消费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场还没有真正(zhèng)等来(lái)中国(guó)消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年(nián)第三(sān)财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的三个(gè)月内，集团净销售额同比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元；净(jìng)利润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩(jì)下滑主要归因于(yú)中(zhōng)国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零(líng)售恢(huī)复缓(huǎn)慢(màn)导致库存高企，在打(dǎ)折清理库存的同时，渠道的补货订单(dān)也(yě)有所(suǒ)减少。据管理(lǐ)层(céng)透露，本季度全球(qiú)旅(lǚ)游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的(de)第四个财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元(yuán)；净利(lì)润同比下(xià)降55％至10.39亿(yì)美(měi)元。旅游零售的问题(tí)首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首(shǒu)席(xí)执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏比我们预(yù)期的(de)更不稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第四财季的不利(lì)因(yīn)素比(bǐ)我(wǒ)们2月份预期的要(yào)大(dà)得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次下(xià)调(diào)全财年业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团净销售(shòu)额同比下降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去(qù)耐性。业绩(jì)发布当日，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月(yuè)5日(rì)收(shōu)盘，雅诗兰(lán)黛(dài)股价回(huí)升(shēng)至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿(yì)美(měi)元。但和年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市(shì)值(zhí)蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿美元(yuán)。

　　押(yā)注旅游(yóu)零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游(yóu)零售(shòu)已深耕超30年(nián)。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态势(shì)让公司引以为傲(ào)。

　　据媒(méi)体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过(guò)该渠道每年触(chù)及超过30亿(yì)消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动雅(yǎ)诗(shī)兰黛在过去十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团方面透露，基于过去几年(nián)海南旅(lǚ)游零售(shòu)快(kuài)速增长，去年7月在海南(nán)发生新(xīn)冠(guān)疫情时，集团与零售商(shāng)均(jūn)对疫后的市场恢复(fù)信心十足，采购了大量(liàng)产(chǎn)品。但此后因恢复不(bù)及预期(qī)，导致(zhì)该渠道库(kù)存高企，零售(shòu)商(shāng)目前仍在一边清理库存，一边(biān)减少(shǎo)采购量(liàng)，最终(zhōng)导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售(shòu)渠(qú)道何以撼(hàn)动整个集团业(yè)绩？从全球旅游(yóu)零售业(yè)务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业务(wù)销售额(é)约占(zhàn)全(quán)年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅诗(shī)兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香(xiāng)水和护(hù)发(fā)等整个品类渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随(suí)着(zhe)海南(nán)离岛(dǎo)免税在(zài)疫情期间快速发展，中国旅(lǚ)游零售(shòu)市场(chǎng)对于(yú)雅诗(shī)兰黛(dài)集团更(gèng)是举足轻重。2022财(cái)年报告指出，集(jí)团最大的客户(hù)就是在(zài)中(zhōng)国旅游零售渠道中销售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零(líng)售渠道的疲软(ruǎn)就直接(jiē)导致了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的(de)23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流(liú)会上提及，过去半年里虽然海南旅游(yóu)客流在增(zēng)加，但(dàn)是(shì)该市场(chǎng)的美妆消费转(zhuǎn)化却远不及预期(qī)。此(cǐ)外时代财经注意到(dào)，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被(bèi)不(bù)少消费者诟病(bìng)。

　　过去(qù)两年(nián)里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形式流入中国市场(chǎng)，在库存(cún)饱和、直(zhí)播、离(lí)岛免税等多(duō)方因素(sù)带动下，各渠(qú)道竞争(zhēng)激烈，许多(duō)明星产品在市场上价(jià)格“击穿地板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧(bì)就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行(xíng)分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)旅(lǚ)游零售业务内(nèi)部的控制度(dù)和话(huà)语权(quán)提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷(fēn)纷提升售价，同(tóng)时(shí)伴随(suí)的还有旅游零售渠(qú)道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍(ài)了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团的(de)困境也(yě)并非个例(lì)。今年以来，其他美妆集团也没(méi)有(yǒu)等(děng)到中国消费者如(rú)预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季有机(jī)销售额(é)同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的销售额有所下(xià)降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国(guó)际(jì)美妆品牌(pái)内(nèi)部人士对时(shí)代财经形容今年以来(lái)的市场情况。另(lìng)据多位美妆行业人士透露(lù)，今年一(yī)季(jì)度品(pǐn)牌销售平(píng)平，美妆(zhuāng)消费复苏不及(jí)预期也成为(wèi)共识(shí)。“经济大环境不(bù)好，化妆(zhuāng)品(pǐn)成为(wèi)可(kě)以(yǐ)缩减的支出。”有人(rén)如是解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集团也在(zài)最(zuì)新(xīn)财(cái)季指出(chū)，中国所在的北亚市场在集团(tuán)增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管放在里面睡一晚是什么感受，放里面睡觉是什么样的感受理层(céng)直(zhí)言，线(xiàn)下的客流回来了，但销售尚未复(fù)苏。而本土头(tóu)部美妆公司(sī)贝泰妮在(zài)今年一季度营收(shōu)和(hé)净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代(dài)工(gōng)厂的订单(dān)缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工(gōng)厂内(nèi)部人士表示，“比去年好，但(dàn)生意没有预期的那么乐观。”而(ér)这个差距主要反映在订单(dān)数(shù)量上。

　　值(zhí)得关(guān)注的是(shì)，在(zài)今年(nián)一(yī)季度，曾在疫情三(sān)年依托直播而猛增(zēng)的线(xiàn)上(shàng)销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券(quàn)研(yán)报(bào)，今年(nián)1-3月淘系销售(shòu)口(kǒu)径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下雅诗(shī)兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生(shēng)堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均(jūn)同(tóng)比录得双位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛(dài)GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下(xià)滑26.2％。本土品(pǐn)牌(pái)方(fāng)面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅(fú)下滑的命运。

　　图(tú)片来源(yuán)：华福证券(quàn)

　　在某国(guó)际美妆集团电(diàn)商部(bù)门(mén)工作的(de)歪歪（化(huà)名）对(duì)时(shí)代财经透露(lù)，业(yè)绩增长贡献(xiàn)多(duō)来源(yuán)于(yú)几个头部品(pǐn)牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标原本高得(dé)离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年放在里面睡一晚是什么感受，放里面睡觉是什么样的感受(nián)（销(xiāo)售）比前年(nián)涨60％，但今年(nián)的全年目(mù)标比去年实(shí)际(jì)达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今(jīn)年以来品牌(pái)的各项费用(yòng)均有缩减，“下调的(de)费用有推(tuī)广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满(mǎn)减活动放在里面睡一晚是什么感受，放里面睡觉是什么样的感受时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似(shì)乎更难。据一(yī)名(míng)纯净美妆品牌市场人员(yuán)透露(lù)，“一季度销售(shòu)目(mù)标倒(dào)是完成了，但是现在品牌(pái)方都发猛力，竞争(zhēng)激烈(liè)，消费者要求也变高了。我们(men)线上的投放(fàng)费(fèi)用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做(zuò)了(le)明星投(tóu)放、达人投(tóu)放，今年本来有计划，但现在全部停止(zhǐ)了。公司架构还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能(néng)给出明确答案，“静观(guān)其变”成了不(bù)少业内人(rén)士对当下市场的判(pàn)断(duàn)。年(nián)初的各公司的涨价策略(lüè)显(xiǎn)然未能(néng)解决根本问题(tí)，与此(cǐ)同时有公司毅然选择加(jiā)码供应链(liàn)投资，以缩短(duǎn)市场反应周(zhōu)期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则(zé)重押线(xiàn)下专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场份(fèn)额(é)。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者(zhě)们首先(xiān)奔向餐(cān)饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费场(chǎng)景，而美(měi)妆(zhuāng)领(lǐng)域似乎(hū)无法享(xiǎng)受到这场消费的复苏。

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