消费复苏(sū)的强烈(liè)信(xìn)号(hào)下，美妆市场还没有真正(zhèng)等来中国消费(fèi)者的(de)回归(guī)。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩显示(shì)，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集(jí)团净销售额(é)同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同期(qī)的5.58亿(yì)美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业(yè)绩(jì)下(xià)滑(huá)主要归因于中国、韩国等亚(yà)洲(zhōu)地区(qū)旅(lǚ)游零(líng)售恢(huī)复缓(huǎn)慢导(dǎo)致(zhì)库存(cún)高(gāo)企，在打折清理库存的同时，渠道的补(bǔ)货订单也有所减少。据管(guǎn)理层透(tòu)露，本季度全球旅游零(líng)售有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售(shòu)额同比下(xià)降13％至123.01亿(yì)美元；净利润(rùn)同比下降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美(měi)元。旅(lǚ)游零售(shòu)的问题首(shǒu)当其冲。

　　这(zhè)一局(jú)面不(bù)会很(hěn)快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售(shòu)业的复苏比(bǐ)我们预期的更(gèng)不稳定，其他(tā)地区更加缓慢，第四财(cái)季的(de)不利(lì)因(yīn)素比我们(men)2月(yuè)份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不(bù)再次(cì)下调全财年业绩预期。据(jù)预计(jì)，2023财年(nián)雅(yǎ)诗兰黛集团净销(xiāo)售额(é)同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐性。业绩(jì)发布当日(rì)，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)破纪录地(dì)暴(bào)跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和(hé)年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注(zhù)旅游零售，零售商却在清(qīng)库存

　　作为跨(kuà)国(guó)美妆(zhuāng)企业的重要(yào)渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已(yǐ)深耕(gēng)超30年。如(rú)今(jīn)被“控(kòng)诉(sù)”的旅游零(líng)售(shòu)渠道，曾以高(gāo)速增(zēng)长的态势(shì)让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛(d谈恋爱期间所有的转账可以起诉吗，恋爱期间的转账超过多少要还ài)通过(guò)该渠道(dào)每年触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零(líng)售(shòu)推动雅诗兰黛(dài)在过去十年中(zhōng)实现(xiàn)巨(jù)大(dà)增长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透(tòu)露(lù)，基于(yú)过去几(jǐ)年海南(nán)旅游零售快速(sù)增(zēng)长，去年7月(yuè)在海南发生新(xīn)冠疫情时，集团与零售(shòu)商均对疫后的市(shì)场恢复信心十足(zú)，采购了大量产品。但(dàn)此后因恢复不(bù)及预期，导致该(gāi)渠道(dào)库存高企(qǐ)，零售商目(mù)前(qián)仍在一边清理库存(cún)，一边减少采购(gòu)量(liàng)，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠(qú)道何以(yǐ)撼(hàn)动整个集团(tuán)业绩(jì)？从全球旅游零售业务来(lái)看，2004财(cái)年(nián)，雅诗(shī)兰黛的旅(lǚ)游零售业务销(xiāo)售额(é)约占全年销售额的(de)6％，到2021财年(nián)该业务(wù)销售额占比达(dá)到28％，超过集团销(xiāo)售(shòu)额(é)的1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道在雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水和护发等整个品类渠道中市(shì)场份额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在(zài)疫情期间(jiān)快速发(fā)展，中国旅游零(líng)售市场对于(yú)雅诗兰黛(dài)集(jí)团更是举足轻重。2022财年报(bào)告指出(chū)，集团最大的客户就是在中国旅游(yóu)零售渠道(dào)中销售产品。正因(yīn)为如此，海南旅游零(líng)售渠道的疲(pí)软就直接导(dǎo)致了在(zài)第三财季(jì)谈恋爱期间所有的转账可以起诉吗，恋爱期间的转账超过多少要还，雅诗兰(lán)黛护肤(fū)品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售(shòu)额均(jūn)有(yǒu)所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加(jiā)，但是该市场的(de)美(měi)妆消费转化却远不及(jí)预期。此外时代(dài)财(cái)经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免税(shuì)渠道的大(dà)量商(shāng)品通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税(shuì)等多方因素带动(dòng)下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明星产品(pǐn)在市(shì)场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗下的(de)品(pǐn)牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游(yóu)零售业务内部的控(kòng)制(zhì)度和话语权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰(lán)黛等国(guó)际美妆纷纷提升售价，同时伴随的(de)还有旅游零售(shòu)渠(qú)道的(de)折扣(kòu)收缩，这(zhè)从一定(dìng)程度(dù)上也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市(shì)场(chǎng)尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的困境(jìng)也(yě)并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国消费者(zhě)如预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最(zuì)新财季有机(jī)销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而(ér)在(zài)旅游零售渠道的销售(shòu)额有所(suǒ)下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对(duì)时代财(cái)经形(xíng)容今年以(yǐ)来的市场情况。另(lìng)据多(duō)位美妆(zhuāng)行(xíng)业人(rén)士透(tòu)露，今年(nián)一季度品牌销售(shòu)平平，美妆消费复苏不(bù)及预期(qī)也成为(wèi)共识。“经济大环境不(bù)好，化(huà)妆品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中(zhōng)国所在的北亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司(sī)贝泰妮在今年一季度营(yíng)收和净利(lì)润增速均(jūn)显(xiǎn)著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了(le)上游代(dài)工(gōng)厂的订单缩减。一位国际(jì)美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表示，“比去(qù)年好(hǎo)，但(dàn)生意没有(yǒu)预期的那(nà)么(me)乐观(guān)。”而(ér)这个差(chà)距主要反映在订单数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年一季度(dù)，曾在疫情三年依托直播而猛(měng)增(zēng)的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗(qí)下雅(yǎ)诗(shī)兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁(jié)旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资(zī)生(shēng)堂品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售(shòu)量均同(tóng)比录得双(shuāng)位数(shù)下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物的润百(bǎi)颜(yán)，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥(ní)坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在(zài)某(mǒu)国际美妆集团电商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对(duì)时代财经透露(lù)，业绩增长贡(gòng)献多来(lái)源(yuán)于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年(nián)直播美(měi)妆(zhuāng)腾飞，品牌目标(biāo)原本高得离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们品牌去年（销售(shòu)）比前年(nián)涨60％，但今年的全年目(mù)标比去年实际(jì)达(dá)成同(tóng)比下降10％。集团还有(yǒu)一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为(wèi)销售疲软，今年以来品牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下调的(de)费用有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及参与电商平(píng)台满减活动时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的(de)日子似(shì)乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员(yuán)透(tòu)露，“一季度销售(shòu)目标倒是(shì)完成了，但是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞(jìng)争激(jī)烈，消费(fèi)者要求也变(biàn)高了。我们线(xiàn)上的投(tóu)放费用几(jǐ)乎(hū)是(shì)从1到0，去年计(jì)划还做了明(míng)星投放、达(dá)人投放，今年本来有计划，但现在全(quán)部停(tíng)止了。公司架(jià)构还在调整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真(zhēn)正(zhèng)回暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对(duì)当下市场(chǎng)的判断。年初的各公司的涨价(jià)策略(lüè)显然未能解决根本(běn)问题，与此同时(shí)有(yǒu)公司毅(yì)然选择加(jiā)码供应(yīng)链投资，以缩短市场(chǎng)反应(yīng)周期(qī)；有公司选(xu谈恋爱期间所有的转账可以起诉吗，恋爱期间的转账超过多少要还ǎn)择收购潜力(lì)品牌，创造增长(zhǎng)引(yǐn)擎；还有公(gōng)司则重押线下专(zhuān)柜，深入低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫(yì)情(qíng)政策(cè)调(diào)整(zhěng)后，消费(fèi)者(zhě)们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型(xíng)的线下消(xiāo)费场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享(xiǎng)受到(dào)这场消(xiāo)费的复苏。

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