最近的上海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之的(de)，不(bù)少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自(zì)然没放过(guò)这波(bō)大好的(de)营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因(yīn)为一(yī)则动画广告陷入了舆论(lùn)危机。部(bù)分车友(yǒu)指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉，还(hái)公开(kāi)侮辱科(kē)学家。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上(shàng)过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最(z高山流水是什么意思服务项目，服务里面高山流水是什么意思uì)惨新势(shì)力”，G9发布失利，不(bù)仅(jǐn)销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人(rén)也在今年3月财(cái)报电话会(huì)议上(shàng)承(chéng)认：我(wǒ)们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平(píng)均售价最低(dī)的品(pǐn)牌，却创造了(le)最(zuì)高的销管费用(yòng)率(lǜ)，去(qù)年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的得(dé)力干将，在业内(nèi)被(bèi)称为“铁娘子”的(de)王凤(fèng)英，负责公司的产品规划、产(chǎn)品组合管理以(yǐ)及销售(shòu)业务。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即开(kāi)始对内部营(yíng)销体系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能源汽车大(dà)洗(xǐ)牌，王(wáng)凤(fèng)英真的救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画(huà)宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏(péng)G6把交流(liú)电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉子拔(bá)出，海报(bào)轰然倒地(dì)，随后(hòu)小(xiǎo)镇(zhèn)上的Y字马路合并成(chéng)一条(tiáo)，画面(miàn)也显现(xiàn)出“拔(bá)掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条(tiáo)广告(gào)不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名(míng)科学(xué)家(jiā)尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称(chēng)为交流(liú)电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专利(lì)，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌(pái)命名为特斯(sī)拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉(lā)致(zhì)敬之意。小鹏G6的(de)广(guǎng)告(gào)，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一谈(tán)，也引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销上第一次(cì)蹭上特斯(sī)拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽(qì)车(chē)官(guān)微发布“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频(pín)，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修(xiū)房子不够，还要(yào)装修(xiū)车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用(yòng)手机支架(jià)；

　　号(hào)称智(zhì)能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的(de)续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬(jìng)的友商，激励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视(shì)频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开窍了吗？

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　　营销频(pín)频(pín)翻(fān)车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力(lì)中最(zuì)早实(shí)现交付和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什(shén)么小鹏从(cóng)曾(céng)经的销量领先(xiān)到(dào)如今(jīn)一步步被(bèi)反(fǎn)超(chāo)？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面(miàn)，小鹏(péng)确(què)实有(yǒu)些拉胯了。

　　和(hé)传(chuán)统(tǒng)车(chē)企不同(tóng)，对(duì)于(yú)还没(méi)能(néng)实现盈利的(de)新势力(lì)来说，营(yíng)销是一(yī)门必修课，也是一个技术(shù)活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等(děng)新势力创(chuàng)始人，多年(nián)来(lái)一直活(huó)跃在各大社交媒体，为各自(zì)品牌(pái)营(yíng)销和公(gōng)关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人就(jiù)要低调(diào)许多了。但(dàn)小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不低调(diào)。虽然说新势(shì)力口碑(bēi)基本上都(dōu)呈现(xiàn)出两极分(fēn)化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存在(zài)对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营(yíng)销(xiāo)为什(shén)么这么拙劣？<高山流水是什么意思服务项目，服务里面高山流水是什么意思/p>

　　虽然目前(qián)这(zhè)个问题(tí)因为提(tí)问不够(gòu)客(kè)观，已经被(bèi)知乎(hū)关闭。但(dàn)问题下(xià)面依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列(liè)举的(de)“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美(měi)股后不久，就有微博(bó)网友(yǒu)爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低(dī)俗(sú)营销。该(gāi)广告封(fēng)面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点进去的(de)内容(róng)实(shí)际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则(zé)故事，也被网友(yǒu)质疑是温情营(yíng)销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老(lǎo)车主置换G9，但(dàn)没(méi)和女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现场泣(qì)不成声(shēng)。用纸(zhǐ)巾写下一段(duàn)话留在车里。这张纸巾被工作(zuò)人员(yuán)发现(xiàn)后(hòu)，大家相继传(chuán)阅，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何(hé)小鹏借(jiè)此表(biǎo)示，这(zhè)张(zhāng)纸(zhǐ)条激励了他(tā)们很多人，老车主的(de)支持让他们(men)更加坚信做这件事情(qíng)很有(yǒu)意义，后续(xù)还要更(gèng)加(jiā)努力，提升(shēng)所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事(shì)非常温情感人，但网友却(què)不买账，认为这个营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这(zhè)一次次(cì)翻(fān)车的营(yíng)销(xiāo)中，急(jí)速(sù)滑(huá)坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面(miàn)前最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽(qì)车可以(yǐ)说是“最惨(cǎn)的新势(shì)力”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年收入268.6亿(yì)，同比(bǐ)增长28％。但相(xiāng)比上(shàng)一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成(chéng)年(nián)初定下(xià)的销量目标。表现(xiàn)最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力。

　　其原(yuán)因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没(méi)有像预想中一(yī)样(yàng)，成为(wèi)继(jì)小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上(shàng)市(shì)后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的型号、以及过高高山流水是什么意思服务项目，服务里面高山流水是什么意思的价(jià)格，被网友吐槽不断(duàn)，甚(shèn)至(zhì)还传出发布会后大面(miàn)积退单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大(dà)，净亏损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创(chuàng)下(xià)了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大(dà)原因，在于(yú)小鹏对(duì)成本(běn)控制的(de)不到位(wèi)。通过相(xiāng)关(guān)数据的(de)对比可(kě)以发(fā)现，“三(sān)傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的(de)销售(shòu)、一般行政开支却(què)比理想还(hái)高，销管(guǎn)费用率(lǜ)更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平(píng)均(jūn)售价还不到(dào)24万的小鹏(péng)汽车(chē)来(lái)说，显(xiǎn)然是(shì)不合理的。

　　何(hé)小鹏应该(gāi)也(yě)意识到了(le)问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组(zǔ)织(zhī)结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽车高管(guǎn)易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负责(zé)小鹏汽(qì)车的(de)产品规(guī)划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责(zé)市场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销(xiāo)的高手。两位营销(xiāo)高手加入后(hòu)，小鹏的(de)营(yíng)销风格的(de)确有了惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第(dì)一把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别，五年小鹏市值达千亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成绩(jì)单，却给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏(péng)汽(qì)车的销(xiāo)量(liàng)不断下(xià)滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交(jiāo)付新车(chē)5218辆(liàng)，环比下跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新(xīn)势力交付(fù)同比增(zēng)长的情况下(xià)，小(xiǎo)鹏(péng)却依(yī)旧销量(liàng)不佳(jiā)，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然(rán)交付了(le)7002辆(liàng)新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第(dì)一(yī)季度累计(jì)交付18230辆(liàng)，仅完(wán)成了全(quán)年销(xiāo)售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她(tā)定下的(de)目标，就意味(wèi)着(zhe)，在接下来的9个月时间，小鹏要(yào)完(wán)成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个(gè)月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻(fān)三(sān)倍。

　　新势(shì)力(lì)“洗牌(pái)”一说，频(pín)频被行业内外提及。多位车企高(gāo)管和创始人也都预(yù)测过未来行(xíng)业洗牌的惨(cǎn)烈局面(miàn)。何(hé)小鹏自己也认为：不(bù)管(guǎn)是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最(zuì)低都会(huì)达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆(liàng)，不仅是(shì)小鹏，也是目前国(guó)内所有新势力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着(zhe)特(tè)斯拉(lā)率(lǜ)先点燃了价格(gé)战的硝烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷入其中，而(ér)以东(dōng)风汽车(chē)为代表(biǎo)的油车又(yòu)将(jiāng)价格战推(tuī)向一个高(gāo)潮。威马汽(qì)车、自游家、爱(ài)驰汽(qì)车等新(xīn)势力品牌(pái)甚至(zhì)在(zài)价格战之(zhī)前，就已经相继(jì)倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激(jī)烈的新能源汽车(chē)市场中(zhōng)，背负着巨额(é)亏损造车的新势(shì)力们，谁(shuí)也无法保证(zhèng)，自己(jǐ)不会(huì)成为下一个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续(xù)掉(diào)队的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否活过洗(xǐ)牌？

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