整个(gè)四月，B站好像都站在名为“停更”的(de)风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位百万粉(fěn)丝(sī)级别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发(fā)外界(jiè)对“B站(zhàn)停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没(méi)有停更，但(dàn)确实比较艰(jiān)难。坊间(jiān)有观点称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与(yǔ)广(guǎng)告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如(rú)何，才能养(yǎng)活(huó)自(zì)己与(yǔ)团队(duì)呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个月(yuè)没广告，上(shàng)则商单是(shì)奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万粉(fěn)丝(sī)的木鱼水(shuǐ)心，算是(shì)B站影视(shì)区的(de)头部UP主了(le)，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年(nián)度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详(xiáng)实的风格深受观众喜爱，一千多则投(tóu)稿(gǎo)中近半作品播放量超过百万次。其(qí)解说的《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三国演义》和(hé)《觉(jué)醒年(nián)代》相(xiāng)关视频播放量(liàng)，甚至已(yǐ)超千万。

　　木(mù)鱼水心的(de)更新频率并不算太高(gāo)，过(guò)去一整年(nián)他更新(xīn)了57支作品，平(píng)均(jūn)下来基本做(zuò)到(dào)周更。但考虑到(dào)其作(zuò)品几乎(hū)都是(shì)30分(fēn)钟以上的长视(shì)频，甚(shèn)至有不少视(shì)频“长(zhǎng)度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的(de)团队已是(shì)非常勤(qín)奋。值得一提的是(shì)，过去一(yī)年他几乎(hū)放弃了热点，专注于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达(dá)二十天的时间里木(mù)鱼水心并未更新，由(yóu)此(cǐ)引发了坊间关于其停(tíng)更的(de)猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传闻并否认了“停更”的说法，表示正(zhèng)在打磨新(xīn)作(zuò)品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到(dào)广告，B站的创作激励，还不够(gòu)付(fù)办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不(bù)到(dào)广告”，的确是(shì)此前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不过靠创作激励养不(bù)活创(chuàng)作者”几乎已(yǐ)是B站(zhàn)UP主的(de)共识，相比之下，广告(gào)商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个(gè)月没有接广告了，那他(tā)上一次的商单是什么呢？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了一则观影(yǐng)指南，奔(bēn)驰广(guǎng)告就(jiù)是(shì)植入(rù)在这(zhè)则(zé)视频中。据花(huā)火(huǒ)后台(tái)数据，木鱼(yú)水心的植入视(shì)频报价在三十几万(wàn)、定(dìng)制视频约要四十(shí)几万，此前(qián)也合作(zuò)过手机游戏、电(diàn)商平台(tái)、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响力，这个价格(gé)不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方(fāng)远领域的(de)自媒(méi)体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小(xiǎo)号上发布(bù)的(de)文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引起(qǐ)业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中国互(hù)联网广告市场规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出现负增350开头的身份证是哪里的长(zhǎng)。当广告主的可支配支出减少(shǎo)，怎(zěn)么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告(gào)市场洞(dòng)察》指出，消费不增长对营销(xiāo)的转化要求(qiú)进一步(bù)提升，广(guǎng)告营销面临突破和变革的要求(qiú)。因此，找到细分赛道上更垂直或(huò)者更接近(jìn)消费者(zhě)的(de)博主(zhǔ)成为品(pǐn)牌(pái)主的(de)共(gòng)识(shí)之一。

　　有一份来自(zì)B站的数据可以侧(cè)面佐证这一点(diǎn)。其(qí)2022年财报信息(xī)显示：随(suí)着年(nián)龄增长，B站用(yòng)户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出(chū)对汽车、家(jiā)装、家电等新领域的消费需求(qiú)，吸引更(gèng)多品牌主与(yǔ)B站进行合作。过(guò)去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的VV数（视频播(bō)放次数(shù)）增长，均超过了(le)100％。以其中的汽(qì)车区(qū)UP主为(wèi)例，接单(dān)人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业化(huà)上并(bìng)不是一(yī)个很垂直的赛道。无独有偶，同样(yàng)身在(zài)影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露很久没有商品方找他(tā)们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思(sī)路推(tuī)断，影视类(lèi)解说(shuō)最对口的可能(néng)是(shì)影视推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，其实(shí)今年影视类投放应该(gāi)不少，“毕竟春节到现在影视(shì)项目很多，数量是(shì)超过去年的。”但整(zhěng)体预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其(qí)对于(yú)投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视(shì)类投放(fàng)主要是口碑营(yíng)销，不(bù)能直接(jiē)转(zhuǎn)化成带货收(shōu)益，所(suǒ)以“影视解(jiě)说(shuō)类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方(fāng)负担还是很大(dà)的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降(jiàng)价(jià)了，去(qù)年特别差，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该(gāi)负责人(rén)认为(wèi)，目前(qián)（UP主商(shāng)业(yè)化）最好的状(zhuàng)态要(yào)么就是缩小团队，要么(me)就是(shì)再找点(diǎn)别的经营(yíng)方向(xiàng)，头(tóu)部UP主(zhǔ)不(bù)调整业(yè)务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可(kě)能并非(fēi)是平台的缘故(gù)，“所有离甲(jiǎ)方远的领域(yù)的自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前景(jǐng)一定程度上和该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于(yú)优质的变(biàn)现内容(róng)，但(dàn)其中又有所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始(shǐ)人罗锴(kǎi)告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的大博(bó)主逻辑(jí)，品牌集中度(dù)高，海量博主(zhǔ)争夺几(jǐ)个金(jīn)主爸(bà)爸(bà)，这种最终资源其实都集中(zhōng)在(zài)头(tóu)部(bù)博主。而(ér)美妆品牌数量(liàng)多，中(zhōng)腰(yāo)部博(bó)主也(yě)能接到广告，这就是一个(gè)更普适的(de)赛(sài)道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主接不到广告可能只是“没(méi)有(yǒu)合适(shì)的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，品(pǐn)牌更多还是看目(mù)标受众(zhòng)，也就是粉丝量(350开头的身份证是哪里的liàng)级(jí)和他的(de)购买能力是(shì)否足(zú)够，如果(guǒ)回归到这两点，当一个创作(zuò)者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就不是(shì)根(gēn)本(běn)问题了。她个(gè)人推测认(rèn)为(wèi)，木鱼水心接不到商(shāng)单可(kě)能(néng)和个人内容规(guī)划(huà)有(yǒu)关，也许没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远的内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的(de)内(nèi)容想要(yào)变现主要(yào)有(yǒu)三大(dà)路(lù)径：商(shāng)单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励(lì)。

　　根据(jù)上(shàng)文，由(yóu)于(yú)影视类(lèi)内(nèi)容(róng)本身行业的属性和影视类商单(dān)性价比问(wèn)题，影视区尤(yóu)其是解说类UP主(zhǔ)靠(kào)广告商单维持(chí)生计的难度在(zài)近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木(mù)鱼(yú)水心这样(yàng)的优质内容创作(zuò)者(zhě)而言，剩下的两条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在(zài)国内的互联网(wǎng)环境(jìng)中(zhōng)，“内(nèi)容付费”往往(wǎng)被(bèi)称(chēng)为“知(zhī)识(shí)付费”，这二者之间的差异是(shì)整个内容(róng)变现环境的缩(suō)影。最(zuì)早研(yán)究中(zhōng)产阶级(jí)的学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶(jiē)级(jí)正(zhèng)是通过(guò)对理(lǐ)性和效率的追(zhuī)求，建构出新的时间观念来形成并定义(yì)自己的文(wén)化。这(zhè)段话投射到我们当代人的内容消(xiāo)费中便是各种知识付(fù)费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工(gōng)具(jù)属性(xìng)的知识(shí)类内容(róng)往(wǎng)往被视为“更有用”的东(dōng)西(xī)，更(gèng)容易吸引大众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨询数(shù)据显(xiǎn)示(shì)，2022年中国知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等(děng)IP都是这一(yī)风(fēng)潮的代(dài)表(biǎo)。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛(fàn)娱乐内容(róng)进行(xíng)付费(fèi)变现的成功案例少之(zhī)又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责(zé)人(rén)Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容(róng)付费只能是锦(jǐn)上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非(fēi)《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视频单期(qī)付(fù)费，但截至目(mù)前这一功(gōng)能却并未(wèi)见到推广，以(yǐ)此为主要变现途径的UP主(zhǔ)也(yě)几乎没有，可(kě)见想要粉丝(sī)直接为内容买单(dān)并不容易(yì)。

　　同类博主(zhǔ)在(zài)YouTube平台的(de)生(shēng)存状况(kuàng)经常被拿(ná)来(lái)与国(guó)内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入(rù)几十(shí)万(wàn)”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变现方式(shì)，只(zhǐ)要参与“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布(bù)内容创造收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收(shōu)益可达到165美元(yuán)（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排(pái)行榜榜(bǎng)首的博主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与(yǔ)B站的平台激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财(cái)报显(xiǎn)示(shì)，2022年其(qí)净(jìng)亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括(kuò)在直播和广(guǎng)告(gào)业务(wù)中给UP主的(de)激励/分成达(dá)到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年(nián)以来(lái)，B站多次变(biàn)更UP主创作激励规则，大量UP主在(zài)社交(jiāo)平(píng)台反馈称收入减少(shǎo)。某(mǒu)UP主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，自己并不知道B站的具体现金(jīn)激励(lì)算法，后台也(yě)只给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多(duō)数时候只能靠体感，不过(guò)体(tǐ)感确实降了(le)。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激励(lì)来(lái)生活基本是不(bù)可能的。

　　想要(yào)全职做博主(zhǔ)的(de)生活(huó)并没有想(xiǎng)象中那么简单，内容创(chuàng)业的黄(huáng)金时代已经过(guò)去(qù)，当红利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是(shì)继续(xù)为爱发电，还是(shì)再寻(xún)出路是摆在每个(gè)创作(zuò)者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能(néng)想象木鱼(yú)水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无(wú)奈地说。

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