整(zhěng)个(gè)四月，B站(zhàn)好(hǎo)像都站在名为(wèi)“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级(jí)别UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外界对“B站停更潮”的(de)诸多(duō)讨论与猜测(cè)。

　　日前(qián)，拥(yōng)有千(qiān)万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”又发布动态回应停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝(sī)属性复(fù)杂，影视解说本(běn)来就不好接(jiē)广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与广(guǎng)告投(tóu)放相关的环(huán)境问题所(suǒ)致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才能养活自己(jǐ)与团队(duì)呢？

　　千(qiān)万粉(fěn)的木鱼水心四个月没(méi)广告，上则(zé)商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视(shì)区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入(rù)选B站(zhàn)“年(nián)度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容(róng)详(xiáng)实的(de)风格深受观众喜爱，一千多则(zé)投稿(gǎo)中(zhōng)近半作品播放(fàng)量超过百万次。其解说的《红(hóng)楼(lóu)梦(mèng)》、《三国演(yǎn)义》和(hé)《觉醒年(nián)代》相关视频播(bō)放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心的更(gèng)新频率并(bìng)不算太高，过去一整年他更新了57支作品，平(píng)均(jūn)下来(lái)基本做到周更。但(dàn)考虑到其作品几乎都是30分(fēn)钟以上的长视频，甚至有不(bù)少视(shì)频(pín)“长度以小时(shí)计”。这样看(kàn)来，木(mù)鱼水心和他(tā)的团队(duì)已(yǐ)是非常勤奋。值得一提(tí)的是，过去一年他几乎放弃(qì)了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天(tiān)的时间(jiān)里木鱼(yú)水心并(bìng)未更新，由此引发(fā)了坊间(jiān)关(guān)于其停(tíng)更的猜(cāi)测。23日晚(wǎn)间，木鱼水(shuǐ)心(xīn)回(huí)应(yīng)传闻并(bìng)否认了“停更”的说(shuō)法，表示正(zhèng)在打磨新(xīn)作品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前(qián)为止，四个多月没有接到广告(gào)，B站的创作激励，还不够付(fù)办公(gōng)室房租。“现(xiàn)在(zài)基(jī)本(běn)是‘用爱发电’，去年(nián)一整年(nián)更新(xīn)《水浒传(chuán)》就(jiù)是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的(de)确是(shì)此前(qián)“B站停更(gèng)潮”中(zhōng)人(rén)们讨论的(de)焦点。不过(guò)靠(kào)创作激励(lì)养(yǎng)不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商(shāng)单(dān)才是(shì)创作大头。

　　但(dàn)木鱼(yú)水心说，他(tā)已经四个月没有(yǒu)接(jiē)广告了，那他上一次的商(shāng)单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年(nián)12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做了一(yī)则(zé)观影指南，奔驰(chí)广(guǎng)告就是(shì)植入(rù)在这则视频中。据花火(huǒ)后台数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制视频约要四十几万，此(cǐ)前也(yě)合作过手机游戏(xì)、电商(shāng)平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝(sī)体(tǐ)量及影响力，这(zhè)个价格不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不(bù)到广(guǎng)告(gào)了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布的文章(zhāng)《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾(céng)引(yǐn)起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互(hù)联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规(guī)模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年首次出现负增长。当广告主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么选(xuǎn)择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察(chá)》指出，消费(fèi)不增长对营销的(de)转化要求进(jìn)一步提升，广(guǎng)告营销面临突破和(hé)变革(gé)的要求。因(yīn)此，找到细(xì)分赛道上更垂(chuí)直或者更接近(jìn)消费(fèi)者的博主成为品(pǐn)牌(pái)主的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财(cái)报信(xìn)息显示：随着年龄增(zēng)长，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽(qì)车、家装、家电等新领(lǐng)域的消费需(xū)求，吸(xī)引更(gèng)多品牌主与(yǔ)B站进行合作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例(lì)，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业化上并不是一个很垂(chuí)直的赛(sài)道。无独(dú)有(yǒu)偶，同样身(shēn)在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露很久没有商品方找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路(lù)推(tuī)断，影视类解说最对口(kǒu)的可能是(shì)影(yǐng)视推广。某MCN负(fù)责(zé)人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年影视类投放应该不(bù)少，“毕竟春节到现在影视项目(mù)很多，数量(liàng)是(shì)超(chāo)过去年的。”但(dàn)整体预算变少的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其对于(yú)投头(tóu)部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不(bù)能(néng)直(zhí)接转(zhuǎn)化成带货收益，所(suǒ)以“影视(shì)解(jiě)说类”肯定(dìng)不是首(shǒu)选——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少(shǎo)UP都主动降价了，去年(nián)特(tè)别差，今年就(jiù)想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商业化(huà)）最好的状态要么就是缩(suō)小团(tuán)队(duì)，要么(me)就是再找点别的(de)经营方(fāng)向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人”也在其文章(zhāng)《一(yī)堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可能并非是平台的(de)缘故，“所有(yǒu)离(lí)甲方(fāng)远的领域(yù)的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景一定程度上和该领域(yù)内的品牌数量(liàng)和(hé)竞(jìng)争(zhēng)情况有关，比桃胶要怎么泡发最好吃，桃胶要怎么泡发最好吃窍门(bǐ)如美妆、科(kē)技、汽车(chē)其实都属于优质的(de)变(biàn)现(xiàn)内容，但(dàn)其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合(hé)创始人(rén)罗锴告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于(yú)典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量(liàng)博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这(zhè)种(zhǒng)最终资源其(qí)实都集中(zhōng)在头部博主(zhǔ)。而美妆品(pǐn)牌数(shù)量多，中(zhōng)腰部博主也能(néng)接(jiē)到广(guǎng)告，这就是一(yī)个(gè)更普适的赛道(dào)。”

　　不(bù)过也有观(guān)点认为，不少UP主接不到广告可(kě)能只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上(shàng)述(shù)品牌投(tóu)放(fàng)人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，品牌(pái)更多还(hái)是看(kàn)目标受众，也就是(shì)粉丝量级和他(tā)的购买能(néng)力是否足够，如果回(huí)归到这两(liǎng)点，当一个创作者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就不是根(gēn)本问(wèn)题(tí)了。她个人推测认(rèn)为(wèi)，木鱼(yú)水(shuǐ)心接不到商(shāng)单可能和(hé)个人内容规划有关(guān)，也许(xǔ)没有(yǒu)碰到(dào)合(hé)适的(de)广告。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的(de)内容还有机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代的内容想要变现主(zhǔ)要有三大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根(gēn)据上文，由于影(yǐng)视类内容本(běn)身行业的属性(xìng)和影视类商(shāng)单性(xìng)价比问题，影视区尤(yóu)其是解说类UP主靠广(guǎng)告商(shāng)单维持(chí)生计的难(nán)度在近(jìn)两年(nián)指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内(nèi)容创作者而言(yán)，剩(shèng)下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网(wǎng)环(huán)境中，“内容付费”往(wǎng)往被(bèi)称(chēng)为“知识付(fù)费”，这(zhè)二(èr)者之间的差异是整个内容(róng)变现环(huán)境的缩影。最早研究中(zhōng)产阶(jiē)级的学者奥(ào)维·洛夫(fū)格(gé)伦认为(wèi)，中产阶级正是通过对理性和效率的(de)追求，建构出(chū)新(xīn)的时(shí)间观念(niàn)来形成并定义(yì)自己的(de)文化。这段话投射到我们当(dāng)代(dài)人的内容消费(fèi)中(zhōng)便(biàn)是各种知识(shí)付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往被视为“更有用(yòng)”的东西，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据(jù)显示(shì)，2022年(nián)中国知识(shí)付费市场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国(guó)内通(tōng)过书影音(yīn)类泛娱(yú)乐内容(róng)进行(xíng)付费变现(xiàn)的(de)成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦(jǐn)上添(tiān)花，不是主要盈利渠(qú)道，除(chú)非(fēi)《反派影评(píng)》那种用户特(tè)别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频单期付费(fèi)，但(dàn)截(jié)至目(mù)前这一功能(néng)却(què)并未见到推广，以(yǐ)此(cǐ)为主要变现(xiàn)途径的UP主也(yě)几乎(hū)没有(yǒu)，可见(jiàn)想(xiǎng)要(yào)粉丝直接为(wèi)内容买单并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存(cún)状况(kuàng)经常被拿来与国(guó)内对(duì)比，近(jìn)日(rì)“停(tíng)更近两年(nián)，李子柒的YouTube频(pín)道(dào)还能月入(rù)几(jǐ)十(shí)万”的(de)新闻(wén)也被(bèi)反(fǎn)复(fù)讨论。

　　据(jù)了(le)解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者提供了(le)多种变(biàn)现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发(fā)布内(nèi)容创(chuàng)造(zào)收入。据(jù)“全(quán)现在”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收(shōu)益可达到165美元（1127元(yuán)人(rén)民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平台收入排(pái)行榜(bǎng)榜首的博主年收入(rù)达2600万美(měi)元（约(yuē)1.84亿人(rén)民币）。

　　这(zhè)个数(shù)字(zì)与B站的(de)平台激励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播(bō)和(hé)广告业(yè)务中给UP主的(de)激励/分(fēn)成达(dá)到91亿元，同(tóng)比增长18％。但(dàn)去年(nián)以来，B站多次(cì)变更UP主创作激励(lì)规则，大(dà)量UP主在(zài)社交平台反馈称收(shōu)入减少。某(mǒu)UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站的具(jù)体(tǐ)现金激励算法(fǎ)，后台也只给出了内容(róng)质量(liàng)、观看(kàn)时(shí)长等计算维(wéi)度，“所以我大多数时候只能靠体感(gǎn)，不过体(tǐ)感确实(shí)降(jiàng)了(le)。”

　　不止一位十万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激励来生活基本(běn)是不可能的。

　　想要全(quán)职做博主的生(shēng)活并没有想象(xiàng)中(zhōng)那么简单，内容创(chuàng)业的黄(huáng)金时代已经过去(qù)，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是(shì)再(zài)寻出路是摆(bǎi)在每个创作者面前的(de)课题。

　　“现在只(zhǐ)有直(zhí)播(bō)带货能赚钱，但(dàn)你(nǐ)能想象木鱼水心(xīn)去直播带货吗(ma)？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说。

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