最近的上海车(chē)展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车企趁势送起(qǐ)了冰(bīng)淇淋(lín)。小鹏(péng)汽车(chē)，自然没放过(guò)这波大好的(de)营销(xiāo)机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广(guǎng)告(gào)陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在(zài)营销上过分卖力(lì)，凸(tū)显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财报电(diàn)话会议上(shàng)承认(rèn)：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉(lā)胯(kuà)，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平(píng)均售价最低的品牌，却创造了最高的(de)销管费用率(lǜ)，去年(nián)达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费(fèi)用率为21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽(qì)车的得力干将，在业内被称为“铁娘子(zi)”的(de)王(wáng)凤英，负责公(gōng)司的产品规划、产品组合管(guǎn)理以及(jí)销售业务。王凤英正式加(jiā)入(rù)后，小鹏(péng)随(suí)即开始对内(nèi)部营销体(tǐ)系进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的(de)新(xīn)能源汽车大(dà)洗(xǐ)牌，王凤英真(zhēn)的救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮(wǔ)辱科(kē)学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的(de)一则动画宣传广(guǎng)告，内容引发网(wǎng)友争议。视(shì)频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流电(diàn)之父，尼古拉(lā)·特斯(sī)拉的(de)巨幅海报上的钉(dīng)子(zi)拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后(hòu)小镇上(shàng)的(de)Y字马路合并成一(yī)条，画(huà)面也显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认(rèn)为这条广告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科(kē)学家尼(ní)古拉·特(tè)斯拉。吃斑鸠能提高性功能吗，男人吃斑鸠补性功能吗p>

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重(zhòng)大发明专(zhuān)利，被称为(wèi)“创造(zào)20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯(sī)克(kè)将(jiāng)品牌命名为(wèi)特斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混(hùn)为一谈，也(yě)引起不少网友(yǒu)的愤怒(nù)。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小(xiǎo)鹏汽车官(guān)微(wēi)发布“事实求是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预(yù)热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明(míng)明(míng)有大屏，导航还要用(yòng)手机(jī)支架；

　　号称(chēng)智(zhì)能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油(yóu)，加(jiā)价的(de)“智能软件”还(hái)没上马；

　　说(shuō)好的续(xù)航(háng)，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还(hái)没(méi)充满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这则视(shì)频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)”。还(hái)有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销团队终于开窍了吗？

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　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力(lì)中(zhōng)最早(zǎo)实现交(jiāo)付(fù)和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不(bù)明白，为什么(me)小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚(wèi)来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企(qǐ)不同，对于还没能实现盈利的新势力(lì)来说(shuō)，营销是一门必修课，也(yě)是一(yī)个技(jì)术活(huó)。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多年(nián)来一直(zhí)活跃(yuè)在各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销(xiāo)和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就要低调许多了。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽车自己，却是(shì)一点都不低(dī)调(diào)。虽然说新(xīn)势(shì)力(lì)口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负(fù)面的原因，大多(duō)数(shù)都是在营(yíng)销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在(zài)对(duì)小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)都存(cún)在讨(tǎo)论。甚至知乎上(shàng)还有一个问题：小鹏(péng)汽车的(de)营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这(zhè)个问题因(yīn)为提(tí)问不(bù)够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下(xià)面(miàn)依旧能(néng)看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知(zhī)乎网(wǎng)友列举的“笨拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏(péng)还有不(bù)少营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股(gǔ)后不久，就有(yǒu)微(wēi)博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销。该广告(gào)封面(miàn)为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图(tú)片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也(yě)不(bù)怕被发现！”的广告语。即便点进去(qù)的内容实际讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭(zāo)到(dào)不少网友吐槽(cáo)“擦(cā)边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在(zài)微博(bó)上分享的一则(zé)故(gù)事，也被网友质疑是温(wēn)情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用(yòng)纸巾(jīn)写(xiě)下一(yī)段话(huà)留(liú)在车里。这张(zhāng)纸巾(jīn)被工作人员发现后(hòu)，大家相继传阅(yuè)，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这(zhè)张纸条激励(lì)了他们很多人，老车主的支持让他们(men)更(gèng)加坚信(xìn)做这(zhè)件事(shì)情很有意义，后(hòu)续(xù)还要更加努(nǔ)力，提升所(suǒ)有小(xiǎo)鹏(péng)车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常(cháng)温情感(gǎn)人，但网(wǎng)友却不(bù)买账(zhàng)，认(rèn)为(wèi)这个营销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻车的营(yíng)销中，急(jí)速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏(péng)面前最大的问题(tí)，是(shì)业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新势(shì)力”。小鹏(péng)汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初(chū)定下的销量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被小(xiǎo)鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有(yǒu)像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以及过高(gāo)的价格(gé)，被网友吐槽不断(duàn)，甚(shèn)至还传出(chū)发布会后大面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩(kuò)大(dà)至91.4亿(yì)，平(píng)均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模(mó)创(chuàng)下(xià)了(le)2018年以来新高(gāo)。

　　其(qí)中(zhōng)很大原因，在于(yú)小(xiǎo)鹏对成(chéng)本(běn)控(kòng)制的不到位(wèi)。通过相关(guān)数(shù)据的(de)对比可以发现，“三(sān)傻(shǎ)”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行政开支却比理想还高，销管费用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在销售管(guǎn)理(lǐ)费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到(dào)24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也(yě)意识到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调(diào)整(zhěng)。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英担(dān)任总裁，主要(yào)负(fù)责小(xiǎo)鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任营销副总，负(fù)责市场营销和公关传播工(gōng)作(zuò)。

　　这两位都是善于营销(xiāo)吃斑鸠能提高性功能吗，男人吃斑鸠补性功能吗的高手。两位营销(xiāo)高手加(jiā)入后，小鹏的营销风格(gé)的确有了(le)惊人(rén)的(de)变化。但仅靠营销，能(néng)否(fǒu)让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困(kùn)境吗(ma)？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加(jiā)入小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一把火就(jiù)是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百(bǎi)万(wàn)级别(bié)，五年小鹏市值达千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的成绩(jì)单(dān)，却给了王凤英(yīng)很大(dà)的(de)压(yā)力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量(liàng)不断下(xià)滑。今年1月，小鹏(péng)汽车(chē)共交(jiāo)付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽(qì)车(chē)市场开(kāi)始回(huí)暖，众(zhòng)多新势力交付同比增长的(de)情况下，小鹏(péng)却依(yī)旧(jiù)销(xiāo)量不佳，仅(jǐn)交付新(xīn)车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交(jiāo)付了7002辆新车，但(dàn)同(tóng)比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅(jǐn)完成(chéng)了全(quán)年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着(zhe)，在接下来的9个月(yuè)时间，小(xiǎo)鹏要完(wán)成(chéng)18.1万辆的(de)销售目标，平均每个月必(bì)须要卖出2万(wàn)辆，也(yě)就是(shì)要(yào)让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说(shuō)，频(pín)频被行业内外提及。多位车企高管和创始人也(yě)都预测(cè)过未来行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的(de)汽(qì)车公司在5~15年之间都存活不了。在(zài)中(zhōng)国能够存活的最低都会达到每年(nián)300万辆(liàng)的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是(shì)目(mù)前国内(nèi)所(suǒ)有(yǒu)新势力都(dōu)遥(yáo)不可及(jí)的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价(jià)格战的(de)硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车(chē)为代(dài)表(biǎo)的(de)油车又将价格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚至(zhì)在(zài)价(jià)格(gé)战之前，就(jiù)已经(jīng)相继(jì)倒在(zài)洗牌中。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加激烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背负(fù)着巨额亏损造车的新势力们(men)，谁也无法保证，自己不(bù)会成为下一个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今(jīn)销量还(hái)在(zài)持续掉队(duì)的小(xiǎo)鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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