最近的上(shàng)海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车企趁势(shì)送起了(le)冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然(rán)没放(fàng)过这波大好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一则动画广(guǎng)告陷入了舆论危机(jī)。部分车友指责(zé)小鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显(x义无反顾是什么意思啊，义无反顾在感情上是什么意思iǎn)的(de)是小鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成(chéng)为(wèi)“最(zuì)惨新势(shì)力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度(dù)还在(zài)加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月财报电(diàn)话会议上(shàng)承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营(yíng)销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚(wèi)小理中(zhōng)平(píng)均售(shòu)价最(zuì)低的品牌，却创造了最高的销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而(ér)理(lǐ)想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营(yíng)销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为(wèi)21.4％，也低于(yú)小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小鹏请(qǐng)来了(le)前长城汽车的得力干将，在业内被称(chēng)为“铁(tiě)娘子”的(de)王凤英，负责公司的(de)产(chǎn)品规划、产品(pǐn)组(zǔ)合管理以及销售业(yè)务。王(wáng)凤英正式(shì)加入(rù)后，小(xiǎo)鹏随即开始对(duì)内部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发(fā)网友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨(jù)幅海报上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地(dì)，随后小(xiǎo)镇上的(de)Y字(zì)马路合(hé)并成(chéng)一(yī)条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路(lù)”的(de)广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这条广告(gào)不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电之父，拥有近1000项重大(dà)发(fā)明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命(mìng)名为特(tè)斯拉，也(yě)有(yǒu)向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼(ní)古拉(lā)·特斯拉和(hé)特斯拉混为一谈，也引起不(bù)少网友的(de)愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营(yíng)销(xiāo)上第一次蹭上特斯(sī)拉(lā)Model Y。在上海(hǎi)车展前(qián)一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发(fā)布“事实求(qiú)是(shì)，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导(dǎo)航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能(néng)软件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还(hái)没充满(mǎn)，义无反顾是什么意思啊，义无反顾在感情上是什么意思真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的(de)友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小(xiǎo)鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队(duì)终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最(zuì)早(zǎo)实现交付和上市的“三傻”，很多(duō)人都不明白(bái)，为什么(me)小鹏(péng)从曾经的销量领先到如(rú)今一步步被反超？

　　说(shuō)到(dào)产品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确(què)实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对(duì)于还没(méi)能实现盈(yíng)利的新(xīn)势力来说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在各大(dà)社交(jiāo)媒(méi)体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就要低(dī)调许(xǔ)多了(le)。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽(suī)然说新势力(lì)口(kǒu)碑基本(běn)上都呈现出(chū)两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负(fù)面的(de)原因，大多数(shù)都是在营销(xiāo)上。

　　一直(zhí)以来，网上都存(cún)在对(duì)小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚(shèn)至知乎上还有(yǒu)一个问题(tí)：小鹏汽车(chē)的营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为提问不够(gòu)客(kè)观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能(néng)看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网友列(liè)举(jǔ)的(de)“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏还有(yǒu)不少营销引起网友(yǒu)争议。比(bǐ)如2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登录美股后不久，就(jiù)有微博网友(yǒu)爆料(liào)小鹏P7的(de)推送广(guǎng)告低(dī)俗营(yíng)销。该广告封面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座(zuò)下车的图(tú)片(piàn)，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也不怕被发现！”的(de)广告语。即便点进去的内(nèi)容实际讲的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分享的(de)一则故事，也被网友质疑(yí)是温情营销而翻(fān)车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换(huàn)G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣不成(chéng)声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里(lǐ)。这(zhè)张纸巾被(bèi)工作人员发(fā)现(xiàn)后(hòu)，大家相(xiāng)继传阅，在一(yī)天内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此(cǐ)表示，这(zhè)张(zhāng)纸(zhǐ)条激励了他(tā)们很多(duō)人，老车主的支持让他们更(gèng)加(jiā)坚(jiān)信做这件事情很有(yǒu)意义，后(hòu)续(xù)还要更加(jiā)努力，提升所有(yǒu)小鹏车(chē)主的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感人，但网友却不(bù)买账，认为这个营(yíng)销故事(shì)编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻车的营销(xiāo)中(zhōng)，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说(shuō)是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚(wèi)小理”均(jūn)未(wèi)能完成年初定下的(de)销量目标。表(biǎo)现最弱的(de)是小鹏汽(qì)车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏(péng)寄予(yǔ)厚望的(de)新(xīn)车(chē)型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样(yàng)，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的(de)另(lìng)一(yī)爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价(jià)格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发布会(huì)后大面积退单的消息(xī)。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万(wàn)元，亏损规模创(chuàng)下了(le)2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因(yīn)，在(zài)于小(xiǎo)鹏(péng)对成本控制的不到位。通(tōng)过相关数(shù)据(jù)的对比可(kě)以(yǐ)发现，“三傻(shǎ)”中营(yíng)收规模最低的小鹏(péng)汽车，投入的(de)销售(shòu)、一般行(xíng)政开支却(què)比理(lǐ)想还高，销管(guǎn)费用率更是(shì)位居(jū)“三(sān)傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销(xiāo)管费用(yòng)率达到24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一(yī)向在销售管(guǎn)理(lǐ)费用投入(rù)较高的蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调整。今(jīn)年(nián)1月，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王(wáng)凤英和(hé)原吉(jí)利(lì)汽车高管易寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的产品规划(huà)、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒(hán)担(dān)任营销副总，负责市(shì)场(chǎng)营销和公(gōng)关传播工(gōng)作(zuò)。

　　这两位(wèi)都是(shì)善于营销的(de)高手。两(liǎng)位营销(xiāo)高(gāo)手加入后(hòu)，小鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊人的变化(huà)。但仅(jǐn)靠营销，能(néng)否(fǒu)让小鹏(péng)，真正(zhèng)走出如(rú)今的困境(jìng)吗？

　　新官(guān)上任三把(bǎ)火(huǒ)，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销(xiāo)量(liàng)达百万(wàn)级(jí)别(bié)，五(wǔ)年(nián)小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成(chéng)绩单(dān)，却给了(le)王凤英很大(dà)的(de)压力(lì)。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车(chē)的销量不(bù)断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场(chǎng)开始义无反顾是什么意思啊，义无反顾在感情上是什么意思回暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势力交付(fù)同比增长的(de)情(qíng)况(kuàng)下(xià)，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交(jiāo)付了7002辆新(xīn)车(chē)，但同(tóng)比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的(de)目标，就意味着，在(zài)接下来的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售(shòu)目标，平均每(měi)个月必须要卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内(nèi)外(wài)提及(jí)。多位车企高(gāo)管(guǎn)和创始人也都预测(cè)过未来行(xíng)业洗牌的(de)惨烈局(jú)面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自己也认(rèn)为：不管(guǎn)是10万辆(liàng)一(yī)年(nián)，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之间都存活不(bù)了(le)。在中国能够存活的最低都会(huì)达到每(měi)年(nián)300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不(bù)可及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大新(xīn)势力品(pǐn)牌被迫卷入(rù)其(qí)中(zhōng)，而以(yǐ)东风汽(qì)车为(wèi)代表的油车又(yòu)将价格战推向一(yī)个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在(zài)价格(gé)战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的(de)新(xīn)能源汽车市(shì)场中，背负着(zhe)巨额亏损造车的新势力(lì)们，谁也无法保证，自(zì)己(jǐ)不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销(xiāo)量还在持续掉队(duì)的(de)小鹏，又能否活过(guò)洗牌(pái)？

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