消费复苏的强烈(liè)信号下，美妆市场还没有真正(zhèng)等来(lái)中国消费者(zhě)的(de)回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三(sān)财季业(yè)绩显示(shì)，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同(tóng)比下(xià)滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩(jì)下(xià)滑主要归因于中国、韩国等亚洲地(dì)区(qū)旅游零售恢复(fù)缓慢导致(zhì)库存高企，在打折清理库(kù)存的同时，渠道的补货订单也有所减少。据管(guǎn)理(lǐ)层透露，本季度全球旅(lǚ)游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个(gè)财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛净销售额同比(bǐ)下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同(tóng)比下(xià)降55％至10.39亿(yì)美元(yuán)。旅游零售(shòu)的问(wèn)题(tí)首当其(qí)冲。

　　这(zhè)一局面不会很(hěn)快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流会(huì)上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏比我们预期(qī)的更(gèng)不稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第四(sì)财(cái)季(jì)的不(bù)利因素比我们(men)2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财(cái)年业绩预期(qī)。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终(zhōng)于(yú)失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录(lù)地暴(bào)跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截(jié)至(zhì)5月5日(rì)收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿(yì)美元(yuán)。但和年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却在清(qīng)库(kù)存

　　作为跨国(guó)美妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛在旅游零售已(yǐ)深(shēn)耕(gēng)超(chāo)30年。如今被“控诉(sù)”的旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)，曾以高速增长的态势(shì)让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通(tōng)过该渠道每年触及(jí)超过30亿(yì)消费者(zhě)。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在(zài)过去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰(lán)黛集团方面透(tòu)露，基于(yú)过去几年海南旅游零(líng)售快(kuài)速增长，去(qù)年7月(yuè)在海南发生新冠疫(yì)情时(shí)，集团与(yǔ)零售(shòu)商均对疫后的市(shì)场恢复信心十足，采(cǎi)购了大量产品。但此后因恢复不及预(yù)期，导致该渠(qú)道库(kù)存高企，零售商(shāng)目前仍在(zài)一(yī)边清(qīng)理(lǐ)库存，一边(biān)减少采购量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动整个集(jí)团业绩？从全球旅游零售业务(wù)来(lái)看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅(lǚ)游零售(shòu)业(yè)务销售额约占(zhàn)全(quán)年(nián)销售额的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个品(pǐn)类(lèi)渠道(dào)中(zhōng)市(shì)场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰(lán)黛集团更是举足(zú)轻重。2022财年(nián)报告指出(chū)，集团(tuán)最大的客户就是在中国旅游零(líng)售渠道中销售产(chǎn)品(pǐn)。正(zhèng)因(yīn)为(wèi)如此，海南(nán)旅游零售渠道的疲软就直接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤(fū)品类净销售额从(cóng)2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净销售额(é)均有所(suǒ)下(xià)滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会(huì)上(shàng)提及，过去(qù119出警收费吗 119出警收费标准是多少)半年里虽然海(hǎi)南旅游客流在增(zēng)加，但是119出警收费吗 119出警收费标准是多少该(gāi)市场(chǎng)的美妆消费转(zhuǎn)化却(què)远不(bù)及预期。此外(wài)时代财(cái)经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零(líng)售(shòu)渠道商品的“地(dì)板价(jià)”一直以来被(bèi)不(bù)少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形式流入中国(guó)市(shì)场，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税等多方因素(sù)带动下，各渠道竞(jìng)争(zhēng)激烈，许多明星(xīng)产品在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集(jí)团旅游零售业务内部的控制度和(hé)话语(yǔ)权(quán)提出(chū)质疑。今年初(chū)，雅诗兰(lán)黛(dài)等国际美妆纷纷提升售价，同(tóng)时(shí)伴随的还(hái)有旅游零(líng)售渠道的折扣收缩，这从(cóng)一(yī)定程度上(shàng)也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以来(lái)，其(qí)他(tā)美(měi)妆集团(tuán)也没有(yǒu)等到中国消费者如预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财季(jì)有机销售额同比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠道的(de)销售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一位国际美(měi)妆品(pǐn)牌内部(bù)人士对(duì)时(shí)代财经形容今年(nián)以来的(de)市(shì)场情况。另据(jù)多(duō)位(wèi)美妆行业人士透露，今年(nián)一季度品牌销(xiāo)售(shòu)平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化(huà)妆品成为(wèi)可以(yǐ)缩(suō)减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财(cái)季指(zhǐ)出，中国所(suǒ)在的北亚(yà)市场在集团增(zēng)速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层(céng)直言，线(xiàn)下的客流(liú)回(huí)来了，但销售尚未复苏(sū)。而(ér)本(běn)土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂(chǎng)的(de)订单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨(jù)头代(dài)工厂内部人(rén)士表示，“比去年(nián)好，但(dàn)生意没有预期(qī)的那么(me)乐观(guān)。”而这(zhè)个(gè)差(chà)距主(zhǔ)要反映(yìng)在(zài)订单数量(liàng)上。

　　值得(dé)关注的(de)是，在今年一季度，曾(céng)在疫情三年依托直播而猛(měng)增的线(xiàn)上销(xiāo)售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华(huá)福证券(quàn)研报，今年(nián)1-3月淘系(xì)销(xiāo)售(shòu)口径显示(shì)，欧(ōu)莱(lái)雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比(bǐ)录得双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化的玉(yù)泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集团(tuán)电商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露，业绩增(zēng)长贡(gòng)献多来源于几个(gè)头(tóu)部品牌，“因(yīn)为前(qián)几年直播(bō)美妆腾飞，品(pǐn)牌(pái)目标原本高(gāo)得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我们品牌去(qù)年（销(xiāo)售(shòu)）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年(nián)目(mù)标比去年实(shí)际达成同比(bǐ)下降10％。集(jí)团(tuán)还有一些(xiē)品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软，今(jīn)年以来品牌(pái)的各项费用均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广(guǎng)费、活(huó)动费、赠品费，以(yǐ)及参与(yǔ)电(diàn)商平台满(mǎn)减活(huó)动时减下来(lái)的差价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日子似乎更难。据(jù)一(yī)名纯净美妆品牌市场人员透(tòu)露(lù)，“一季度销(xiāo)售(shòu)目标倒(dào)是完成了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也(yě)变高(gāo)了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计(jì)划还做了明星投放、达(dá)人投放，今(jīn)年本来(lái)有计划，但现在全(quán)部停止了(le)。公(gōng)司(sī)架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人(rén)能给(gěi)出(chū)明确答(dá)案，“静(jìng)观(guān)其(qí)变(biàn)”成(chéng)了不少业内人(rén)士对(duì)当下市(shì)场的判断。年初的各公(gōng)司的(de)涨价策略(lüè)显然(rán)未(wèi)能(néng)解决根本问题(tí)，与此(cǐ)同时有公司毅然选择加码供(gōng)应链投资，以(yǐ)缩短市场反应周期；有公司选119出警收费吗 119出警收费标准是多少(xuǎn)择收(shōu)购(gòu)潜力(lì)品(pǐn)牌，创造增长引(yǐn)擎；还有(yǒu)公司则重押线下专柜，深入(rù)低线城市抢占市场(chǎng)份额(é)。

　　疫情政策(cè)调(diào)整后，消费者(zhě)们首(shǒu)先奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游等典型的线下消费(fèi)场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏(sū)。

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