如果你家有小朋友，那么很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广告里(lǐ)一(yī)遍(b菠萝蜜不熟剥开后还能再放熟吗，菠萝蜜不熟剥开后还能再放熟吗iàn)又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年(nián)消(xiāo)费领域杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光(guāng)明(míng)等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这(zhè)一细分品类(lèi)杀出了一条血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略(lüè)计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费新黑马，究(jiū)竟(jìng)怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝多(duō)发布(bù)2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下(xià)降20.47％；归属于上(shàng)市公(gōng)司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们(men)发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年第二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多(duō)营收增速从一季(jì)度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙(miào)可(kě)蓝多解(jiě)释了(le)原(yuán)因：受(shòu)疫情影响，一是公司(sī)高(gāo)毛利(lì)零售产品增(zēng)速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时(shí)，妙(miào)可(kě)蓝多自己也承认，随着海外(wài)奶酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽(bì)之，就是市(shì)场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国(guó)内奶(nǎi)酪市场(chǎng)，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海(hǎi)外大牌(pái)百(bǎi)吉福，另外众(zhòng)多新创业品牌裹(guǒ)挟资本(běn)杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此(cǐ)前的(de)研报，妙(miào)可(kě)蓝多的克单价是比较高的(de)，常(cháng)规产(chǎn)品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊(yī)利(lì)、蒙牛(niú)持平。但是金装的产品(pǐn)克单价(jià)达到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是(shì)高科技(jì)产品，本身(shēn)技术门槛不高，企业也很难构(gòu)建技术壁垒。这一(yī)点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一(yī)样，他们(men)有自(zì)己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一致的(de)产品。

　　竞(jìng)争加剧，必(bì)然带来的是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神(shén)话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴(chái)琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到(dào)国企上班。闲不(bù)住的(de)柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休(xiū)闲食品(pǐn)开始，她(tā)赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立(lì)广泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出(chū)国考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这(zhè)个(gè)细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天(tiān)津）食(shí)品公司(sī)，全(quán)力进(jìn)军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华(huá)联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍是个(gè)名(míng)不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝(lán)多(duō)营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中认(rèn)知(zhī)依然严重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的(de)魔(mó)性背景，配合重(zhòng)复(fù)的(de)宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就选妙可(kě)蓝(lán)多”成功的植入了(le)消费者脑海，尤其是小朋(péng)友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年(nián)，上市公司(sī)广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨头(tóu)“招安(ān)”

　　崭露(lù)头角(jiǎo)的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打(dǎ)拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村(cūn)的神(shén)奇秘密”开(kāi)辟出(chū)了“常温酸奶(nǎi)”这一品(pǐn)类。2015年(nián)莫(mò)斯利安做到60亿(yì)销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安最终败给(gěi)了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常(cháng)温酸奶一(yī)半(bàn)的市场份额(é)，年销售(shòu)额200多亿(yì)。莫斯利(lì)安市(shì)场(chǎng)份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被(bèi)巨头们“围(wéi)剿”的渣(zhā)都不(bù)剩。

　　以(yǐ)广泽的实力菠萝蜜不熟剥开后还能再放熟吗，菠萝蜜不熟剥开后还能再放熟吗，在两大巨(jù)头(tóu)面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会(huì)重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元/股(gǔ)的(de)价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员(yuán)工的信中表示，这对妙可蓝(lán)多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多(duō)的(de)持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第(dì)一大股东(dōng)。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面(miàn)对外(wài)界这样(yàng)的质疑：你(nǐ)不是控(kòng)股(gǔ)股东了，在这个企业你还(hái)有话语权吗？你(nǐ)会不(bù)会觉得难过(guò)？为(wèi)此她曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又增持(chí)了一(yī)部分股票。到(dào)目(mù)前为止，蒙(méng)牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省(shěng)东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙(méng)牛的入(rù)主，二级(jí)市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域(yù)的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙(miào)可(kě)蓝多有了(le)更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告(gào)导向之下，妙(miào)可蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同(tóng)时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营(yíng)业(yè)收(shōu)入(rù)分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己之(zhī)力，带火了一(yī)个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多(duō)从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司的(de)产品定价(jià)还是(shì)“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱”的代价就是(shì)收入上去了(le)，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊(yī)利股份(fèn)的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着现(xiàn)在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡通形象，而且(qiě)在(zài)内部独(dú)立(lì)包装上，也(yě)印着(zhe)“汪汪(wāng)队”。每一个(gè)奶酪(lào)棒(bàng)上面，还有(yǒu)趣味知识(shí)，小朋(péng)友可以和大人(rén)互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙(miào)可(kě)蓝多(duō)“立了大(dà)功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言(yán)，再这么(me)下去(qù)，动画片都(dōu)不够了(le)。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打(dǎ)母婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正(zhèng)竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可(kě)蓝多(duō)的市场份额已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢(láo)牢(láo)把(bǎ)守(shǒu)中国奶(nǎi)酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示(shì)，妙可蓝(lán)多毛利(lì)率(lǜ)进(jìn)一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货(huò)周转(zhuǎn)天数升(shēng)至(zhì)98.9天（去年同(tóng)期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利(lì)润下滑等(děng)数(shù)据(jù)综(zōng)合来(lái)看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不(bù)妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇(xiù)提出了(le)所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第(dì)二(èr)增长曲(qū)线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪(lào)进中餐(cān)战(zhàn)役）以及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可蓝(lán)多力推奶(nǎi)酪片，倡导(dǎo)“营(yíng)养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场(chǎng)景的突破。后(hòu)面的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就(jiù)是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食(shí)奶酪(lào)、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司(sī)妙可蓝多的法人(rén)代表和总经理(lǐ)，依然是(shì)柴琇。虽然不是控(kòng)股股(gǔ)东(dōng)，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打响(xiǎng)了儿童(tóng)奶酪棒这一战(zhàn)，但(dàn)是后面的所谓(wèi)第二、第三(sān)曲线，既(jì)需要消费者教育(yù)，又需要持续(xù)不(bù)断的投(tóu)入。持续(xù)投入，又(yòu)要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然(rán)背靠蒙牛这(zhè)棵(kē)大树(shù)，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还(hái)是未(wèi)知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶菠萝蜜不熟剥开后还能再放熟吗，菠萝蜜不熟剥开后还能再放熟吗(nǎi)酪产(chǎn)品也(yě)在全力冲击市(shì)场(chǎng)。而众多(duō)友商(shāng)又步步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的位置多久(jiǔ)？

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