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　　整个(gè)四月，B站好像都站在名为“停更”的(de)风口浪(làng)尖上(shàng)。

　　先是有“我(wǒ)是(shì)怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别(bié)UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布(bù)停更，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万(wàn)粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回应停更(gèng)传(chuán)言，他没有(yǒu)停更，但确实比(bǐ)较(jiào)艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来(lái)就不好接广告(gào)。

　　所以，是(shì)平台、赛道还(hái)是与广(guǎng)告投放相关的环(huán)境(jìng)问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才能养活自(zì)己(jǐ)与团(tuán)队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视(shì)区的头(tóu)部UP主了(le)，他(tā)在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道(dào)来、内(nèi)容详实的风格深受观众喜爱，一千(qiān)多则投(tóu)稿(gǎo)中(zhōng)近半作品播放量(liàng)超过百万次(cì)。其解说的(de)《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代》相(xiāng)关视频(pín)播放量，甚至已(yǐ)超(chāo)千万。

　　木鱼水心(xīn)的(de)更(gèng)新频率并不算(suàn)太(tài)高(gāo)，过去一整年他更(gèng)新了(le)57支作品，平均下(xià)来基本做(zuò)到周更。但(dàn)考虑到(dào)其作品几乎都(dōu)是30分钟以上(shàng)的(de)长视频，甚至有不(bù)少视频“长度以小时计”。这样看(kàn)来，木(mù)鱼水心和他(tā)的团(tuán)队已是(shì)非常(cháng)勤(qín)奋。值得一(yī)提的是(shì)，过去(qù)一年(nián)他几乎放弃了(le)热点，专注于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木(mù)鱼(yú)水心并未更新，由此引(yǐn)发了坊间关于(yú)其停更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水(shuǐ)心回应传闻并否(fǒu)认了(le)“停(tíng)更(gèng)”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年(nián)到目前(qián)为止，四(sì)个多月没有接到广告，B站的创作激励，还(hái)不够付办公室房(fáng)租。“现(xiàn)在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年(nián)更新《水浒传》就是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确(què)是此前“B站(zhàn)停(tíng)更潮”中(zhōng)人们讨论(lùn)的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不活创作者(zhě)”几乎已是(shì)B站UP主的共识(shí)，相比(bǐ)之下，广告(gào)商(shāng)单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心(xīn)说(shuō)，他已经四个月没有接广告了，那他上一(yī)次的商单(dān)是(shì)什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做了(le)一(yī)则观影指南，奔驰广告就是(shì)植入(rù)在这则视频中(zhōng)。据花火后台数据(jù)，木鱼水心的植(zhí)入视频报价在三(sān)十几万、定制视频约要四十(shí)几(jǐ)万，此前也合作(zuò)过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的(de)自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号(hào)上发布(bù)的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接(jiē)不到广告了》，也曾(céng)引起(qǐ)业内外广(guǎng)泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据报(bào)告》显示，2022年(nián)，中(zhōng)国互(hù)联网广告市场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近(jìn)七年(nián)首次出(chū)现负增(zēng)长。当(dāng)广告主(zhǔ)的可支配支出(chū)减少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增长对营销的转化(huà)要求进一步提(tí)升，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找到(dào)细分赛(sài)道(dào)上更(gèng)垂直或(huò)者(zhě)更接(jiē)近消费者的博主(zhǔ)成为品牌主的共(gòng)识(shí)之(zhī)一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据(jù)可以(yǐ)侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信息显示：随(suí)着年龄(líng)增长(zhǎng)，Bmerry什么意思 merry是彩虹社的吗站用户(hù)不仅关注游戏、数(shù)码、美(měi)妆等领域，还(hái)逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电(diàn)等新(xīn)领域的(de)消费需(xū)求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进行合作。过(guò)去一年，汽车、母(mǔ)婴、家(jiā)装家电内(nèi)容的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了(le)100％。以其(qí)中的(de)汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解(jiě)说在(zài)商(shāng)业化(huà)上(shàng)并不(bù)是一个(gè)很垂直(zhí)的赛道(dào)。无独有偶，同(tóng)样(yàng)身在影视区(qū)的(de)254万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前(qián)透露很(hěn)久没有(yǒu)商品方找他们打视频广告(gào)了(le)。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视类(lèi)解(jiě)说最对(duì)口的(de)可能是影视(shì)推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，其实(shí)今年影视类投放应该(gāi)不(bù)少，“毕竟春节到现在影视项(xiàng)目(mù)很多，数量是(shì)超(chāo)过去年的。”但整体(tǐ)预算(suàn)变少的情(qíng)况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述(shù)负责(zé)人表(biǎo)示，影视(shì)类投放主要是(shì)口碑营销，不能直接转化成带货收益，所(suǒ)以“影视解说类(lèi)”肯(kěn)定不是(shì)首选——6位数的(de)报价，对片(piàn)方负担(dān)还(hái)是很大的。

　　“我了解(jiě)的(de)不少UP都(dōu)主动降(jiàng)价(jià)了，去年特别差，今年(nián)就想多接点（广(guǎng)告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状态(tài)要么就是缩小团(tuán)队，要(yào)么就(jiù)是再找点别(bié)的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难适(shì)应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人(rén)”也在其文章(zhāng)《一(yī)堆(duī)人(rén)喊B站断更潮(cháo)，我(wǒ)都傻了(le)》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能并非是平台(tái)的缘故，“所(suǒ)有离(lí)甲(jiǎ)方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛(sài)道(dào)的(de)变现前景(jǐng)一定程度上和该领(lǐng)域内(nèi)的品牌数(shù)量和(hé)竞争情况有关，比如(rú)美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于优质(zhì)的变现内容，但其中(zhōng)又有所(suǒ)不(bù)同(tóng)。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“汽车和(hé)科技属于(yú)典型的大博主逻辑，品牌集中度(dù)高，海量博主(zhǔ)争夺(duó)几(jǐ)个(gè)金主爸爸，这种最(zuì)终资源其(qí)实都集中在头(tóu)部博主。而美(měi)妆品牌数量多(duō)，中腰部博(bó)主也能接到广(guǎng)告(gào)，这就(jiù)是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少(shǎo)UP主接不到广告可能只是(shì)“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是看目标受众，也就是粉丝量(liàng)级(jí)和他(tā)的购(gòu)买能力是否足够，如果回归到这两(liǎng)点(diǎn)，当一个创作者覆盖的(de)粉丝足够多(duō)，赛道(dào)就不是根(gēn)本问题了(le)。她个人推测认为，木鱼水心接不(bù)到商单可能(néng)和个人(rén)内容规划有关，也许(xǔ)没有碰(pèng)到合适的广(guǎng)告(gào)。

　　离钱(qián)远的内容还有机(jī)会变现吗(ma)？

　　众所周(zhōu)知，互联网(wǎng)时(shí)代(dài)的内容想(xiǎng)要(yào)变现主要有三(sān)大路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视(shì)类内容本(běn)身行业(yè)的属性(xìng)和(hé)影视类(lèi)商单性价比问题，影视区尤其是解说(shuō)类UP主(zhǔ)靠广告(gào)商(shāng)单维持生计的难(nán)度在(zài)近两年指数(shù)级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样(yàng)的优质内容创(chuàng)作者而言(yán)，剩下的两条路能走通吗(ma)？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互(hù)联(lián)网环(huán)境中，“内(nèi)容(róng)付(fù)费(fèi)”往往(wǎng)被称(chēng)为“知(zhī)识付(fù)费(fèi)”，这二者之间的差(chà)异是整个内容变(biàn)现(xiàn)环(huán)境(jìng)的缩影。最(zuì)早研究中产阶级的学者奥(ào)维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶(jiē)级正是(shì)通(tōng)过对理(lǐ)性和效(xiào)率(lǜ)的追求(qiú)，建构出新(xīn)的时间观念来形成(chéng)并定义自己的(de)文化。这段(duàn)话投射(shè)到我(wǒ)们当代人(rén)的内容消费中便是各(gè)种知识付费类内容。比merry什么意思 merry是彩虹社的吗(bǐ)起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的知识类内容往往被(bèi)视为“更有用(yòng)”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费(fèi)市场规(guī)模达(dá)1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都(dōu)是这一风潮(cháo)的代表。

　　国(guó)内通(tōng)过书影音(yīn)类泛娱乐(lè)内容进行付费变现(xiàn)的成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只(zhǐ)能(néng)是锦上添花(huā)，不是(shì)主要(yào)盈利渠道，除非《反派影评》那(nà)种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期(qī)付(fù)费，但截至目前这一功能却并未见到(dào)推广，以此为(wèi)主要变现(xiàn)途径的(de)UP主也几乎没有，可(kě)见(jiàn)想(xiǎng)要粉丝直接为内(nèi)容买(mǎi)单并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台(tái)的生存(cún)状况经常被拿(ná)来与国(guó)内对比，近日“停更(gèng)近两年，李(lǐ)子柒的(de)YouTube频(pín)道还能月(yuè)入几十万”的(de)新(xīn)闻(wén)也被(bèi)反复(fù)讨(tǎo)论。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为创作(zuò)者提供了多(duō)种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布(bù)内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的(de)分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千次(cì)播(bō)放的(de)分成(chéng)收益可达到165美元（1127元(yuán)人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首(shǒu)的博主年收入达2600万美(měi)元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的(de)平台激(jī)励相比天差(chà)地(dì)别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中(zhōng)包括在直(zhí)播和广告业务中给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增(zēng)长(zhǎng)18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作(zuò)激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不知道(dào)B站的具体现金激(jī)励算法，后台也只给出(chū)了内(nèi)容(róng)质量、观看时(shí)长等计算维度，“所以(yǐ)我大(dà)多(duō)数时候只能靠体感(gǎn)，不过体(tǐ)感确(què)实降(jiàng)了。”

　　不(bù)止一位(wèi)十万粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，想要靠平台(tái)激励来生活(huó)基本是不(bù)可能的(de)。

　　想要(yào)全职做博(bó)主(zhǔ)的(de)生活并没有想(xiǎng)象中那么简单，内容创业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱(ài)发电(diàn)，还是再寻出路(lù)是摆在每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但你能想象(xiàng)木(mù)鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工(gōng)作人员(yuán)无奈地(dì)说。

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