wèi)置(zhì)多(duō)久(jiǔ)？

未经允许不得转载：惠安汇通石材有限公司 学生党如何自W，如何自我安抚