如果你家有(yǒu)小朋友(yǒu)，那(nà)么很可能买过(guò)或吃过奶(nǎi)酪(lào)棒。要(yào)选(xuǎn)择奶酪棒(bàng)，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙(sūn)俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多(duō)也(yě)成为(wèi)近(jìn)几年消费领域杀出(chū)来(lái)的一匹(pǐ)大黑马。

　　这(zhè)匹黑马(mǎ)硬是在(zài)伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这一(yī)细(xì)分品(pǐn)类杀出(chū)了一条血路。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几年(nián)后，妙可蓝多突然(rán)失(shī)速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利(lì)润更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多(duō)曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多发布2023年一季(jì)报。公司营业(yè)收(shōu)入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属(shǔ)于上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利(lì)润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对(duì)深蓝(lán)财(cái)经表示，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了妙(miào)可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营(yíng)收增(zēng)速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从(cóng)一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营(yíng)收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速有所放(fàng)缓，二是原辅材料价格上涨，从而(ér)导致整体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自(zì)己(jǐ)也承认，随着海外奶酪(lào)品牌(pái)大(dà)举进军中国、国内大型(xíng)乳制品企业纷(fēn)纷(fēn)关注奶酪领(lǐng)域(yù)。

　　一(yī)言(yán)以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注(zhù)意(yì)到，目前国内奶(nǎi)酪(lào)市场，除了传(chuán)统(tǒng)乳(rǔ)业大(dà)厂(chǎng)伊利(lì)、君乐(lè)宝、光明等，还(hái)有传统(tǒng)海外大牌百吉福，另(lìng)外众多新(xīn)创业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟资本(běn)杀入赛(sài)道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券(quàn)此(cǐ)前的研(yán)报，妙可蓝(lán)多的克单价是比(bǐ)较高的，常规产(chǎn)品(pǐn)克单价(jià)为(wèi)0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超(表示第一的词语四字，古代表示第一的词语chāo)市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产品，本(běn)身技术门(mén)槛(kǎn)不高，企(qǐ)业也(yě)很难构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一(yī)样，他们有自己(jǐ)独(dú)家(jiā)的配方(fāng)，即使(shǐ)竞争对手模仿，也(yě)很(hěn)难做(zuò)出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加剧，必(bì)然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故(gù)事要(yào)从其(qí)创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年(nián)，吉林延(yán)边人(rén)。大学毕(bì)业后，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代(dài)理休闲食品开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考(kǎo)察机(jī)会，柴琇注(zhù)意到(dào)奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过(guò)8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公(gōng)司，全(quán)力进(jìn)军奶酪这(zhè)一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业(yè)，仍(réng)是个(gè)名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多(duō)营收2.25亿(yì)，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国(guó)内消费(fèi)者中认(rèn)知(zhī)依然严(yán)重不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番(fān)决定(dìng)后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了(le)。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式(shì)更(gèng)名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可(kě)蓝多(duō)很快被巨头“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的(de)选择(zé)题。

　　一个可参考的(de)案(àn)例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利(lì)安”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销(xiāo)售额，成(chéng)为常温酸奶(nǎi)超级单(dān)品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温(wēn)酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额只(zhǐ)剩下个(gè)位数。一个超(chāo)级单品，就(jiù)这样被(bèi)巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如(rú)果(guǒ)不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作为战(zhàn)略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的(de)信中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多向蒙(méng)牛定增募资30亿(yì)元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成(chéng)为(wèi)第一大股东(dōng)。柴琇让出了(le)控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外界这样(yàng)的质疑：你不是控股股东了(le)，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她(tā)曾几次面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了(le)一(yī)部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资者(zhě)为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股(gǔ)价暴(bào)涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同(tóng)时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一(yī)己(jǐ)之(zhī)力，带火了一(yī)个(gè)新(xīn)的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可(kě)见公司的产(chǎn)品(pǐn)定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上去(qù)了，但是利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利股份的(de)净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多(duō)的(de)包装(zhuāng)上，印(yìn)着(zhe)现在小朋友很(hěn)喜欢(huān)的《汪汪(wāng)队立大功》的(de)动画片卡通形象(xiàng)，而且在(zài)内部独立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面(miàn)，还(hái)有趣(qù)味知(zhī)识，小朋友可(kě)以和大人(rén)互动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确(què)为(wèi)妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级(jí)飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人群(qún)；君(jūn)乐(lè)宝入股思(sī)克奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞(jìng)争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有(yǒu)人都(dōu)知(zhī)道(dào)，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进(jìn)一步降(jiàng)至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面(miàn)的营收、扣非(fēi)净利润下滑等(děng)数据综合来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇(xiù)提出了(le)所(suǒ)谓三大(dà)战役：奶酪(lào)棒之战、第(dì)二(èr)增长曲(qū)线(xiàn)之(zhī)战（奶(nǎi)酪(lào)进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以，儿(ér)童奶(nǎi)酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国人(rén)的餐桌(zhuō)。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝(lán)多力(lì)推奶(nǎi)酪片，倡导(dǎo)“表示第一的词语四字，古代表示第一的词语营养早餐加一片”，谋求早餐场景的(de)突破。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的(de)法人代(dài)表(biǎo)和(hé)总经理，依然(rán)是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成(chéng)功的打响了(le)儿童(tóng)奶酪棒这一战，但(dàn)是后面(miàn)的所谓(wèi)第(dì)二、第三曲线，既需(xū)要消费者教育，又需要持续不(bù)断的投(tóu)入(rù)。持续投入(rù)，又要烧钱。持(chí)续烧(shāo)钱就(jiù)没有(yǒu)利(lì)润，而且烧(shāo)钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样，一(yī)着不慎满盘(pán)皆输。商场的(de)战役从来都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是(shì)蒙牛(niú)持(chí)股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友(yǒu)商(shāng)又(yòu)步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝(lán)多(duō)，还(hái)能守住老大的位置多久？

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