最近的(de)上(shàng)海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自然(rán)没放过这波(bō)大好的营销机会。

　　然(rán)而近期(qī)，小鹏还是因为一则(zé)动(dòng)画广告陷入了舆(yú)论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科(kē)学家。”

　　在(zài)营销上过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背后(hòu)的业绩(jì)压力。去年(nián)，小鹏成为(wèi)“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增(zēng)长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同(tóng)比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本(běn)人(rén)也在今年(nián)3月财报(bào)电(diàn)话会(huì)议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价最(zuì)低(dī)的品牌，却创造了最(zuì)高的销管费用率，去年(nián)达到(dào)了(le)24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示(shì)人的蔚来，销(xiāo)管费用率为(wèi)21.4％，也(yě)低(dī)于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来(lái)了(le)前长(zhǎng)城汽车(chē)的得力干(gàn)将，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的(de)王凤英，负责公司的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品组(zǔ)合管理以及销售业务。王(wáng)凤英正式加(jiā)入后，小鹏随(suí)即开始对内部营销体(tǐ)系进(jìn)行(xíng)大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势(shì)汹汹的新能源(yuán)汽车大洗(xǐ)牌(pái)，王凤英真的救得了(le)小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广(guǎng)告，内(nèi)容引发网(wǎng)友争议(yì)。视(shì)频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报(bào)上的(de)钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字(zì)马路合并成一(yī)条，画(huà)面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不(bù)少(shǎo)网友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明(míng)专利，被称为“创造(zào)20世纪(jì)的人(rén)”，“唯一能与达(dá)·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯(sī)克将品(pǐn)牌(pái)命名为特斯拉(lā)，也有向尼(ní)古拉(lā)特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)和特斯(sī)拉混为一谈，也引起不(bù)少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一(yī)次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车(chē)展前一天，小鹏(péng)汽车官微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了(le)特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要装(zhuāng)修(xiū)车(chē)吗？

　　明明(míng)有大屏，导(dǎo)航还要用手(shǒu)机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来(lái)缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地评(píng)论(lùn)：“但还(hái)是respect，感谢所有(yǒu)可(kě)敬(jìng)的友商，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在(zài)下(xià)方评论，这则视(shì)频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开(kāi)窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频(pín)频翻车(chē)遭群(qún)嘲

　　作(zuò)为新势力中最早(zǎo)实现交付和(hé)上市的“三傻”，很多人都不明白，为什(shén)么小鹏从(cóng)曾经的销量(liàng)领先到如(rú)今一(yī)步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于(yú)还没(méi)能实(shí)现盈利的新势力来(lái)说，营销是(shì)一门必修课，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力(lì)创始人，多年来一(yī)直活跃在各(gè)大社交媒体，为各自品牌营(yíng)销(xiāo)和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人(rén)就要(yào)低调许多了。但小鹏汽车自己，却(què)是(shì)一点都不低调。虽然说新势(shì)力口(kǒu)碑基本(běn)上都(dōu)呈现(xiàn)出两极分化(huà)，但(dàn)小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上(shàng)都存在(zài)对小鹏的(de)营销都(dōu)存在讨论。甚(shèn)至(zhì)知乎上还(hái)有(yǒu)一(yī)个问题：小鹏汽(qì)车的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问(wèn)题(tí)因为提问不够客观(guān)，已经被知乎关(guān)闭。但问题下(xià)面依旧能看到不少回(huí)答(dá)吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎(hū)网友(yǒu)列举的“笨(bèn)拙营销”，小(xiǎo)鹏(péng)还有不少营销引(yǐn)起网友争议。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小鹏(péng)刚(gāng)登录美股(gǔ)后不久，就(jiù)有微博网友(yǒu)爆料小(xiǎo)鹏P7的推送(sòng)广(guǎng)告(gào)低俗(sú)营销。该(gāi)广告(gào)封面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的(de)图片(piàn)，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕(pà)被发现！”的广告(gào)语。即(jí)便点进去的内容实(shí)际讲的(de)是偷吃(chī)零食，但还是遭到(dào)不少网友吐(tǔ)槽“擦边球(qiú)”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分享的一(yī)则(zé)故事，也被网(wǎng)友质疑是温情营销而(ér)翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老(lǎo)车(chē)主置换G9，但没(méi)和女儿(ér)商量，女儿(ér)对G3很有感情，非常不舍(shě)，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写下一段(duàn)话留在车里。这张纸巾被工作人员(yuán)发现(xiàn)后，大家相继传阅(yuè)，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条激励了他(tā)们很多人，老车主的(de)支(zhī)持让他们(men)更加(jiā)坚信做(zuò)这(zhè)件事(shì)情很有(yǒu)意义，后续还要更(gèng)加努力，提升(shēng)所有小鹏车主(zhǔ)的(de)满意度。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故事非常温情感人，但(dàn)网(wǎng)友却不买账，认为这个营(yíng)销故(gù)事编的有些过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口(kǒu)碑，也在这(zhè)一次次翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤(fèng)英(yīng)能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可(kě)以说是“最惨(cǎn)的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全年，“蔚小(xiǎo)理”均未(wèi)能(néng)完成年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽(qì)车，去(qù)年销量约(yuē)为12.07万辆，目(mù)标完(wán)成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造(zào)车(chē)新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成(chéng)为(wèi)继小鹏P7之后的(de)另一爆(bào)款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多的(de)型号(hào)、以及过高(gāo)的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后(hòu)大面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损(sǔn)还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在(zài)于小鹏对成本控制的不到位(wèi)。通过相关数据(jù)的对比(bǐ)可以(yǐ)发现，“三(sān)傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一(yī)般行政开(kāi)支却比理想还(hái)高，销管费(fèi)用率更是(shì)位居“三(sān)傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用率(lǜ)达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投(tóu)入(rù)较高的蔚来也低(dī)于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于(yú)平(píng)均售价还(hái)不(bù)到24万的(de)小鹏汽车(chē)来(lái)说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该也意识(shí)到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组织(zhī)结(jié)构调整。今年1月，引(yǐn)入(rù)前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中(zhōng)王凤英(yīng)担(dān)任(rèn)总(zǒng)裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产品规(guī)划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营(yíng)销(xiāo)和(hé)公关传播工作。

　　这(zhè)两位都(dōu)是善于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变(biàn)化。但仅靠营销，能(néng)否让(ràng)小鹏，真正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上(shàng)任三(sān)把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级(jí)别，五年小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度(dù)的成(chéng)绩单，却给了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的(de)销量不断下滑。今(jīn)年(nián)1月，小鹏汽车(chē)共交付新车(chē)5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在(zài)国内(nèi)新能源(yuán)汽车市场开始回暖，众多(duō)新势(shì)力交付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧(jiù)销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同(tóng)比却0是有理数吗还是无理数，0是有理数吗？判断题下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的目标，就(jiù)意(yì)味(wèi)着，在接(jiē)下(xià)来的(de)9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售(shòu)目标，平均每(měi)个月必须要卖出2万辆(liàng)，也(yě)就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外提及。多位车企高管和(hé)创(chuàng)始人(rén)也都预(yù)测过未来行业洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自(zì)己也认(rèn)为：不管是10万辆一年(nián)，还(hái)是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之间(jiān)都(dōu)存活不(bù)了。在(zài)中国能(néng)够(gòu)存活(huó)的最(zuì)低都(dōu)会达(dá)到每(měi)年300万辆(liàng)的规(guī)模。

　　每年(nián)300万辆(liàng)，不仅是(shì)小鹏，也(yě)是(shì)目(mù)前国内(nèi)所有(yǒu)新势力都(dōu)遥不(bù)可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了价格战的硝烟，各大新(xīn)势力(lì)品牌被(bèi)迫卷(juǎn)入其中(zhōng)，而以东(dōng)风汽车(chē)为代表的油车又将价(jià)格战推向一个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新(xīn)势力品(pǐn)牌甚(shèn)至在(zài)价格战之前，就已经相继(jì)倒(dào)在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在竞(jìng)争更(gèng)加激烈的新能(néng)源汽车市(shì)场(chǎng)中(zhōng)，背负着(zhe)巨额亏损造车(chē)的新势力们，谁(shuí)也(yě)无法保证，自己不会成为下(xià)一个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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