整个四月，B站好像都站在名为“停(tíng)更”的风口浪(làng)尖上(shàng)。

　　先是有“我是(shì)怪异君(jūn)”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主和(hé)部分中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对(duì)“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万(wàn)粉(fěn)丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水(shuǐ)心”又发布动态回(huí)应(yīng)停更传言(yán)，他没有停更，但确实比较艰难(nán)。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道(dào)还是与(yǔ)广告投放相关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才(cái)能养活自己与(yǔ)团队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉(fěn)的木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心四个月(yuè)没(méi)广(guǎng)告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的(de)木(mù)鱼水心，算是(shì)B站影视(shì)区的头(tóu)部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三(sān)年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的风格深受(shòu)观众喜爱(ài)，一千(qiān)多则(zé)投稿中(zhōng)近(jìn)半作品播放(fàng)量超过(guò)百万(wàn)次(cì)。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频(pín)播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并不算太高(gāo)，过去一整年他更新了57支作品，平均下(xià)来基本做到周更。但考(kǎo)虑到其作(zuò)品几乎都是30分(fēn)钟以上的(de)长视频，甚至有不少视频(pín)“长度以小时计”。这样看(kàn)来，木(mù)鱼(yú)水心和他(tā)的团队已是非常勤奋。值得一提(tí)的(de)是(shì)，过去一年他(tā)几乎放弃了(le)热点，专注于(yú)《水浒(hǔ)传》的系(xì)列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时(shí)间里木(mù)鱼水心(xīn)并未更新，由(yóu)此引(yǐn)发了坊间关于其(qí)停(tíng)更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传闻(wén)并(bìng)否认了“停更”的说法，表示(shì)正在打磨新作品，但(dàn)“确(què)实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没(méi)有接到(dào)广告，B站的创作(zuò)激励，还不(bù)够付(fù)办公室房租。“现(xiàn)在(zài)基本(běn)是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不(bù)到广(guǎng)告”，的(de)确(què)是此前(qián)“B站停(tíng)更(gèng)潮”中(zhōng)人(rén)们讨论的焦点。不过靠(kào)创作激励(lì)养不活创作(zuò)者”几乎已(yǐ)是B站UP主的(de)共识，相比之下(xià)，广告商单才是(shì)创作大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼(yú)水心说，他已经四个月没有接广告(gào)了，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年(nián)12月(yuè)，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了一则(zé)观影指南，奔(bēn)驰广告就是植入在(zài)这则视频(pín)中。据花火后(hòu)台数据，木鱼(yú)水心的(de)植入视频报价(jià)在三十几万、定制视频约要四十几万(wàn)，此前也(yě)合作过手机(jī)游戏、电(diàn)商平台、食品饮料(liào)等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉(fěn)丝体量(liàng)及(jí)影(yǐng)响力，这个价格不(bù)算贵。那(nà)么，千万粉丝(sī)UP主怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的(de)自媒(méi)体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万(wàn)粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起业内外广泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中国互联(lián)网广告数(shù)据报告》显示，2022年(nián)，中(zhōng)国互联网广告市场(chǎng)规模预计约为(wèi)5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近(jìn)七年首次(cì)出现负增长(zhǎng)。当广告主的可支配(pèi)支出减(jiǎn)少，怎么选择就很重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察》指出，消(xiāo)费不(bù)增长对营销的转化要(yào)求(qiú)进一步(bù)提升，广告营销面临(lín)突破和变革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更(gèng)垂直或(huò)者更接近消费者的博(bó)主成为品(pǐn)牌(pái)主的(de)共(gòng)识之(zhī)一。

　　有(yǒu)一(yī)份(fèn)来自B站的(de)数据可(kě)以侧(cè)面佐证(zhèng)这一(yī)点。其2022年财报信息(xī)显(xiǎn)示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不(bù)仅关注游戏、数(shù)码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电等(děng)新领域(yù)的消费(fèi)需求，吸引更多品牌主与B站进行(xíng)合作。过去(qù)一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为(wèi)例，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业化上并不是一个很垂直(zhí)的赛道。无独(dú)有偶(ǒu)，同样(yàng)身(shēn)在(zài)影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热(rè)剧”也在日前(qián)透(tòu)露很久没有商(shāng)品方(fāng)找他们(men)打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对(duì)口(kǒu)的(de)可能是影视推广(guǎng)。某MCN负(fù)责人告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，其实今(jīn)年(nián)影视(shì)类投放应该(gāi)不少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视(shì)项目很多，数量是超过去年的。”但整体预算变少(shǎo)的情(qíng)况下(xià)，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视(shì)类(lèi)投(tóu)放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接转化成带货收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位(wèi)数的报价(jià)，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主(zhǔ)动降价了，去年(nián)特别(bié)差，今(jīn)年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的状态(tài)要(yào)么(me)就是缩(suō)小团队，要(yào)么就是再(zài)找点别(bié)的经营方向，头部UP主不调整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一(yī)堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中指(zhǐ)出(chū)，UP主养不活自(zì)己可能(néng)并非是(shì)平台的缘故，“所有离(lí)甲方远的领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现前(qián)景一定程度上和该(gāi)领域内的品牌数量和竞争(zhēng)情况有关，比如美(měi)妆(zhuāng)、科技(jì)、汽车其实都属于优质的(de)变(biàn)现内(nèi)容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科(kē)技(jì)属于典型的大博主逻(luó)辑，品牌集中度(dù)高，海(hǎi)量博主争夺几个(gè)金主爸(bà)爸，这种最终资(zī)源其实都(dōu)集中(zhōng)在头部(bù)博主。而美妆品牌数量多，中腰部(bù)博主也(yě)能接到广告(gào)，这就是一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有(yǒu)观(guān)点认为，不(bù)少UP主接(jiē)不到广告可(kě)能只是“没有合(hé)适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是看(kàn)目标受众(zhòng)，也就是粉(fěn)丝量级和他的(de)购买能力是否足够，如果(guǒ)回归到(dào)这(zhè)两点(diǎn)，当(dāng)一个创作(zuò)者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是根本问题了。她(tā)个人推测认(rèn)为，木鱼水心(xīn)接不(bù)到商(shāng)单可(kě)能和个(gè)人内容规划有(yǒu)关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联(lián)网时(shí)代的内容想要变现(xiàn)主要有(yǒu)三大路径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的属性和影视类商(shāng)单性价(jià)比问题，影(yǐng)视区尤其是解说(shuō)类UP主靠广告商单维持生计的难度(dù)在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作者(zhě)而(ér)言，剩(shèng)下的两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很(hěn)难”。

　　在国内的(de)互联网环境(jìng)中，“内容付费”往往被称(chēng)为(wèi)“知(zhī)识付费”，这二(èr)者之间的差(chà)异是整(zhěng)个内容变现(xiàn)环(huán)境的缩影(yǐng)。最早研(yán)究中(zhōng)产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中(zhōng)产阶(jiē)级(jí)正是通过对(duì)理性(xìng)和效率的追求，建构出新的时间观念来形成并定义自己(jǐ)的文化。这段话(huà)投(tóu)射到我们当代(dài)人的内(nèi)容消费(fèi)中(zhōng)便是各种知(zhī)识付费类(lèi)内容。比起娱(yú)乐、兴趣类(lèi)，具(jù)有工具属性的知识类内容往往被视为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸引大(dà)众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中(zhōng)国知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读(dú)书会等IP都是这(zhè)一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容进行(xíng)付费变现(xiàn)的成(chéng)功(gōng)案例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要盈(yíng)利渠道，除非《反(fǎn)派(pài)影评(píng)》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此(cǐ)前曾(céng)试水(shuǐ)UP主视频(pín)单期付费，但截至目前这一功能却并未见到推广，以此为主(zhǔ)要变(biàn)现途径(jìng)的UP主也几(jǐ)乎(hū)没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接(jiē)为内容(róng)买单并不容易。

　　同类(lèi)博主(zhǔ)在YouTube平台的生存(cún)状况经常被拿来与国内对比，近(jìn)日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻(wén)也(yě)被反复(fù)讨论。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者提供了(le)多种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作(zuò)伙伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可达到(dào)165美元（1127元人(rén)民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜(bǎng)榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元(yuán)，营业成(chéng)本高达180亿(yì)元，其中包括(kuò)在(zài)直播和(hé)广告业务中给UP主的激励/分(fēn)成(chéng)达(dá)到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激(jī)励规则，大(dà)量UP主在蜗牛是不是昆虫类社交平台反馈称收入(rù)减少(shǎo)。某(mǒu)UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站(zhàn)的具(jù)体现金激励算法，后台也只(zhǐ)给出了内(nèi)容质量、观看时(shí)长等计算维度，“所以我大多数(shù)时候(hòu)只能(néng)靠体感(gǎn)，不(bù)过体感确实降了。”

　　不(bù)止一位(wèi)十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)，想要靠平(píng)台激励来(lái)生活基本(běn)是不(bù)可能的(de)。

　　想(xiǎng)要(yào)全职做博主的生活并(bìng)没有想象中(zhōng)那么简单，内容(róng)创业的(de)黄(huáng)金(jīn)时(shí)代已经过去，当红利见顶，究(jiū)竟是继(jì)续为(wèi)爱发电，还是再寻(xún)出路是摆在每个创(chuàng)作者面前(qián)的(de)课题。

　　“现在只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心去直播带(dài)货(huò)吗？”上述MCN工作(zuò)人员无(wú)奈地说。

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