最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车(chē)企(qǐ)趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然(rán)没放(fàng)过这波大(dà)好的营(yíng)销机会。

　　然(rán)而近(jìn)期，小鹏还是因(yīn)为一则动画广告陷入了(le)舆(yú)论危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后的业(yè)绩压力。去年，小鹏(péng)成为(wèi)“最(zuì)惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿(yì)元，同比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今(jīn)年3月财(cái)报电话(huà)会(huì)议上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价最低(dī)的品牌，却(què)创造了最高的(de)销管费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销(xiāo)管(guǎn)费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前(qián)长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负(fù)责公司的(de)产品(pǐn)规划、产品组合(hé)管理(lǐ)以(yǐ)及(jí)销售业务(wù)。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏(péng)随即开始对内部(bù)营销体系进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源(yuán)汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮(wǔ)辱科学(xué)家(jiā)

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传(chuán)广(guǎng)告，内容引发网友争议。视频中，一(yī)辆(liàng)小鹏(péng)G6把(bǎ)交(jiāo)流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨(jù)幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随(suí)后(hòu)小镇(zhèn)上的Y字马路合并(bìng)成一条，画(huà)面也(yě)显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了(le)著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪(jì)的(de)人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉(lā)，也有向(xiàng)尼古(gǔ)拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉和特斯(sī)拉混为一谈，也(yě)引起不少网友(yǒu)的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上(shàng)特斯拉(lā)Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小(xiǎo)鹏汽车官(guān)微发布“事实求(qiú)是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航(háng)还要用手机支(zhī)架(jià)；

　　号称智(zhì)能车，却听不(bù)懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的(de)“智能(néng)软件”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上(shàng)完(wán)了，电(diàn)还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏(péng)汽车(chē)还求生(shēng)欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励我们不(bù)断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评(píng)论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开窍了吗？

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　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力(lì)中(zhōng)最早实现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很(hěn)多(duō)人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的(de)销量领先到(dào)如今一步(bù)步被反超？

　　说到(dào)产品实(shí)力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏(péng)确实(shí)有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车(chē)企(qǐ)不同(tóng)，对(duì)于还没能实现盈利(lì)的新势力来说(shuō)，营销是(shì)一门必修课，也(yě)是一个(gè)技(jì)术活(huó)。比如(rú)马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃(yuè)在各大社交媒体，为各自(zì)品(pǐn)牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人就要低调(diào)许多了。但小(xiǎo)鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低调。虽然说(shuō)新势力(lì)口碑(bēi)基本上都呈现出(chū)两(liǎng)极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大(dà)多(duō)数(shù)都是在营销上(shàng)。

　　一(yī)直(zhí)以来(lái)，网上(shàng)都存在对小鹏的营销都存(cún)在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个问题(tí)：小鹏汽车(chē)的营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提(tí)问不够客观，已(yǐ)经被(bèi)知(zhī)乎关闭。但问题下(xià)面依(yī)旧能看女生说喜欢独处是什么意思，一个人独处是什么意思(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的(de)“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如(rú)2020年(nián)8月，小鹏刚登录美(měi)股后不久，就有微博网友(yǒu)爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广告(gào)封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车(chē)的(de)图片，并配(pèi)有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃再也不(bù)怕被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分享的(de)一(yī)则故事(shì)，也被网友质疑是温情营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿(ér)商(shāng)量(liàng)，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现(xiàn)场(chǎng)泣(qì)不成声。用纸(zhǐ)巾(jīn)写(xiě)下一段话留(liú)在车(chē)里。这张纸(zhǐ)巾被(bèi)工作人员(yuán)发现(xiàn)后(hòu)，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借(jiè)此表示(shì)，这张纸女生说喜欢独处是什么意思，一个人独处是什么意思条激(jī)励了他(tā)们很多人，老(lǎo)车主(zhǔ)的支持让他们(men)更加坚信做这件事(shì)情很有意义，后(hòu)续还要更(gèng)加努(nǔ)力，提升所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感人，但网友(yǒu)却不买账，认为这个营销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也(yě)在这一次次(cì)翻车的营(yíng)销中，急(jí)速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩(jì)承压(yā)

　　王凤英(yīng)能救得(dé)了(le)小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大(dà)的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨的(de)新势(shì)力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未(wèi)能完成年初定下的(de)销(xiāo)量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低(dī)于其(qí)它造车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望的(de)新车型(xíng)小鹏G9，并(bìng)没有(yǒu)像预想中一样(yàng)，成(chéng)为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂(zá)的配置、过多的(de)型号、以(yǐ)及(jí)过高的价格，被网(wǎng)友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布会后大(dà)面积退单的消息(xī)。

　　更加严峻(jùn)的是(shì)，小(xiǎo)鹏(péng)的亏损还在持(chí)续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来(lái)新高(gāo)。

　　其(qí)中很(hěn)大原因(yīn)，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到(dào)位(wèi)。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低(dī)的小鹏汽(qì)车(chē)，投(tóu)入的(de)销售(shòu)、一般(bān)行政开支却比理想(xiǎng)还(hái)高，销(xiāo)管费用率更是位(wèi)居(jū)“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投入较高的蔚(wèi)来(lái)也低于小(xiǎo)鹏(péng)的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平(píng)均售价(jià)还(hái)不(bù)到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开(kāi)始(shǐ)内部(bù)组(zǔ)织结构调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车(chē)总(zǒng)裁(cái)，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车(chē)高管(guǎn)易(yì)寒(hán)。其中王凤英担任(rèn)总裁，主要负责小鹏(pén女生说喜欢独处是什么意思，一个人独处是什么意思g)汽车的产品规(guī)划、产品矩阵和销(xiāo)售体系(xì)；易寒担任(rèn)营(yíng)销(xiāo)副总，负(fù)责市(shì)场营销和公关传播工作(zuò)。

　　这两位都(dōu)是(shì)善于营销的(de)高手。两位营(yíng)销高手(shǒu)加入后(hòu)，小鹏的营销风格的确有了(le)惊人(rén)的变化(huà)。但仅靠营销，能否(fǒu)让小(xiǎo)鹏，真正走出(chū)如今的困境吗(ma)？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏销量(liàng)达百万级别，五年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王(wáng)凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付(fù)新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新(xīn)能(néng)源汽(qì)车市场开始回暖，众多新(xīn)势力交付同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却(què)依旧销量(liàng)不(bù)佳，仅交付(fù)新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计(jì)交付18230辆(liàng)，仅完成了全(quán)年(nián)销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定(dìng)下的目标，就意味(wèi)着，在接下来的9个(gè)月时(shí)间，小鹏(péng)要(yào)完成18.1万(wàn)辆的销售目(mù)标，平均(jūn)每个(gè)月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月的(de)销售额，翻三(sān)倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及(jí)。多位车企(qǐ)高管和创(chuàng)始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也(yě)认为：不管(guǎn)是10万辆(liàng)一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公(gōng)司在5~15年(nián)之(zhī)间都存活不了(le)。在中国能够存(cún)活的最低都会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每(měi)年300万辆，不仅(jǐn)是(shì)小(xiǎo)鹏，也(yě)是(shì)目前(qián)国内所有新势(shì)力都遥不可及(jí)的数(shù)字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃(rán)了价格战的硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫(pò)卷(juǎn)入其中，而以东风汽车(chē)为代表的油车又将价格战(zhàn)推向一(yī)个(gè)高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等(děng)新势力品牌(pái)甚(shèn)至在价格战之前(qián)，就(jiù)已经(jīng)相(xiāng)继倒在洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更(gèng)加(jiā)激烈的(de)新能源(yuán)汽车市场中，背负着巨额亏损造(zào)车的新势力们，谁也无(wú)法保证，自己不会成为下一个被(bèi)洗牌(pái)出局的车企。

　　如(rú)今销量(liàng)还在持(chí)续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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