整个(gè)四月，B站好(hǎo)像都站在名为“停(tíng)更”的(de)风(fēng)口浪尖上(shàng)。

　　先是有(yǒu)“我是怪(guài)异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主和部(bù)分(fēn)中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外(wài)界对(duì)“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥(yōng)有千万(wàn)粉丝(sī)的(de)影视区UP主“木鱼(yú)水心”又(yòu)发布(bù)动态回应(yīng)停更传言，他没(méi)有停更，但确实比较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就(jiù)不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与广告投(tóu)放相关的(de)环境(jìng)问题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才能养活自己(jǐ)与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没(méi)广告，上(shàng)则商(shāng)单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头部UP主了(le)，他(tā)在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三(sān)年入(rù)选(xuǎn)B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓(wěi)娓道来(lái)、内容详实的风格深受观众喜爱(ài)，一千多则(zé)投稿中(zhōng)近半作品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相(xiāng)关(guān)视频播(bō)放(fàng)量(liàng)，甚(shèn)至已(yǐ)超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并不算(suàn)太高(gāo)，过(guò)去一整(zhěng)年(nián)他更新了57支作品，平均下来(lái)基本(běn)做(zuò)到(dào)周(zhōu)更。但考虑到其作品(pǐn)几乎都(dōu)是(shì)30分钟(zhōng)以上的长(zhǎng)视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团(tuán)队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他(tā)几乎(hū)放弃(qì)了热(rè)点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列解读。

　　合肥市小学最新排名一览表，合肥市全部小学排名一览表自4月(yuè)5日以来，长达(dá)二十天的时(shí)间里木鱼水心并未更新，由(yóu)此(cǐ)引发了(le)坊间(jiān)关于(yú)其停更的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回(huí)应传闻并否(fǒu)认(rèn)了(le)“停更”的(de)说法，表示正在打(dǎ)磨新(xīn)作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前为(wèi)止，四个多月没有接到(dào)广告，B站的(de)创作(zuò)激励(lì)，还不够付办公室房租。“现在基(jī)本是‘用爱(ài)发电’，去年一整年更新(xīn)《水浒传》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论(lùn)的焦点。不过靠(kào)创作激励(lì)养不活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广告(gào)商(shāng)单才是创作(zuò)大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个月没有接广(guǎng)告了，那他上(shàng)一次的(de)商单是什么(me)呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了一则观(guān)影指南，奔驰(chí)广告就(jiù)是植入(rù)在这则视频中。据(jù)花火后台数据，木鱼水心(xīn)的植入视频报价(jià)在三十几万、定制视频约(yuē)要四十(shí)几万，此(cǐ)前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的粉(fěn)丝体量(liàng)及(jí)影响力(lì)，这个价格不算贵。那么，千万(wàn)粉(fěn)丝UP主怎么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜茶(chá)茶(chá)”在小(xiǎo)号上发(fā)布(bù)的文章(zhāng)《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引起(qǐ)业(yè)内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报告(gào)》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市场规模预计(jì)约为5088亿(yì)元(yuán)，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年(nián)首(shǒu)次出现(xiàn)负(fù)增长。当广(guǎng)告主的可支配支出减少，怎(zěn)么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联网(wǎng)广告市(shì)场洞察》指出，消费不增(zēng)长对营销(xiāo)的转化要求进一步提升，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找(zhǎo)到细分(fēn)赛道上更(gèng)垂直或者更接近消费者的(de)博主成为品牌主的共(gòng)识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年(nián)财报(bào)信息显(xiǎn)示：随(suí)着年(nián)龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出(chū)对汽车、家装、家电(diàn)等新领(lǐng)域的消费需求(qiú)，吸引更(gèng)多品牌主与B站(zhàn)进行(xíng)合作。过去一年，汽合肥市小学最新排名一览表，合肥市全部小学排名一览表车、母婴(yīng)、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视(shì)频播放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车(chē)区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解(jiě)说在(zài)商业化上(shàng)并不是(shì)一个很垂直的(de)赛道。无独有偶，同(tóng)样(yàng)身(shēn)在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露很久没有商品方找(zhǎo)他(tā)们打视频广告了。

　　按(àn)照一般(bān)思路推断，影视类(lèi)解说最对口的(de)可能是影视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年(nián)影视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节到现在影视项(xiàng)目(mù)很多，数(shù)量(liàng)是(shì)超过去年的。”但(dàn)整体(tǐ)预(yù)算变(biàn)少(shǎo)的(de)情况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表示，影视类投放主要是(shì)口碑营销，不能直接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报(bào)价(jià)，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主(zhǔ)动降价了(le)，去年特别(bié)差(chà)，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前(qián)（UP主商(shāng)业化）最好的状态要么就(jiù)是缩小团队(duì)，要么(me)就(jiù)是再(zài)找点别(bié)的经营方(fāng)向，头部UP主不调整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更(gèng)潮，我(wǒ)都傻(shǎ)了》中(zhōng)指出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活自己可(kě)能并非(fēi)是平台的(de)缘故，“所有离甲方(fāng)远的领域的自媒体，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前景一定程度上和该(gāi)领域内的品牌数(shù)量和竞争(zhēng)情况有关(guān)，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容(róng)，但其(qí)中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人(rén)罗(luó)锴(kǎi)告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大博(bó)主逻辑(jí)，品(pǐn)牌集中度(dù)高，海量博(bó)主争夺几个金主爸爸，这种最终(zhōng)资源其实都集中在头部博主(zhǔ)。而美(měi)妆品牌数量(liàng)多，中腰部博主也能接到广告，这(zhè)就是(shì)一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认(rèn)为，不少UP主(zhǔ)接不到广(guǎng)告(gào)可能(néng)只(zhǐ)是“没(méi)有合(hé)适的(de)广告”。

　　上(shàng)述品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量级和(hé)他(tā)的购买(mǎi)能(néng)力是否足够(gòu)，如果回归到这两点，当一个创作者覆(fù)盖(gài)的粉丝(sī)足(zú)够多，赛(sài)道就不(bù)是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单(dān)可(kě)能(néng)和个人(rén)内容(róng)规划(huà)有关，也许没合肥市小学最新排名一览表，合肥市全部小学排名一览表有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会(huì)变现吗(ma)？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知，互联(lián)网时代的内(nèi)容想要变现(xiàn)主要有(yǒu)三大路径(jìng)：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容本身(shēn)行业的属性和影视类商单性(xìng)价比(bǐ)问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告(gào)商单维持生(shēng)计的难度在近(jìn)两年(nián)指数级上升(shēng)。

　　那(nà)对于木鱼水心(xīn)这样的优质内容创(chuàng)作者(zhě)而(ér)言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内(nèi)的互联网环(huán)境中，“内(nèi)容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是(shì)整个内容变现环境的缩(suō)影。最早研(yán)究(jiū)中产阶级的学者奥维·洛(luò)夫格伦(lún)认为，中产阶级正是通过对理性(xìng)和(hé)效率(lǜ)的追(zhuī)求，建构出新(xīn)的(de)时(shí)间(jiān)观念来形成并定义自己的文化。这段(duàn)话投(tóu)射到我们当代人(rén)的内(nèi)容消费中便是各种知(zhī)识付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣(qù)类(lèi)，具有工具属性的知(zhī)识类(lèi)内容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸(xī)引大众消费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读(dú)书会等IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音(yīn)类(lèi)泛娱乐内(nèi)容进行付费变现的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负(fù)责(zé)人Jason告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要(yào)盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种用(yòng)户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前(qián)曾试水UP主视频单期(qī)付(fù)费，但截至目前这(zhè)一(yī)功能(néng)却并未(wèi)见到推广(guǎng)，以此为(wèi)主要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要粉丝(sī)直接(jiē)为内容(róng)买单并不容易(yì)。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿来与国(guó)内对比，近日“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的新闻也被(bèi)反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种(zhǒng)变现方(fāng)式，只要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作(zuò)伙(huǒ)伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造(zào)收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益可(kě)达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成本(běn)高达180亿元，其中(zhōng)包括在直播和广告(gào)业务中(zhōng)给UP主的激(jī)励/分(fēn)成达(dá)到91亿元，同比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励规则(zé)，大(dà)量UP主(zhǔ)在社交平台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的(de)具体现金(jīn)激励算法，后台也(yě)只给(gěi)出了(le)内容质(zhì)量、观看时长(zhǎng)等计算(suàn)维(wéi)度，“所(suǒ)以我大多数(shù)时候(hòu)只(zhǐ)能靠体感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一(yī)位(wèi)十万粉以上的UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，想要(yào)靠平台(tái)激励(lì)来生活基本是不(bù)可能(néng)的。

　　想要(yào)全职(zhí)做(zuò)博主的生(shēng)活(huó)并没有想(xiǎng)象(xiàng)中那么简(jiǎn)单，内容(róng)创业的黄金时代已经(jīng)过去，当红利(lì)见顶，究竟是继续为爱发电，还是再(zài)寻出路是(shì)摆在(zài)每个创(chuàng)作者面前(qián)的(de)课题。

　　“现(xiàn)在只有(yǒu)直播带(dài)货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上(shàng)述MCN工(gōng)作人(rén)员无奈地说。

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