整(zhěng)个(gè)四月，B站好像都站(zhàn)在名(míng)为“停更(gèng)”的(de)风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝(sī)级别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布(bù)停更，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨(tǎo)论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝(sī)的影(yǐng)视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态回应停更传言，他没有停更(gèng)，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝属性复杂(zá)，影视解说本(běn)来就不(bù)好(hǎo)接广告。

　　所以(yǐ)，是平(píng)台、赛(sài)道还是与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们(men)又该(gāi)如(rú)何，才能养活(huó)自己与(yǔ)团队呢(ne)？

　　千(qiān)万粉的木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)四个月没(méi)广告(gào)，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站(zhàn)影视(shì)区(qū)的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内(nèi)容(róng)详实(shí)的风格深受观(guān)众(zhòng)喜爱(ài)，一千(qiān)多(duō)则(zé)投(tóu)稿(gǎo)中近半作品(pǐn)播(bō)放量超过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒(xǐng)年代》相(xiāng)关(guān)视(shì)频播放量，甚至(zhì)已(yǐ)超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并不(bù)算(suàn)太(tài)高，过去一整年(nián)他更新了(le)57支作品，平(píng)均下来(lái)基本做到周更。但考虑到其作品几乎都(dōu)是30分钟(zhōng)以上的长视频，甚(shèn)至(zhì)有不少(shǎo)视频“长度以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已是非常勤奋(fèn)。值得一提(tí)的是，过去一年他几乎(hū)放弃了(le)热点(diǎn)，专注于(yú)《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日(rì)以(yǐ)来(lái)，长达二十天的时间(jiān)里木鱼水心并(bìng)未(wèi)更(gèng)新，由此引发(fā)了坊间关(guān)于其停更(gèng)的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传闻并(bìng)否认了(le)“停更”的说法，表示正在打(dǎ)磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前为止(zhǐ)，四个多(duō)月没有接到广告，B站的(de)创作激(jī)励，还不够付(fù)办公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更(gèng)新《水浒(hǔ)传》就是如(rú)此。”

　　“创作激(jī)励腰斩(zhǎn)”和(hé)“接不到广(guǎng)告”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中人(rén)们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创作者(zhě)”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之下，广告商(shāng)单才(cái)是创作大(dà)头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他(tā)已(yǐ)经四个月没有接广告了，那他(tā)上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木(mù)鱼水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔(bēn)驰广告就是植入在这则视频中(zhōng)。据花火后(hòu)台数(shù)据，木鱼(yú)水心的植入视频(pín)报价(jià)在三十几万、定制视频约要四十几万，此前也合作过手机游戏、电商平(píng)台、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的(de)粉(fěn)丝体量及影响力，这个价格不(bù)算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就接不(bù)到(dào)广告(gào)了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)领域(yù)的(de)自媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上个月(yuè)末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布(bù)的文章《今年，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都接不(bù)到广告(gào)了(le)》，也曾引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互联(lián)网广告数据报(bào)告》显示，2022年(nián)，中国互联(lián)网广告市场规模预计(jì)约为5088亿元，较(jiào)2021年下(xià)降6.38％，市场规模近(jìn)七(qī)年首次出现(xiàn)负(fù)增长。当广告主的可支配支(zhī)出减少(shǎo)，怎么选择衣服为什么晾完会臭，衣服为什么晾完会臭呢就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长(zhǎng)对营(yíng)销的转化要求进一(yī)步提(tí)升，广告营销(xiāo)面临突破和变革的要求(qiú)。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂直或者更接近消费者(zhě)的博(bó)主成为品(pǐn)牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以(yǐ)侧(cè)面佐证这一点。其2022年财报信(xìn)息(xī)显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用户(hù)不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电等新领域的消费(fèi)需求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进行合作(zuò)。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家(jiā)电内容的VV数（视频播放次(cì)数(shù)）增长，均超(chāo)过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主(zhǔ)为(wèi)例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说(shuō)在商业化上(shàng)并不是一(yī)个很(hěn)垂(chuí)直的赛(sài)道。无独有(yǒu)偶，同样(yàng)身在影视区的(de)254万(wàn)粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露很久没有衣服为什么晾完会臭，衣服为什么晾完会臭呢商品方找(zhǎo)他(tā)们打(dǎ)视频广告了(le)。

　　按照一般思路推断，影视(shì)类(lèi)解说(shuō)最对口的可能是影视推广。某MCN负(fù)责(zé)人告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，其实今(jīn)年影视类投放应该(gāi)不少，“毕竟春节到现在影视项目很(hěn)多，数量(liàng)是超过去年的。”但整体预算变少的情况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表示，影视类投放主(zhǔ)要是(shì)口碑营销，不能(néng)直(zhí)接转化成带货收益，所以“影视解说(shuō)类”肯(kěn)定不是(shì)首选——6位数的报(bào)价，对(duì)片方负担(dān)还是很大的(de)。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降价(jià)了，去年特别差(chà)，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主(zhǔ)商业化）最好的(de)状态要么就是缩(suō)小团队，要么就是再找点别的经(jīng)营方向(xiàng)，头部UP主不调整业务(wù)方向，很难(nán)适(shì)应(yīng)。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活(huó)自己(jǐ)可能并非是平台的缘故，“所有离(lí)甲(jiǎ)方远的领(lǐng)域的自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　此外(wài)，内(nèi)容赛道的变现前景一定(dìng)程(chéng)度上(shàng)和该(gāi)领(lǐng)域内的品牌数量和竞争情况有(yǒu)关，比如美妆、科技(jì)、汽(qì)车其(qí)实都属于优(yōu)质的变(biàn)现内容(róng)，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗(luó)锴告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量博(bó)主(zhǔ)争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种最终(zhōng)资源(yuán)其实(shí)都集(jí)中在头部博主。而美妆品牌(pái)数量多(duō)，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告(gào)，这就(jiù)是(shì)一(yī)个更普适的(de)赛道。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少UP主接不(bù)到广告可能只(zhǐ)是“没有合(hé)适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人(rén)士告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，品(pǐn)牌更多(duō)还是看(kàn)目标受众，也就是粉丝量级和(hé)他的购买能力(lì)是否足够，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖的(de)粉丝(sī)足(zú)够(gòu)多，赛道就不是(shì)根本问题了。她(tā)个人推(tuī)测认为，木鱼(yú)水心接不到商单可能和个人(rén)内(nèi)容规划有(yǒu)关，也许没有碰(pèng)到合适的(de)广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有机会(huì)变(biàn)现吗(ma)？

　　众所周知，互(hù)联网(wǎng)时代的内容想要变现(xiàn)主(zhǔ)要有三(sān)大路径：商(shāng)单推广、付(fù)费(fèi)/打(dǎ)赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的属(shǔ)性(xìng)和影视类(lèi)商(shāng)单性价比问题(tí)，影(yǐng)视区尤其是解(jiě)说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这(zhè)样的优质(zhì)内容创作(zuò)者而言(yán)，剩下(xià)的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环(huán)境中(zhōng)，“内容付费(fèi)”往往(wǎng)被称为“知识付(fù)费”，这二者之间的(de)差异是(shì)整个内容变现(xiàn)环境的缩(suō)影。最早研究中(zhōng)产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为(wèi)，中产阶级正是通过对(duì)理(lǐ)性(xìng)和效率的追(zhuī)求，建构(gòu)出新的时间观念来形成并(bìng)定义自己的文化(huà)。这(zhè)段(duàn)话投射到我们当代(dài)人的内容(róng)消费中便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属性的知识类内容(róng)往往被视为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知(zhī)识付费(fèi)市场规(guī)模(mó)达(dá)1126.5亿元(yuán)，较2015年增(zēng)长约70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和樊登(dēng)读书会(huì)等IP都是(shì)这一(yī)风潮的代表。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱(yú)乐内容进(jìn)行付费变现的成功案(àn)例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“内(nèi)容付费(fèi)只能(néng)是锦上(shàng)添(tiān)花，不是(shì)主要盈利渠(qú)道(dào)，除非(fēi)《反派影(yǐng)评》那种用户特别忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期(qī)付费，但截至目前这一功能(néng)却(què)并未见(jiàn)到推广，以此(cǐ)为主(zhǔ)要变现途(tú)径(jìng)的(de)UP主也几乎(hū)没有(yǒu)，可(kě)见想要粉丝直(zhí)接为内(nèi)容买单并(bìng)不容易(yì)。

　　同类博(bó)主在(zài)YouTube平台的生存(cún)状况(kuàng)经常被拿来与国内对(duì)比，近(jìn)日“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频(pín)道(dào)还能月入几十万”的新(xīn)闻也被反(fǎn)复(fù)讨(tǎo)论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参衣服为什么晾完会臭，衣服为什么晾完会臭呢与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达(dá)到(dào)165美元（1127元人(rén)民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首(shǒu)的博主(zhǔ)年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本(běn)高达180亿(yì)元，其中包括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达(dá)到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更UP主创作激励规则，大量UP主在社(shè)交平台反馈称(chēng)收(shōu)入减少(shǎo)。某UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者，自己(jǐ)并不知道B站的具体(tǐ)现金激励算法，后台也只(zhǐ)给出了内容质量、观(guān)看时(shí)长等计算维(wéi)度，“所以(yǐ)我大多数时候只能靠体(tǐ)感(gǎn)，不过体感(gǎn)确实降(jiàng)了。”

　　不止一(yī)位(wèi)十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激励(lì)来生活基本是不(bù)可能的(de)。

　　想要全职做博主的(de)生活并没有想象中那么简(jiǎn)单(dān)，内容(róng)创业的黄金时代已经过去，当红(hóng)利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是继(jì)续为爱发(fā)电，还是再寻出路是(shì)摆在每个创作者面前的课题(tí)。

　　“现在只(zhǐ)有直播(bō)带货能赚钱，但(dàn)你能想(xiǎng)象木鱼水心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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