消费复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市场还没有真(zhēn)正(zhèng)等(děng)来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际(jì)美妆(zhuāng)巨(jù)头雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年(nián)同(tóng)期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业(yè)绩下滑(huá)主要归因(yīn)于中国、韩国等亚(yà)洲地(dì)区(qū)旅(lǚ)游零(líng)售恢复(fù)缓慢导致库存高企(qǐ)，在打折清理库存(cún)的同时，渠道的补货订单也有所减少。据(jù)管理层透露(lù)，本季度全球旅游零售(shòu)有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第四个财季。2023财年前三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛净销售额(é)同比下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美(měi)元(yuán)；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售的(de)问题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很(hěn)快扭转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更(gèng)不(bù)稳定，其他地区(qū)更(gèng)加(jiā)缓慢，第四财季的不利(lì)因素比我们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净(jìng)销售(shòu)额(é)下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录(lù)地暴跌(diē)超21％，直接(jiē)从(cóng)245美元/股左右(yòu)跌破(pò)200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价(jià)回升(shēng)至203.54美元/股(gǔ)，市值为(wèi)727.5亿美元。但和(hé)年初相比，该(gāi)股(gǔ)票股价跌幅(fú)已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零(líng)售，零(líng)售商却在清库存

　　作为跨(kuà)国美(měi)妆企(qǐ)业的(de)重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛(dài)在(zài)旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以高速(sù)增长的态势让公司引(yǐn)以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛通(tōng)过该渠道每年(nián)触及超(chāo)过30亿消费者(zhě)。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推(tuī)动雅诗(shī)兰黛(dài)在过去十年中实现巨大(dà)增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团(tuán)方面透露，基(jī)于过(guò)去(qù)几(jǐ)年(nián)海南旅(lǚ)游零售快(kuài)速增(zēng)长，去年(nián)7月在海南发(fā)生新冠疫情时，集(jí)团与零(líng)售商均对疫(yì)后的市场恢复(fù)信心十(shí)足，采(cǎi)购了大量产品。但此后因恢复不及预(yù)期，导致(zhì)该渠(qú)道库存高企，零售(shòu)商(shāng)目前仍在一边(biān)清理(lǐ)库存，一边(biān)减少采(cǎi)购(gòu)量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全(quán)球旅游零(líng)售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业务销售(shòu)额约(yuē)占全(quán)年销(xiāo)售额的6％，到(dào)2021财年该业(yè)务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和(hé)护发(fā)等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南(nán)离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游(yóu)零售(shòu)市场对于雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)更(gèng)是举足(zú)轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户(hù)就(jiù)是在中国旅游零售渠道(dào)中销售产品。正因(yīn)为如此，海南旅游零售渠(qú)道的疲软就直接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤(fū)品类净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额从2022财(cái)年的23.95亿美(měi)元暴跌(diē)17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净(jìng)销(xiāo)售额均(jūn)有所(suǒ)下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在(zài)交流会上提及，过去(qù)半年里虽(suī)然海南(nán)旅游(yóu)客流在增加，但(dàn)是该市场的美妆消(xiāo)费转化却远不及预期(qī)。此(cǐ)外时(shí)代(dài)财经(jīng)注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售(shòu)渠道商品(pǐn)的(de)“地板价(jià)”一直以来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国(guó)、日本(běn)免(miǎn)税渠(qú)道的大量商品通过(guò)保税(shuì)仓形式(shì)流(liú)入(rù)中国(guó)市场，在库存(cún)饱和(hé)、直(zhí)播、离岛免税等多方因素带动下(xià)，各渠道竞(jìng)争激烈(liè)，许多(duō)明(míng)星(xīng)产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛(dài)与倩碧就(jiù)是其中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴克(kè)莱(lái)银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售(shòu)业务内部的控(kòng)制度和话语权提出质疑。今年(nián)初，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛等国(guó)际美妆(zhuāng)纷纷提(tí)升售价，同时(shí)伴(bàn)随的(de)还有(yǒu)旅游零售渠道(dào)的折扣(kòu)收缩(suō)，这从一定程度上也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代触动的意思解释，颇受触动的意思工(gōng)订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的困境也并非个(gè)例。今(jīn)年以来，其(qí)他美妆集团也没有等(děng)到(dào)中国(guó)消(xiāo)费者如(rú)预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新(xīn)财季有(yǒu)机(jī)销售额同比增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠(qú)道(dào)的(de)销售额(é)有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际美妆品牌内部人士对时(shí)代财经形容(róng)今年以来(lái)的(de)市场情况。另据多位美(měi)妆行(xíng)业人士(shì)透露，今(jīn)年一季度品牌销售平平，美妆消费(fèi)复(fù)苏不及预期也成(chéng)为共识。“经(jīng)济大(dà)环境不好，化妆(zhuāng)品成为(wèi)可以缩减的(de)支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管理层(céng)直言，线下(xià)的客流回来了，但销售尚触动的意思解释，颇受触动的意思(shàng)未复苏。而(ér)本土头部美妆公司贝泰妮在今(jīn)年一季度营收(shōu)和净(jìng)利(lì)润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨(jù)头代工厂内部人士表示，“比(bǐ)去(qù)年(nián)好，但(dàn)生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在(zài)订单数量(liàng)上。

　　值得(dé)关注(zhù)的是(shì)，在今(jīn)年一季度，曾(céng)在疫(yì)情(qíng)三年依托直播而猛增(zēng)的线上销(xiāo)售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系销售口径(jìng)显示，欧莱雅集(jí)团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同(tóng)比录得双位数下(xià)滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的(de触动的意思解释，颇受触动的意思)润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御(yù)泥(ní)坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运(yùn)。

　　图片来(lái)源(yuán)：华福(fú)证券

　　在某国(guó)际美妆集团(tuán)电商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对时代(dài)财(cái)经透露，业绩增长贡(gòng)献多来源于几个头部品牌，“因为前(qián)几年直(zhí)播美妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目标原本(běn)高得离(lí)谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售(shòu)）比前(qián)年(nián)涨60％，但今年的(de)全(quán)年目标(biāo)比去年(nián)实际达成同比(bǐ)下(xià)降10％。集团(tuán)还有一(yī)些品(pǐn)牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌(pái)的各项(xiàng)费用均(jūn)有缩减(jiǎn)，“下调的费用有(yǒu)推广(guǎng)费(fèi)、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活(huó)动时(shí)减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的日(rì)子似乎更难。据(jù)一名(míng)纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销(xiāo)售(shòu)目(mù)标(biāo)倒是(shì)完成(chéng)了，但是现在(zài)品牌方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者(zhě)要(yào)求也变高了。我们线上的投放费(fèi)用几(jǐ)乎是(shì)从1到0，去年计划还(hái)做(zuò)了明星投(tóu)放、达人投放，今年本来有计划，但(dàn)现在全部停止(zhǐ)了。公司架构(gòu)还在调(diào)整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有(yǒu)人能(néng)给出(chū)明确答(dá)案，“静(jìng)观其变”成了不少业内人(rén)士对当下市场(chǎng)的判断。年(nián)初的各公司的涨(zhǎng)价策略显然(rán)未能解决根本问题，与此同时有公司毅然选择加(jiā)码(mǎ)供(gōng)应链投资，以缩短市(shì)场反应(yīng)周期；有(yǒu)公司选择收购潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还有公司则(zé)重(zhòng)押线(xiàn)下专柜，深入低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策(cè)调整后，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等(děng)典型的(de)线下消(xiāo)费场景，而美(měi)妆(zhuāng)领域(yù)似(shì)乎无法享(xiǎng)受到这(zhè)场(chǎng)消费的复苏。

未经允许不得转载：惠安汇通石材有限公司 触动的意思解释，颇受触动的意思