消(xiāo)费复苏(sū)的(de)强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没(méi)有真正(zhèng)等(děng)来(lái)中(zhōng)国(guó)消费者(zhě)的回归(guī)。

　　国际美妆巨(jù)头雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在(zài)截至3月31日的三(sān)个月内，集(jí)团净销售(shòu)额同比下(xià)滑12％至37.5亿美(měi)元(yuán)；净利(lì)润从上年同期的(de)5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩(hán)国等亚(yà)洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢导(dǎo)致库(kù)存高企，在(zài)打折清(qīng)理库存的同时(shí)，渠道的补(bǔ)货订(dìng)单也有所减少。据管理层透露，本(běn)季度全球(qiú)旅游零售(shòu)有机(jī)销(xiāo)售额就下降了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛(dài)业(yè)绩(jì)下(xià)滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额(é)同比下(xià)降13％至(zhì)123.01亿美元(yuán)；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售的问题首当其冲。

　　这一(yī)局(jú)面不会很快扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的(de)复(fù)苏比我们(men)预期的更(gèng)不稳(wěn)定，其他(tā)地区更加缓慢，第四财(cái)季的(de)不利因素比我们2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下(xià)调全财年(nián)业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛(dài)集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售(shòu)额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终(zhōng)于失去(qù)耐性。业(yè)绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但(dàn)和年初相比，该股(gǔ)票股(gǔ)价跌幅(fú)已(yǐ)近20％，市值(zhí)蒸发(fā)逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售(shòu)已深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道(dào)，曾以(yǐ)高速增(zēng)长的(de)态势让公司(sī)引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通(tōng)过该渠道每(měi)年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零(líng)售推(tuī)动(杨志性格特点及主要事迹概括，杨志性格特点及主要事迹100字dòng)雅诗兰黛在过去(qù)十年中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团方(fāng)面透露，基(jī)于过去几年海(hǎi)南(nán)旅游(yóu)零售快(kuài)速增长，去(qù)年7月(yuè)在海南发生新冠疫情时，集团(tuán)与零售商均对(duì)疫后的(de)市场恢(huī)复信心十足(zú)，采购了大量产品。但此后(hòu)因恢(huī)复不及预期，导致该渠道库存(cún)高企，零售商目前仍在(zài)一边(biān)清(qīng)理(lǐ)库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游(yóu)零售渠道(dào)何(hé)以撼动整(zhěng)个集团业绩(jì)？从全球旅游(yóu)零售业务来看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的旅游(yóu)零售业务(wù)销(xiāo)售额约占(zhàn)全(quán)年销(xiāo)售额的(de)6％，到2021财年(nián)该(gāi)业(yè)务(wù)销售额占(zhàn)比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道(dào)在雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等(děng)整个品类渠道中市场(chǎng)份额领先(xiān)。

　　随(suí)着(zhe)海南离(lí)岛免税在疫情(qíng)期(qī)间快速发展，中(zhōng)国旅(lǚ)游零售(shòu)市(shì)场(chǎng)对(duì)于雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻重(zhòng)。2022财(cái)年报告指出(chū)，集团最大的(de)客户(hù)就是在中国旅(lǚ)游零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅(lǚ)游零售渠(qú)道的(de)疲软(ruǎn)就直接导(dǎo)致了在第(dì)三财季(jì)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛护肤品类净(jìng)销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在(zài)交(jiāo)流会上提及，过去(qù)半年(nián)里(lǐ)虽然海南旅游客流在增(zēng)加，但是(shì)该市场的美妆消(xiāo)费(fèi)转化却远不及预期。此外(wài)时代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道商品的“地板价”一直(zhí)以(yǐ)来被不少消(xiāo)费者诟(gòu)病。

　　过(guò)去两年里(lǐ)，韩(hán)国(guó)、日本免税渠道(dào)杨志性格特点及主要事迹概括，杨志性格特点及主要事迹100字的大量(liàng)商品通过(guò)保税仓(cāng)形式流入中国市场，在库(kù)存饱和(hé)、直播、离岛免(miǎn)税等多(duō)方因素带(dài)动下(xià)，各渠(qú)道竞争激烈(liè)，许多明(míng)星(xīng)产品在市(shì)场上价格(gé)“击(jī)穿地(dì)板”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团旗下(xià)的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧就是其(qí)中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛(dài)集团旅游(yóu)零售(shòu)业务内部的控制度和话语权提(tí)出质疑。今年初，雅诗(shī)兰(lán)黛等(děng)国际美妆纷纷提升售(shòu)价，同(tóng)时伴(bàn)随的还有旅游零(líng)售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一(yī)定程度上也(yě)阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的困境也并非个(gè)例。今年(nián)以(yǐ)来，其他美(měi)妆集(jí)团也没有等到(dào)中(zhōng)国消费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有机(jī)销售额同比增长2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而(ér)在旅游零(líng)售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么(me)惨。”一位国际美(měi)妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部人(rén)士对时代(dài)财经形(xíng)容今年以来的市(shì)场情况(kuàng)。另据多位美(měi)妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复(fù)苏不(bù)及预期也成为共识(shí)。“经济(jì)大(dà)环境不好(hǎo)，化妆(zhuāng)品成为可(kě)以缩(suō)减的支出。”有人如是解杨志性格特点及主要事迹概括，杨志性格特点及主要事迹100字(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财季指出，中国(guó)所在的北(běi)亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客流回(huí)来了(le)，但销售(shòu)尚未复苏。而本(běn)土头(tóu)部美妆(zhuāng)公司(sī)贝泰妮在今年一季度(dù)营收(shōu)和净利润(rùn)增(zēng)速均(jūn)显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦(yì)导致了(le)上游代工(gōng)厂的订单缩减。一位(wèi)国际(jì)美妆(zhuāng)巨(jù)头代(dài)工厂(chǎng)内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但生(shēng)意没有预期的那么(me)乐(lè)观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订单(dān)数量上。

　　值得关注(zhù)的是(shì)，在今年一季度，曾在疫情三年(nián)依托直播而猛(měng)增的线(xiàn)上销售彻(chè)底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系(xì)销售口径(jìng)显示，欧(ōu)莱雅集团旗下(xià)兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅(yǎ)诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝(bǎo)洁(jié)旗下(xià)SK-II，资生(shēng)堂旗下资(zī)生堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售量均同(tóng)比(bǐ)录得双(shuāng)位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化(huà)的玉泽(zé)、佰(bǎi)草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图(tú)片(piàn)来源：华福证(zhèng)券

　　在(zài)某国际美妆(zhuāng)集团电(diàn)商部门(mén)工作的歪歪（化名）对时代财(cái)经透(tòu)露，业绩增长贡献多来(lái)源于几个头部品牌，“因为(wèi)前几年直(zhí)播(bō)美妆腾飞(fēi)，品牌目(mù)标(biāo)原本(běn)高得(dé)离谱(pǔ)，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们品(pǐn)牌(pái)去(qù)年（销(xiāo)售(shòu)）比(bǐ)前年涨60％，但今年的(de)全年目(mù)标比去年实(shí)际达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一(yī)些(xiē)品牌也(yě)在降标。”

　　她(tā)还指出，因(yīn)为(wèi)销售疲软，今年以来品牌(pái)的各项费用均有缩减，“下调的费用(yòng)有推(tuī)广费、活动费、赠(zèng)品费，以及(jí)参与电商平台满减(jiǎn)活动时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难(nán)。据一名(míng)纯(chún)净美妆(zhuāng)品牌市场人(rén)员(yuán)透露，“一季度(dù)销售目标(biāo)倒是完成了(le)，但是现在品(pǐn)牌方都发(fā)猛力，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我们(men)线上的投放费(fèi)用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了明(míng)星投放、达人投放，今年本(běn)来有计划，但现(xiàn)在全部停止了。公司架构还(hái)在调(diào)整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖？目前(qián)鲜少有人能给出(chū)明确答案，“静观(guān)其变”成了不(bù)少业内人(rén)士对(duì)当下市场(chǎng)的判断。年初的各公(gōng)司的涨(zhǎng)价策略显然未能解决根本问题，与(yǔ)此(cǐ)同时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短(duǎn)市(shì)场反应周期；有(yǒu)公(gōng)司选(xuǎn)择收购潜力(lì)品牌(pái)，创造增长引擎；还(hái)有公(gōng)司则重押线下专柜，深入(rù)低线城市抢占(zhàn)市(shì)场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费(fèi)者们首先奔(bēn)向(xiàng)餐(cān)饮、旅游等典型(xíng)的线下(xià)消费场景，而(ér)美(měi)妆领域似(shì)乎无法享受到这场消(xiāo)费的复苏。

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